视频平台下半场，主打会员留存和5G蓝海

文 | 刘彦希

编辑 | 吴燕雨

看似遥远的5G越来越近了，这对于正处于上下半场交替的国内视频平台而言，或将改变现有生态，并加速视频平台进入下半场——

更高带宽与更低延时的出现，将会进一步拓展用户的消费娱乐场景，让用户在各种场合、各种时间下，都有机会通过视频平台来获取视频内容。也正因如此，网络视频的内容分发和内容生产，都必须面临大的变革与更新，来面对受众日趋多样的需求和不断变化的消费习惯。

5G带来的“互联网下半场”，也是视频平台的“下半场”。事实上，在经历了4G时代过去几年的快速增长后，国内平台都一定程度上遇到了业务瓶颈。

一方面，普通用户的增长遭遇瓶颈，付费会员虽还有空间、但存留会员也越来越难。会员粘性成了平台竞赛的重点。而这种理念的出现，也标志着视频平台将正式度过“跑马圈地”的版权竞赛、自制内容竞争阶段，正式步入第三阶段——精品化内容时代；另一方面，各平台的广告业务增速也在减缓，5月21日，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯全球数字生态大会上透露，预计2019年在线视频市场广告规模的增速将从2016年的37%下降至19%。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

而平台第三阶段的到来，伴随而来的是5G时代的挑战和机遇。为了迎接即将到来的5G时代，各平台也都在厉兵秣马，不断审视自身的处境、拥有的内容和技术优劣势，来为“战事升级”做好铺垫。孙忠怀在大会上表示，“5G时代对于视频行业的参与者而言，是一次自上而下的洗礼”，而这也在一定程度上透露了腾讯视频对下半场竞赛的态度和战略方向。

可以预见的是，对视频平台而言，做好技术储备迎接5G时代、留存用户是新阶段突围赛的着力点。那么，下半场的到来，将会给国内的视频平台带来什么？

高品质内容换取用户留存

视频平台会员数量高速增长的时代，或许将要成为历史了。

在过去几年的4G时代里，视频平台的付费会员数增长可谓凶猛：2016年时，国内的头部视频平台还只有3000万左右付费用户，2017年就涨到5000万左右，到了今年，头部视频平台最新的会员数已经超过9000万，短短三年就实现了三倍增长 。

而之所以会有如此高速的增长，除了4G时代给长视频带来的流量红利外，很大程度上得益于人口红利。首先快速增长的是平台免费用户，《2018中国网络视频发展研究报告》的数据显示，2014-2016年，中国网络视频用户规模大幅提升，从4亿出头飙升至5.5亿左右，视频网站可以说是这一过程中最大的受益者。但自2016年起，网络视频用户规模增速就开始持续放缓，截至2018年6月，用户规模缓慢增长至6.09亿，占网民总体的76%。这一数据意味着，视频平台的免费用户即将触顶。

《2018中国网络视频发展研究报告》

不过，付费会员却远未触及天花板。接下来，将免费用户转化为付费用户、单个用户从买1个平台账号到买2-3个账号是视频平台这一阶段付费会员增长的主要攻破方向。孙忠怀在去年年初的采访中就曾透露，提升单用户的ARPU值还有很大空间，“这会让会员付费看内容这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长”。而今年3月，孙忠怀在接受毒眸（ID：youhaoxifilm）专访中也进一步表示，“所谓的下一个战场，是在你服务的人群里面，要提供新的服务和产品给他们。”

除了继续挖掘增量用户，如何将用户留存下来也是平台需要攻克的难题。不止一位视频平台高管曾向毒眸感慨，目前用户对平台的粘性远低于其对内容的粘性，爆款能一时拉来用户，但如果平台没有持续输出用户感兴趣的内容，他们就会离开。如今留存一个用户需要付出更高成本，用优质内容建立平台内容壁垒、增加用户对平台而非单部内容的粘度，是视频平台接下来的重点所在。

但在竞争如此激烈的情况下，平台要想赢得用户对平台的情感和信任并非易事。“这一届观众不好糊弄。”孙忠怀在上述演讲中表示，“我们在方方面面都能够真切地感受到视频的用户正在变得越来越成熟。”他观察到，视频平台用户的变化体现在三方面的增长：见识、态度和消费意愿。

