天猫小黑盒：iPhone、三星、华为、vivo新品为何都在这里首发？

©深响原创 · 作者｜吕玥

核 心 要 点 ▪ 5G手机为何扎堆在天猫小黑盒发布？ ▪ 天猫小黑盒成为“爆款制造机”的方法论是什么？

9月13日，备受关注的最新款iPhone11系列预售开启，在苹果官网之外iPhone11系列也在天猫小黑盒同步上线。

而就在iPhone11开售的前一天，三星也带着最新款手机登陆了天猫小黑盒。

比iPhone11开售仅早一天的5G移动终端产品三星Galaxy Note10系列，于9月12日在天猫小黑盒进行了正式首发。开售后，天猫小黑盒为消费者提供了免息、三星原装无线充、小黑盒定制版限量礼盒等多个福利。

同样是在这个9月，vivo于16日正式对外发布NEX系列旗舰新品vivo NEX3，并在21日正式开售前选择在天猫小黑盒上进行预售。

和vivo前后脚开售的还有备受关注的华为Mate30系列——北京时间9月19日晚华为刚刚在德国慕尼黑宣布推出2019年度旗舰手机Mate30系列，天猫小黑盒紧跟着在20日的0点就开启了“抢先预订赢好礼”的活动。从0点开启预定仅十个小时后，华为Mate30 Pro在盲售情况下预售就已经超过了24000台。

目前，天猫小黑盒已成为全球新品首发的第一平台。不止苹果，华为、三星、vivo、中兴等品牌的手机均在天猫首发。

在7月24日，中兴以首款5G新机AXON 10Pro 5G在天猫小黑盒正式打响了国内5G手机上市的第一枪，华为的5G手机紧跟着也同时向天猫提交了首发申请。在由中兴正式开启“5G手机季”后，天猫上有关“5G手机”的搜索量在一周内就翻了27倍。

随后，华为Mate20X在8月16日继续延续5G手机的火爆。据统计，作为华为的第一部5G手机，华为Mate20X在天猫小黑盒超级上新周首发后几乎是在开售第一秒就售罄，为此华为不得不紧急追加货源以保证818活动期间的正常供货。

iQOO也在8月份加入到了5G手机大战中。作为vivo在今年2月份才刚刚孵化出的全新子品牌，iQOO一直备受关注。在这个8月，因为高配置和较低价格，以及天猫小黑盒发布的包含免息、赠送闪充充电器、限量手机周边等福利在内的预售活动，iQOO的这款5G性能旗舰产品iQOO Pro 5G开售仅半小时就已斩获天猫手机销量和销售额双冠军。

众多一线手机品牌都选择在天猫小黑盒首发，这绝不是偶然。

为什么年轻人爱在天猫小黑盒买新品？

新品正在成为消费升级的主要驱动力，所以追新的新青年也正在成为消费升级的最大动力人群，而年轻消费者的代际特征和消费心理需求都已经发生了变化，为了满足年轻一代用户群体的消费需求，小黑盒应运而生。

在“抢新”已成为全民消费的趋势下，不论是一二线城市的消费者，还是三至六线城市的消费者，都呈现出强烈的“抢新”意愿，各个品牌旗舰店获得了购买用户数的最大增长。而新品成交中贡献度最高的人群，仍是最爱尝试新生事物、走在潮流前端的90后。

年轻一代消费者的“抢新力”，为天猫小黑盒这一“新品爆款制造机”提供了强大的动能。而在这群“新青年”眼中，天猫小黑盒也已经成为了新潮的种草平台，只要关注了天猫小黑盒，就等于掌握了最IN的新品和最新的潮流趋势。

新品是一个品牌的生命线，对于品牌而言，爆款新品不仅能带来高销量，更重要的是能够影响广泛的潜在用户群，而品牌抓住了天猫小黑盒的“抢新”用户，相当于也抓住了中国最年轻、也最具消费力的“新青年”。

天猫小黑盒不仅作为新品首发阵地赋能各大品牌发新，更成为“追新”的主阵地助力消费者追寻各自的理想生活。

以iPhone为例，能力始终保持独树一帜的苹果原本就以其过硬的性能、设计、科技能力长期吸引着一大批热爱追逐创新的年轻人，帮助这一批互联网原住民实现更具科技感、更便捷的生活。加之其自带的品牌价值，追新青年们更是成为了苹果这个品牌的忠实粉丝，因此也就从“追新”演变为了更具粘性的“追心”。

追新青年的这一心态转变在天猫小黑盒这一产品上同样适用。当小黑盒一以贯之的保持“新品首发阵地”的身份，追新青年们也会将天猫小黑盒视作实现便捷、理想生活的必备产品，天猫小黑盒因此也将具备品牌价值，进而获得粘性极强的用户。

