CBA发布新LOGO：改变值得赞许，同志仍需努力

近日，CBA公司在上海举行的Sneaker Con展上正式发布了CBA联赛九支球队的全新标志以及配套视觉体系。CBA联赛的官方也第一时间更新了微博，贴出了北控，深圳，同曦，广州，上海，山东，山西，天津和浙江在内的九支球队的LOGO，配文称“新LOGO是传承，更是为未来而变！”

NBA的东西部决赛正激烈上演，新LOGO在此期间发布，迅速引起了球迷们的热议。一切事物的改变总离不开肯定和质疑，特别对于好像没有固定标准，人人都能说上两句的设计和审美这件事上，更是如此。

拍手叫好的说，“耳目一新，与时俱进”、“更统一、更职业化和国际化”、“更有辨识度和传播效果”。

批评吐槽的说，“充斥NBA山寨风”、“不符合扁平化的LOGO设计趋势”、“缺少中国文化内涵”、“没有体现城市元素与球队气质”。

甚至有球迷贴出了对比图片，以北控国王队、南京鹈鹕队、天津活塞队、浙江公牛队来调侃对NBA的抄袭。

[ 一 ]

客观地讲，这次CBA联赛的视觉系统升级从战略和执行方面都是一次不错的尝试，一次值得肯定的进步。质疑源自于NBA，各方媒体和球迷在吐槽时都会以世界第一篮球组织NBA为参照物，有参照物这是好事，NBA为CBA的发展提供了方向与模板，同时也是一种压力，要经得起质疑，不能一味笨拙的抄袭模仿。

CBA联赛近几年的成长显而易见，赛季拉长、赞助商增加，影响力日渐提升。从姚明上任以来，就一直在吸取NBA的精髓，如选秀、标准工资合同、以及未来逐渐过渡的工资帽制度。2019年4月27日，在东莞的总决赛期间，姚明正式对外介绍“CBA2.0”的联赛品牌升级计划，展望了CBA改革的新方向。

姚明说到，“目前的联赛里被球迷诟病比较多的就是各队的队标，同种动物出现得比较多，颜色同质化也比较严重。所有球队的队标会在2021赛季开始前完成升级，到时整个联赛会给人耳目一新的感觉，让所有年轻人会觉得喜欢CBA是一件很酷的事。”

在职业体育中，球队标识往往是球队无形资产中的核心资产，是承载球队品牌和文化内涵的最核心载体。球队往往不轻易更换logo，毕竟重新推广一个全新的logo需要大量的人力、物力和财力成本，且具备着球迷不买账、现有球迷群体流失的风险性。

除了队标的设计和升级，CBA2.0还包括建立公益平台、招募各方人才等，正如姚明所言，“‘CBA2.0’实际上是一个过程，牵扯到联赛的各个方面，从品牌自身的价值，到商务运营和竞赛方面。我们希望把CBA这个整体上升到另一个层次。”

可以看到，在战略层面，这次的视觉系统的升级是有目标、有方向、有计划、有系统。

[ 二 ]

所谓的Sneaker Con，就是一场球鞋和潮流爱好者们进行球鞋和潮流单品交换，释放热情的全球嘉年华。自2009年成立以来，该活动已登陆全球超过40个城市，参与人次达数百万，是一个被所有喜欢潮流文化的年轻人所认可的顶级IP。

谈到为什么选择Sneaker Con时，CBA董事长办公室助理吕宇然说，“我们就是希望突出‘潮’元素，吸引更多的年轻人来关注我们自己的联赛。我们要把CBA联赛从体育圈推向潮流圈和时尚圈。”

年轻人的市场是CBA在未来希望开拓的市场，CBA选择在一场被誉为“地标最强鞋展”的潮流展会——Sneaker Con球鞋嘉年华上发布全新LOGO看起来合情合理。

这次发布的视觉系统除了主标志，还包括适合不同应用的副标志、标准的配色系统、标准的字体号码、相应的中文字体设计。在展览上，印有新LOGO的帽子、T恤，以及徽章等周边产品设计也一并推出，一系列的设计确实体现了CBA联赛与国际接轨的步伐。

