天然工坊：移动互联网快消品类的“网红”

2016年，“网红”一词彻底爆红。直播、打赏、商业化，网红以一往无前的气势走上了产业化之路。社会名人和著名企业家的加入，预示着网红还将会有更丰富的社会内涵和商业应用价值。如果说papi酱是视频界的网红，那么基于环保用心造纸的天然工坊则是移动互联网快消品类中的网红。

2015年年底上线的天然工坊“竹妃竹纤维纸巾”基于环保情怀顺势而生，堪称在快消品销售领域成功运用移动互联网的创业典范。竹妃纸巾通过微信公众号平台以及搭载的自有web电商平台，通过口碑引爆传播，在仅仅三年多时间就获得了2900万的会员。一张黄色纸巾引发一场风暴，瞬时产生一个行业现象。

不要轻易认为快消品电商是容易做的一件事。我们都知道阿里、京东这两家企业在电子商务领域，已经经营多年，特别是阿里这个在电商武林之中长居盟主之位的武林盟主，在多数人心中可能都是仰头膜拜却又望尘莫及。不过，专注个性化品牌的移动快消品电商也正在崛起。

通常我们所说的快消品包括带包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常用品，这些产品大多都是消费者日常生活中的必备用品。消费频次非常高，但是每次的消费金额可能并不是很高，通常是典型的高频低额消费。

随着手机微信、微博、淘宝等移动互联网的快速发展，传统的电商模式似乎也不足以完成传统行业的电商之路，移动互联网的出现也给了快消品一个新的平台。目前，中国移动互联网用户超级庞大，手机搜索、购物、阅读、社交等活动已经成了人们生活中的一部分，而人们使用传统PC访问网站往往只是走马观花、匆匆掠过，但真正使用微信及APP的搜索功能所产生的用户消费转化率则异常惊人。

天然工坊早就开始了移动端微信营销与服务，实现电子商务与移动商务相结合的营销体系，完成闭环流程，成为在快消品行业中率先吃“螃蟹”的企业。用户只需在天然工坊官方微信里就能实现产品浏览、下单、支付、配送和验证等环节，为用户带来真正的便捷。

总结来说，这是产品平台化优势，在移动互联网里，产品平台化更多是指在一条产业链里，实现上中下游打通和联系的这样一个平台，从用户购买、商家发货、物流查询、收货评价、商家交易系统的对接等形成一个完整流畅的闭环。在这方面天然工坊的微信公众号开了一扇窗，实现上中下游的互通。竹妃纸巾已经成功地打造了一个统一的平台来重新构建F端和C端的连接和关系，也就是大家熟知的F2C模式。

很多的人，即便你目光如炬地盯着他，他还是难以割舍朋友圈刷屏。场景变了，面对面已经不能形成有质量的沟通。我们的注意力被切割得更加碎片化，在这个碎片化的状态里面，我们得重新找到和这个时代连接的意义。

现在的消费模式，呈现为生活方式层面的新连接。这种连接和交互本身，胜过传统的信息获取和到达。比如，选择去哪儿吃饭的时候、买什么商品的时候可以赋予更具人格化的推荐。

时间和空间都被场景能力所突破，让海内存知己真正成为天涯若比邻。所以我们有机会去定义新品类，所有基于增量的价值表达更多是因为理解这种改变。通过跨界能力形成新品类运营能力，把用户的流动和经营视为商业核心竞争力和品牌核心资产。

天然工坊这个“网红”正在塑造关系、发生关系、重构关系的路上不断摸索与创新。