小黑盒成为“爆款制造机”的秘诀是什么？

从目前正扎堆上新的手机产品可以看出，更新换代速度越来越快的手机市场绝对可以算是竞争最为激烈的红海之一。无论是过去的“机海战术”还是如今的旗舰，手机新品的首发都绝对是手机厂商展示实力的时刻。

但手机这类数码产品在新品推广过程中也不是没有难题存在。

一方面手机的功能都是参数化的，新产品的创新点只能以数据及文字形式展现，而线上常规的商品呈现只能表现手机外观的变化，因此难以形成新品上线的冲击感和强认知。另一方面手机消费者往往惯用某一品牌和某一系统，因此仅通过现有的店铺，新产品需要吸引的增量新客户较难获得有效覆盖。

于是，2017年3月天猫小黑盒为解决这一难题而正式上线。提供一个更有效的通道，让所有的潜在用户都能无门槛直接进入，是天猫小黑盒的最基本逻辑。

从具体产品运行机制来看，天猫小黑盒首先可看做是个“高科技橱窗”。对消费者，橱窗可以起到展示外观、引导消费以及通过提供更长线服务提升消费信心的功能；对品牌商家，在发售过程中所有的消费者肖像，也在助力着品牌方的下一次新品研发。

例如在本次iPhone11系列发售中，天猫小黑盒首先全面介绍新品的产品基数、性能等信息数据，同时还设置了苹果天猫客户服务中心，全面担负起提供资讯、订单查询等服务实时解决消费者问题，以此所累积的消费者的反馈同时也在为品牌方提供数据信息。

而天猫小黑盒也是个“自带营销功能的橱窗”。铺设多个触达用户路径后，在用户语音唤醒、主动搜索、逛潮流酷玩等栏目等多个场景下，天猫小黑盒这个“橱窗”可以随时、精准出现在目标潜在消费者面前。

同时小黑盒团队以推出社交网络爆款、热门IP跨界联名定制款、限定发售款等多种玩法紧抓年轻消费者眼球，在站外天猫小黑盒也在社交媒体发力制造话题激发更广泛人群参与，以此放大品牌方及新品影响力。

经过如此操作，天猫小黑盒成为了“数码新阵地”和“爆款制造机”，一线主流手机品牌几乎都将新品首发放在了此处，并最终成为了全网关注的热点产品。

归纳来看，从2017年开发至今，经历了两年沉淀的天猫小黑盒，在新品首发操作中已经逐渐找到了自己的独特方法论：

• 大数据精准找到潜在消费者；

• 内容运营带动产品走红；

• 紧抓“追新”的年轻人增强品牌和粉丝互动。

在这套“拒绝简单粗暴直接发布”的方法论下，天猫小黑盒也取得了相应的成绩：数据显示，自上线以来，天猫新品数量增长近十倍；截至2018年，超过60%全球知名品牌把新品放在天猫首发，天猫新品数量也达到了5000万件。

更直观一点的数据是——华为首款5G手机在开售前就已经有超过25万人在天猫小黑盒进行了预约，正式开售后一秒就售罄。

新品是一个品牌的生命线，但想让消费者认可很不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。这时候，新品如何首发，在哪儿首发就成了关键问题。

现在早已不是渠道稀缺的年代，各个品牌都有自有官方网站，在各个电商平台也有旗舰店等渠道，品牌方在做出选择的时候一定是经过了深思熟虑。全年新品数量达5000万这样的数据，意味着天猫小黑盒对于品牌的关键价值已经得到了认可。

当然，选择登陆天猫小黑盒除了有显而易见的销量增长，各大主流手机品牌商家还有以天猫小黑盒解决其他问题的打算。

对手机品牌商家而言，创新就是生存的根本。在手机这个趋近饱和的市场上，只有细分市场才能获得更大竞争力，只有更快的产品迭代才能保持优势。也因此，手机品牌商家会通过各种需要花费高营销费用的方式来推新品，这也是一种为了对抗更迭、实现持续发展不得不具备的“战斗力”。

今年的双十一小黑盒又有什么新品首发？

2017年被称为是阿里新零售元年，两年后的今天也可以被称为是天猫的新品元年。

在今年天猫TOPTALK私享会上，天猫总裁蒋凡提出未来三年天猫将帮助新品完成1亿次的首发，孵化100个10亿品牌。而天猫的新品战略不止是为了抢新、造爆款、拉销量。往大了说，这是天猫生态的一次全面升级，也是品牌选择天猫新品的底气。

再过一个月就又是双11了。每年的双11不仅仅是用户的购物狂欢节，也是品牌和阿里的年度大考，是阿里各项新战略、新策略的集中展示。而在这一节点上，阿里也总会给出新惊喜。未来一个月，期待看到天猫小黑盒更多的新品新玩法。