简单，直接，粗暴

我们从小受的教育就是：不应该欣赏我们能够理解的东西。

我听了30讲品牌营销课

在“得到”上买了一个讲“品牌营销”的课程，30讲，听了两轮。第一轮，是上周去天津滨海新区看一个展览，单程两小时，来回四小时，刚好听完一轮。这一周过去两天，在北京北三环与北四环之间开会，又听完第二轮。

讲得好。具体是什么课程，我就不免费广告了。讲者，是两兄弟中的一个，这两兄弟抱着胳膊站在一起的形象，在航空杂志上常见，不难猜出来。内容很好，唯有口音时而令人出戏。查了一下，果然，贵州遵义人，跟我一样，都是西南官话口音，若非如此，要带一点江浙口音，说服力就更强了。

这位兄弟传授的核心打法是：“文化母体，品牌寄生，超级符号”。

什么意思？

我自己演绎一下：品牌就是一堆符号，包括文字、图像、声音等，成功的品牌是“超级符号”，而真正的超级符号不可能横空出世，它是在“之前”的超级符号基础上的再创造，这些超级符号就构成“文化母体”。举例来说，阿里的“阿里巴巴”就是借用了“一千零一夜”故事里的超级符号，所以几乎不需要耗费传播成本。“百度”亦然，“众里寻他千百度”嘛，只不过这个小众一点，传播成本要高一点。

写完上面一段，我才发现，近日去打卡的这家咖啡，品牌里用到妇孺皆知的“%”符号，也是这个思路——“去喝那家百分号咖啡”。不过相比之下，还是“阿里巴巴”更为高明，%确实好记，但它与咖啡有什么直接关系？而那个阿拉伯故事与商人、财富有关，直接可以链接到阿里“让天下没有难做的生意”的企业使命，真是神来之笔。

我们公司用“河图洛书”做logo，也很不错，它天然带有设计、建造、构造的涵义在其中。只是知晓河图洛书为何物的，在人口中占比不是那么高，需要额外的解说，而只要一解说，就增加了品牌的成本。

30讲听下来，我记住这位兄弟始终传达的两个理念：第一个，一切在于降低品牌的成本，第二个，要形成品牌资产。

“文化母体，品牌寄生，超级符号”的打法，其目的就是降低广告主的传播成本、受众的接受成本。人有本能脑、情绪脑、逻辑思维脑，调用的成本依次上升，对已经成为文化母体中的一部分“旧”公有的超级符号加以改造，形成私有的“新”的超级符号，就可以唤起受众的“集体潜意识”，唤起本能和情绪，从而“不经思考地”采取行动。

是的，好的品牌广告要达到两个目标，“买我东西”和“传我美名”，也就是说，好的广告，不是用“美不美”来判断，而是用能否引起受众的行动来判断。泰国广告是一个极端，你记住了广告，忘了广告在推销什么，叫好不叫座，其实是失败的。“送礼就送脑白金”、“累了困了和红牛”，则是好广告，它里面包含品牌名称，包含场景，包含动作。

想起来，好些时候和同事讨论文案，我也劝他们要“简单、直接、粗暴”，不要让受众去猜内容想表达什么意思，字体要大一些、醒目一点。潜意识里，我也不自觉地，在往“低成本”这条路上走吧。

注意“传我美名”这几个字，它意味着好广告的另一个判断标准，是听到的人会不会再讲给别人。所以文案好坏的判断标准不是文字“好不好看”，是听起来“顺而不顺耳”，说起来“顺嘴不顺嘴”，最好变成顺口溜——归根结底，都是力图降低传播的成本。

另一个关键理念：品牌是一项资产。

花在品牌营销上的钱，应该有助于不断增加这份资产的价值。也就是说营销活动不要为了体现工作量刻意去求“新”，行之有效的品牌和活动不怕重复，而且最好不断“重复”，不断去强化。一般来说，一个公司的品牌资产，排第一的是名字，第二的是logo，第三名是核心口号，这几个要不断去强化，不要乱动。

这个“粗暴”的思路我很认同，所以最近筹划一次编程比赛，我看小伙伴准备的宣传文案里，为这次活动专门设计了一个logo，还选了八个字作为活动主题。我建议说，全部去掉，就用公司的logo和口号。

我买了新手机，终于

你看，Apple公司就这样，最近几年都是9月10号——北京时间9月11号凌晨——发布新一代iPhone手机，然后9月20号发货。就因为这已经形成了传统，固定住了消费者预期，所以我才在上一部手机彻底崩坏之后，硬挺了两个月，等到这部新手机。

上面的视频记录了我“急不可耐”去顺丰快递自提点取手机的过程。iPhone 11 Pro Max 512G，对我这样的重度手机用户，我觉得还是值的。至少用两年，如此算下来，每天不到二十块钱，何况还是免息分期，分12个月还款——话说回来，全世界降息，全球眼看要普遍进入零利率甚至负利率时代，也是“百年未有之大变局”。

熟悉的朋友们普遍表达出对我新手机的关切。通常是委婉地表达“也不比华为强，为什么还贵那么多”，湖南老陈的评价是“像商务机”——这个评价我在所有测评里都没看过，小林关心的是：不支持5G，那明年是不是还要换机。还有一位江苏的朋友，在夸奖了一番iPhone的拍照表现之后，拿出iPad（！）来展示他用华为P30 Pro拍摄的照片......

来，设计一副扑克牌

最近从一家安全公司创始人那里受赠一副扑克牌，很有意思，每一张牌代表一个病毒，上面还印着对这个病毒的简单描述。

作为一个热爱工作的人，我肯定马上想到：我们有这么多能力、这么多产品和解决方案，也做这样一副扑克，送给客户，岂不妙哉。然而，马上我就认识到其中的难点：

如何排序呢？怎么定谁大谁小......