这批标志由张昕、龚天华、李东可三位设计师联手打造。四年之前，三个志同道合的伙伴玩着涂鸦，因为喜欢篮球、喜欢CBA，三人创造了一版CBA队标，这样带有玩票属性的设计在当时的论坛中有些反响，不过CBA官方并没有什么反馈。

也许正是因为看到他们对CBA的热爱和专业的设计能力，直到前两年，CBA公司重新找到了他们，说希望能够跟进去做球队logo的事情。“这时候我们感觉到就像是丢掉的宝贝又重新捡到了，所以非常爽快地就答应了。”设计团队表示。

这时的他们各自组建了团队（宁波青鲠和北京DEFPRO），在消息传达到团队内部的第一时间，所有人都很兴奋。但CBA公司下发正式文件的那一刻，两支团队感受到了肩上的责任。

“CBA公司很上心，会协调会推进；球队也会提供给我们很多资料，让我们更快地了解队伍。我们也遇到过各种各样的问题，在整个球队设计的过程中，我们团队内部会先审一次，觉得OK了再和公司、球队一起聊，这期间可能是一次次打回重来的过程。少的时候可能需要去经历4-5稿，多的话可能会更加复杂。北控耗时8个月才确定，全部9支队伍耗时一年多。”设计师说。

谈到设计理念时，设计师说，新视觉系统一大突出之处，在于深入挖掘各家俱乐部的城市文化特色和俱乐部精神内涵，并将这一套理念融入新标志中，令整套视觉系统真正成为升华球队精神的载体。“我们与各俱乐部反复交流，既要区别各支俱乐部，突出不同球队的特色，又要达到大家都认可的状态。在这方面我们花的时间和精力最多。”设计师说。

这一点上，CBA公司的想法与整个设计团队不谋而合，后者有着自己的设计理念和态度：“在我们看来，好看只是最基础的，我们更多需要考虑后期球队配套宣发、营销、运营等问题。对于CBA联赛来说，logo是一件成体系的事情，因此除了主标，我们在其他方面也做了很多的尝试。”

设计不是一件容易的事，更何况这件事还关乎各方利害关系、国家联赛水平、文化建设与传递。

从设计团队选择、合作方式、设计理念与过程、到最终的设计呈现和发布会，在执行层面也最大程度的体现了“专业的人干专业的事"。

[ 三 ]

就最终新logo的结果呈现来看，惊艳的地方固然不少，但不足的地方也很明显。不足的地方主要在设计方式和设计思维上。

视觉系统的升级的最终目的是为了建立和传递CBA和俱乐部的品牌形象，从一开始的立项到最终的结果呈现都可以融入品牌。NBA的球队在更新队名和队徽时都会采用公开征集的方式，让广大球迷直接参与进来，球迷和球队建立更多的连接点。在创意收集、球迷审美和品牌传递方面一举三得。例如小牛队官方与腾讯体育联合推出的全新中文队名征集活动，经过球迷提案，官方筛选，粉丝投票等一系列环节，最终选定“独行侠”这个

名字。

再来看具体设计细节方面。首先是改队名，深圳烈豹改为深圳领航者、北京翱龙改为北京紫禁勇士、天津金狮改为天津先行者、山东金星改为山东王者。

长期以来，由于CBA球队使用的logo基本都是中国古典文化推崇的龙、虎、豹、狮等形象，导致球队的名称和标识形象经常撞车。比如新疆天山飞虎、广东华南虎和吉林东北虎，天津金狮、浙江猛狮和广州龙狮，江苏龙、山西猛龙和北京翱龙，网友调侃像是动物世界。CBA球队名称和标识的主题形象单一、区别辨识困难、设计图案略显繁琐、这些直观感觉就给人很粗糙的印象。