见识的提高，意味着用户对内容越来越有鉴别力和鉴赏力，《大江大河》《都挺好》和《权力的游戏》等国内外优质剧的走火说明，用户期待优质的内容；其次，用户如今愈发有态度，他们希望看到个性化的优质内容，细分市场、垂直深耕的内容如国漫《魔道祖师》因获得了圈层的好评，亦为平台口碑加码；此外，孙忠怀在今年数字生态大会上还提到，“付费对于用户已经成为一种习惯”——这意味着用户对视频平台的服务有了更高要求。

国漫《魔道祖师》

针对越来越挑剔的用户，视频平台也需要更加精细的运作，而无论是吸引增量还是留存用户，提供优质内容是基础。想要做到这一点，孙忠怀表示，一是针对圈层用户，细分品类、精准投递内容，二是建立内容循环生态，三则是优质内容创新。

而无论是上述哪种策略，其基础都在于给用户提供都在一定标准线之上的内容。孙忠怀在今年3月接受毒眸采访时就曾表示，腾讯视频并不一味追求爆款，但保证所有内容都在一定的标准线上，让用户对平台有所信任，才是提升用户粘度的关键。

在基础之上，要重视内容的创新。一方面，要在类型和题材上创新，在前些年扩充内容库的时代，各平台经常在题材上撞车，内容同质化严重；另一方面，观众对创新内容的需求更高，去年腾讯视频融入纪录片手法的自制综艺《奇遇人生》在豆瓣上获得了8.9的高分、以口碑出圈，国产动画《全职高手》亦是弥补了电竞题材的市场空缺，以优质和差异化博得口碑；此外，题材创新之外，也要通过技术创新加持内容，如把动捕这种过去主要用在电影上的技术拓展到平台电视剧《全职高手》上，而近段时间以来，平台纷纷提出的互动视频也提供了想象空间。

《全职高手》中的动捕技术

但想要靠单一平台，来维持持续的优质内容输出并非易事。正因如此，现在各家平台都希望建立起内容生产循环，搞联动开发。阿里大文娱一直在强调内部的打通，爱奇艺着力发展苹果园生态，腾讯视频则提出两个生态系统：视频平台内部的内容循环系统，跟腾讯其他部门联动的数字内容生态系统——

“内循环生态”主要是在腾讯视频基于自有生态体系下，动漫、电影、电视剧等品类之间进行联动开发，比如《全职高手》和《魔道祖师》的动漫获得成功后，IP进入影视剧的开发。“数字内容生态”则是跟腾讯其他部门进行联动共振，如孙忠怀提到去年《创造101》《明日之子》等自制综艺和QQ音乐在渠道曝光、内容推广等层面的紧密合作，视频和音乐都获得了很高的播放量；此外他还透露，腾讯游戏运营非常成功的《穿越火线》，其同名电视剧也将于近日开机，并在腾讯视频播出。

有了内容、又搭建了内容生态，接下来的问题就是，如何高效精准地把千差万别的内容投递到口味不一的用户。这需要一对内容品类进行管理细分，二对用户进行“圈层”细分。

头部内容往往会带来一时的用户增长，但爆款内容可遇不可求，中腰部、甚至长尾内容是平台留存用户的关键。孙忠怀在演讲中提到，如今“圈层时代”来临，内容管理需要更加垂直化、细分化，这样才能深入圈层文化、引发圈层共鸣。腾讯视频目前已经细分出了70多个品类，以涵盖不同用户的需求，其他视频平台也在强调以垂直深耕来反哺视频平台。

内容细分之后，如何把握住单个用户的喜好和需求、进行精准投递，则是孙忠怀所谓“内容竞争过程中的隐形赛道”。他也在年初对毒眸表示，精准投递是对平台综合实力的考察，既需要AI和大数据分析的技术助力，又需要运营方面有较好的分析力和洞察力。不仅腾讯视频，优酷和爱奇艺也都重点提出了AI分析内容和用户两端的重要性。

总体而言，以内容创新打造品牌、留存用户，以平台生态撑起内容可持续化运作，再借助技术对内容和用户进行细分以实现内容的精准投递，是视频平台现阶段突围赛打法的主要逻辑。

