好莱坞大片下沉背后：主动宣发缺失，强类型大IP是救命丸
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/杜威，编辑/冒诗阳。
暑期档行至收官阶段，好莱坞进口大片《速度与激情：特别行动》（以下简称《特别行动》）首周末强大票房势能令人始料未及，以至于临门一脚，填补了2019年暑期档票房与去年的差距。
《特别行动》8月23日中国上映，首映日以53%的排片占比优势获得2.46亿元票房，周末三天票房高达7.07亿元票房。截至发稿，该影片累计获得7.44亿元票房。
借助《特别行动》的超高票房成绩，2019整体暑期档票房大盘达到168.18亿元，与2018年同期173.77亿元的票房差距缩小至5.6亿元。按照《特别行动》目前的票房势能，接下来一周中反超去年或许并非难事。
《特别行动》上映前，业界普遍认为该片能够掀起一波观影狂潮，但其强劲的票房收割能力还是让所有人大吃一惊，首周末7.07亿元票房已经与《哪吒之魔童降世》同期的7.18亿元票房不相上下。
某电影行业资深观察者告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），近一个月好莱坞大片档期缺失，同期优质国产片可选项不多，是《特别行动》收获如此强劲票房势能的市场原因。
除此之外，壹娱观察还注意到，相较2019其他热映好莱坞大片，《特别行动》在城市下沉方面做得更为出色。依靠大IP，强感官刺激的动作题材，《特别行动》深得三四五线观众的喜爱。
凭借以上市场背景，《特别行动》成为暑期档第五部十亿元体量影片，甚至冲击暑期票房亚军的位置也不无可能。
纵观近年整体中国电影市场，《捉妖记》之后围绕在三四五线城市的“小镇青年”概念逐渐被广泛提起重视。
针对该城市地区的影视营销、宣发也越来越被大制作国产片方所重视。近年中，三四线城市票仓的数据也逐渐吸引着那些原本以一二线“精英”用户为主体的好莱坞大片。
《特别行动》针对三四线观众？
《特别行动》早在8月2日就率先登陆北美市场，首周末同样表现出色，获得了6000万美元的超高开画成绩，位列同档期首位，是“速度与激情”系列最佳纪录。
可负面口碑也随之扩散开，该影片在烂番茄的新鲜度67%，仅为及格分数。
受中国市场国产片保护月影响，《特别行动》登陆中国市场比北美晚了21天，在此期间，负面口碑也漂洋过海追随过来。
以一二线城市为主要受众的豆瓣评分仅为6.4，是“速度与激情”系列最差成绩。“与正传毫无关联，单纯空洞且无休止的打斗令人乏味。”这样的评论成为豆瓣上的主要论调。
受映前大量负面口碑的影响，影片本应该聚集在一二线的城市用户，开始逐渐流失。
而正如上文所说，在首周末《特别行动》收获了7.07亿元，获得了与40亿体量的《哪吒之魔童降世》不相上下的成绩，这背后，三四线城市观影人群成为支撑票房的生力军。
因剧情、主题的负面口碑，让《特别行动》丧失了大量一二线城市用户，而又因大量、精彩的动作场面吸引了庞大的“小镇青年”观众。以三四五线用户为主的淘票票、猫眼平台，对该影片评分在8.6分上下。
根据艺恩数据显示，截至发稿，《特别行动》的城市票仓数据。一二线城市累计为4.294亿元占比59.9%，三四五线城市累计2.8亿元/40.1%。此项数据，与2019上半年中国电影市场的大盘数据更为接近，今年上半年，一二线城市票房占比58%，三四五线城市占比42%。
而针对城市下沉，《特别行动》并不完全像其他好莱坞大片那样“自然发酵”。在此之前，《特别行动》的前两部作品，已经为“速度与激情”系列的城市下沉打好了基础。
在2015年上映的《速度与激情7》，受演员“保罗·沃克”去世的影响，中国观众纷纷踏入影院抒发怀念，该片在中国创造了24.26亿元的票房神话。
彼时，影片城市票仓占比完全以一二线城市为主，占比高达64.9%，三四五线城市仅为25.1%占比。
凭借第七部的强劲表现，让“速度与激情”在中国成为爆款IP，后面的作品愈发下沉得力。例如2017年的第八部，同样获得26.42亿元票房。而此时的影片城市占比就已经发生变化，一二线占比为60.6%，三四五线城市增长至39.4%。
