行业笔记：高浪【海外+小众+美妆】

36氪获悉，杭州高浪已于近日完成了 2 亿人民币 A 轮融资，由琢石资本领投，前海母基金、东方汇富跟投。本轮资金将主要用于公司业务升级，要从孵化单一品牌走向矩阵化的品牌管理。

高浪成立于 2012 年，主要是将海外小众美妆品牌带入中国市场，业务体系包括海外选品、跨境供应链、全渠道销售以及营销。截至目前，高浪合作的品牌有 40 多个，其带火的韩国品牌 SNP 已经是进口美妆面部护肤的 TOP3。

创始人高浪告诉36氪，小众品牌持续走红的原因是消费者需求的多元化、碎片化；而要让一个品牌成功占领用户心智、抢占市场份额，最核心的能力在于营销。

为什么是营销？

高浪给自己的定位是“品牌资产管理”，也就是对一个品牌的无形资产、品牌价值的运营。如今，渠道很多，消费品也很多，不仅要让产品精准触达到用户，还得同步完成“认知——说服”的过程。

传统美妆营销大多走的是硬广投放，签约明星代言人并拍摄宣传片，洗脑式地铺进各个渠道。但新生代用户追求个性化、实用性，在社交媒体上做融合美肤知识、品牌故事、使用方法的互动营销，发动内容生产方协同造势，不仅精准度更高，转化率也会更好。

但也得结合品牌特色，高浪在选品上有两条策略：找海量市场的特殊化产品，比如面膜中有独特概念的 SNP；或是找细分市场的头部产品，比如西班牙品牌 sesderma 的抗氧化很出名，虽然是个细分功效，但能做到较高的渗透率。

由此，就能抓住品牌特殊性、细分优势，做有针对的推广。sesderma 是 2017 年 6 月正式引入中国，此前国内仅有少量代购，高浪抓住“抗氧化”这一点去运作，如今单品牌的累计销售额已经突破一亿元。

核心不在于能不能做大，而在于能不能复制

高浪告诉36氪，单纯的营销套路其实不存在壁垒，高浪会更看重这样的模式能不能复制。引进海外化妆品的运营商有不少，但十之七八的品牌都会死掉，高浪的成功率有一半以上，已经是行业的头部水平。

那怎么才能复制？高浪认为这背后的体系包含了项目机制、选品逻辑、运营逻辑、团队能力等等，其实很复杂，而判断的标准是能不能做持续的迭代。

举例来说，高浪的新媒体团队有 20 多人，人员本身很年轻、也都是各类社交媒体的重度用户，能够比较快地找出用户需求以及各个平台的不同打法。再有，品牌都会面临增长瓶颈，高浪会根据自己过往的经验去判断平台期到来的节点，与品牌方提前做好新一轮产品和营销策略。

小众美妆走热，核心是消费者需求多元化。

海外+小众+美妆，这是高浪现在发展的三个关键词，但这些品牌未来还能持续走热吗？

对此，高浪认为，小众美妆之所以受到欢迎，是因为在消费升级的大背景下，国人的消费越来越多元化、碎片化。用户自身也是在不断成长的，会有意识地选品、清晰认识到自己的需求、关注性价比，也愿意尝试个性化的新品类，小众海外品牌可以很好地满足这部分需求，因而会一直有市场、有需求。

根据中国产业网信息，2017 年我国化妆品规模超过 3615 亿元，同比增长 9.6%，是仅次于美国的全球第二大消费国。针对“小众产品”的具体份额没有具体数字，但2016 年 Facebook 的一份报告显示，53% 的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响，社交媒体上的营销无疑将驱动新品牌的成长，为消费者带来更多元化的选择。

接下来，高浪要做矩阵化的品牌管理，希望能横向扩大规模。相较于以往，高浪还将联合产业资本平台和市场调研分析机构，为品牌提供更多样化的服务。