5G时代，视频平台迎来沉浸式内容变革

如果说上述打法是针对目前市场环境，那么5G时代的到来，可能会对视频平台乃至整个文娱产业带来翻天覆地的变化。

近期，有不少传统影视行业的从业者都向毒眸提及，5G时代的到来，会彻底改变整个内容行业。对此孙忠怀则在数字生态大会演讲中说道：“视频行业的发展将会从单纯的量变迎来飞跃性的质变，这里面有巨大的挑战，但也充满新的契机，是视频行业竞争真正的下半场。”即将举办的成都视听大会更是开设了5G专属论坛。

“5G时代的到来，会彻底改变整个内容行业”

这样的判断在今天并非太过超前，实际上，国内离5G的到来已经不远了。去年6月，3GPP5G NR标准SA（Standalone，独立组网）方案正式完成并发布，标志着首个完整意义的国际5G标准正式出炉；去年，国内已经建成超过100座5G基站，今年预计会建成1000座；到了明年，5G通信的全面商业化应用将正式展开。

而就在6年前的3G时代，观众还不能随时随地在手机上看视频，2013年底，国家正式发放4G牌照后，才迎来视频平台在移动端的春天。根据《2018中国网络试听发展研究报告》，也正是从2013年起，中国手机网络视频用户规模实现了迅速飙升，6年时间，就从2012年的1.5亿左右，到2018年6月的5.78亿。

《2018中国网络试听发展研究报告》

“4G时代的来临，直接颠覆了传统的相机、媒体等行业，而视频行业的上一波红利，也是源于4G驱动的移动互联网井喷。”在孙忠怀看来，通信技术的更新换代对文娱产业来说无疑会掀起一场巨变，4G如此，5G更会这样。“虽然目前我们对5G还停留在想象阶段，但通过一些概念宣传片，已经能够让我们感受到扑面而来的巨浪。”

在英特尔委托世界电信产业权威咨询公司Ovum发布的《5G娱乐经济报告》中预测，5G用户的月平均流量将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB，其中90%将被视频消耗。对于视频平台而言，如此高的流量，再加上5G高带宽、低延时的特性，意味着观众能更便捷地观看高分辨率的视频内容，内容生产模式和表现形态也会有巨大的改变，嵌入式媒体和沉浸式体验将会是这一时期的内容变革关键。

《5G娱乐经济报告》

对于即将到来的5G时代，各大视频平台都做出了具体的展望，其中，最常被提及的就是VR、AR、互动视频和实时高清直播。孙忠怀认为5G会给文娱行业带来两方面的革新：一是娱乐消费场景的更新，比如通过VR技术，足不出户就能身临其境体验任何一场NBA比赛或演唱会；二是内容本身的升级迭代，比如大量互动影视剧内容诞生，以及实时高清的大众直播内容。

事实上，在更早之前，就有很多科技公司的负责人在各个活动上表示，由于5G时代到来后，直播的带宽会被大大提高、成本能够降低，人人在直播平台上制作4K直播的时代或将正式到来。至于5G轻前端、重后端的特点，则意味着UGC内容或许会在5G时代进一步迭代和爆发。

而VR直播、VR全景视频也是视频平台考虑的新方向——有了5G，理论上可以在传输问题上解决延时带来的晕眩问题，4K甚至8K的VR视频内容，乃至VR直播内容都有可能呈现。据悉，已经有视频平台提出要在5G时代到来之际，准备好制作8K的VR全景直播。

不过，一位从事VR内容开发的人士告诉毒眸，光有5G还不够，目前还需要硬件上的提升，才有可能消除VR的“纱窗效应”（即分辨率不足带来的视觉上的网格感、线条跳动感和边缘闪烁感），但目前市面上最好的VR设备也暂时没能解决这个问题。孙忠怀在今天的演讲中也提到，要硬件内容两手抓——“不仅要求硬件的全面提升，也需要我们主动提升自我能力”。

VR的“纱窗效应”

相比VR而言，互动视频在视频平台的发展则更快一步。互动视频内容支线繁多，所需流量不小，5G的到来进一步解决了视频的流量问题，给视频形态多样化留出了空间。这两年包括《底特律：成为人类》在内，很多互动内容都成功出圈，让行业热情高涨。孙忠怀提到，5G时代将推动大量互动影视剧内容的产生，让观众成为作品的一部分。

孙忠怀说，“在未来5G全新技术的驱动下，看似已经触顶的行业天花板，将重新被捅破，迎来新的蓝海。”如今，5G时代近在咫尺，各大视频平台已经开始摩拳擦掌展望未来，筹备各自的新兴内容布局，届时，便是下一阶段的蓝海之争。