到了该系列的衍生电影《特别行动》，针对中国市场宣传，主演道恩·强森入驻了“B站”。以ID“TheRock _Johnson”成为了一名B站UP主。8月16日开设账号，两天关注过百万，成为B站首位获百万粉丝的好莱坞明星up主，截至发稿其粉丝数量已增至176.4万。
截至8月23日首映前，强森共发布了3个视频，话题分别讲述：“宣告入驻B站”，“100万粉丝感谢信”，“强森中国行”。虽然形式较单一，多为强森的自拍自述，但收获了不俗的流量，三个视频累计获得1000万以上播放，15万次讨论。
2019年5月B站发布的一季度数据显示，B站54.3%的新增用户来自于三四线城市和乡镇，下沉城市逐渐成为B站主场。
在此背景下，强森入驻B站的宣传活动，无疑进一步拓宽了《特别行动》的影响力，同时能够触及下沉城市的受众。
正如上文所提到的，“三四五线”城市票仓，已经不仅局限于国产片。虽然目前好莱坞影片在中国市场的主要受众依旧一二线城市观众，但不可否认的是，三四线城市的下沉表现，往往更加直接的决定了大多数影片整体票房成绩。
近期较明显的例子是，根据艺恩城市票房占比数据，《狮子王》城市票仓占比一二线城市占比66.1%，三四五线仅占比33.9%。影片止步8亿元票房。
《特别行动》一二线城市占比59.9%，三四五线城市占比40.1%，更接近2019中国市场平均值（一二线：58%，三四五线：42%）。
同为热门IP改编，同为好莱坞顶级制片公司出品。受题材影响，《狮子王》更接近精英文化的一二线观众审美。《特别行动》因为强感官刺激的动作片，更符合三四五线观众的兴趣点，而两者在中国市场的整体票房势能也就相差开来。
好莱坞大片下沉谁更强？
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了近五年好莱坞大片票房前二十影片在中国市场的票房分布，从中可以看出，好莱坞大片在中国城市下沉方面的针对性并不明显，并且在近五年未发生突破性变化。
某电影行业资深观察者还告诉壹娱观察，进口片一般在中国市场很难做好城市下沉，尤其是系列电影。
通过榜单也可以发现，票房前20影片，一二线城市票仓占比从未低落过60%，三四五线城城市票仓占比从未突破40%。相较之下，《特别行动》目前的59.9%的票仓占比已是好莱坞大片城市下沉最出色的影片，而且日后的票仓分布还不能确定。
题材方面，以动作题材在城市下沉方面有所成绩，而动画题材依然专注于一二线精英观众。
其中，迪士尼作品最为有代表性，前20票房榜单独占七席，其作品构成大致分为漫威影业和其他子公司作品。
而迪士尼其他子公司作品在中国市场最具“高姿态”，其作品在一二线城市票仓占比最高。《疯狂动物城》《寻梦环球记》两部动画作品一二线城市达到最高的69.3%以上占比，三四五线只有30%的占比。但两部作品的票房成绩均为突破15亿元票房。
反观其子公司漫威影业出品的《复仇者联盟》系列3/4部作品，一二线占比维持在63%左右，三四五线城市占比在37%，却获得分别23.89亿元、42.38亿元成绩，是迪士尼在中国市场票房最高的作品。
同属一家总公司，却因子公司不同的题材构架在中国市场的城市下沉方面有所出入，而其整体票房成绩也出现了较大的差距。
虽然整体好莱坞大片在中国市场的城市下沉未发生实质性的变化，但通过图表也可以清晰的发现。自2017年开始，好莱坞大片在中国三四五线城市下沉还是出现细微转变，整体趋势已经开始向三四线城市延伸。
其中以《蜘蛛侠：英雄远征》《复仇者联盟》3/4《毒液》《海王》《速度与激情8》《侏罗纪世界2》为代表的近年热门好莱坞大片，在中国市场均获得口碑票房双丰收。
而这些影片的一大共同点就是在城市下沉有所改善，平均一二线城市占比维持在63%左右，三四五线占比再37%左右。《速度与激情7》达到了榜单中最佳的一二线60.6%占比，三四五线最高的39.4%。
而《复仇者联盟》系列、《速度与激情7》同样是榜单中最高票房纪录保持者。
通过以上数据分析，可以总结出好莱坞大片和各大影视巨头，在中国城市下沉方面并未重视，针对影片的营销宣传活动也并未增加。
但值得注意，近年热门影片的票房成绩与三四线城市票房占比逐渐成正比，这显示出，尽管好莱坞影片质量更为精良，但如果想要成为现象级的“全民爆款电影”，需最大限度的突破三四五线城市票仓，针对下沉市场制定更多营销策略。