还有一个问题是，球队因为更换赞助商而频繁更改球队名称，吉林东北虎曾前后10次更换队名。大部分球队为了自己球队赞助商的利益，都是直接使用赞助商的名字当做队名，很多观众都吐槽自己的城市本队好像和所在地毫不相关，像山东西王、四川五粮金樽、浙江广厦，只看队名甚至不知道这支球队是哪个城市的。球队名里出现各种银行、瓷砖、酒、药等词汇，让人觉得十分低级，还要背上企业撤资、倒闭甚至负面新闻带来的风险，中超球队天津权健就是惨痛的教训。

研究欧洲五大联赛和美国四大职业体育联盟球队的队名时你会发现，几乎没有球队的队名中出现赞助商的元素。这样更加有利于球队形成自己的文化底蕴，培养忠实球迷。

所以，CBA球队更换队名本是众所所归之事，但我们做的不到位，改的不彻底。

[ 四 ]

以天津先行者为例，天津是中国篮球的发源地，1895年篮球从天津传入中国并逐渐生根发芽。因此天津男篮新LOGO包含了1895和Pioneers元素，LOGO下方的海浪图案也象征着天津是海滨城市，与水息息相关。新队标将CBA联赛的球队文化和历史底蕴相结合，想法是非常有创意的。但与费城76人、底特律活塞的有不少相似之处。

深圳领航者，队标变成了一架编队在最前领航的飞机，代表着深圳作为中国的第一个经济特区，名字很有气势。问题是logo出现了一架疑似美国1960年代风格的战斗机，在深圳本土文化中似乎找不到与飞机尤其是战斗机的相关性。

北京紫禁勇士队，引发的吐槽最多。虽然耗费了8个月的最久时间，但反馈反而最差。采用的是紫禁城、长城、鞭锏和卷轴的元素，和北京有着不错的关系，从鞭锏、篮球和城墙的位置设计来看，和国王队的标志高度相似，而“紫禁勇士”的队名还让不少球迷想到了湖人的“紫金军团”以及金州勇士；在NBA勇士队即将建立王朝之际，北控翱龙却更名为北京紫禁勇士，这更是让人觉得尴尬至极。

南京大圣队延续了经典神话人物“齐天大圣”的形象，但配色明显是套用了NBA新奥尔良鹈鹕队的深蓝、金色和红色的三原基础色，而且大圣的侧面轮廓，看起来也有点从前夏洛特山猫队的样式。

广州龙狮做了轻微的调整，我认为是最具本土特色的一个，龙舟和醒狮是岭南文化的符号。汉字“龙狮”加入了龙舟和醒狮的元素，英文译名从“Long Lions”改成了“Loong Lions”，更加的严谨。九个LOGO中龙狮一眼看过去就是中国的品牌。

上海大鲨鱼队，沿用了之前的蓝色和橙色的主色调，又将之前饱受调侃的“小黄鱼”样式设计成了真正威猛霸气的鲨鱼形态，中规中矩。

山西猛龙队，“盘龙”的形象结合的很不错，问题是名字直接与NBA多伦多猛龙队直接撞车，与知名球队名称一样是硬伤和大忌。欧美职业体育高度发达，知名的职业球队层出不穷，经典logo却很少有重样的。即便是单单一个NBA联赛就有多达三十支球队，但彼此之间的logo从未互相撞车过。

山东王者队彻底颠覆了从前的黑金和红黄两款颜色，而这次采用的紫色和绿色，加上黑色和白色之间的搭配，颜色搭配很奇怪。“泰山”的形状，非常像NBA的犹他爵士队上一版的大雪山logo，而两款配色更是和爵士脱不开关系，“王者”两个字的位置也十分尴尬。使用“省份+城市”的命名方式也让广大球迷很难搞清楚比赛的场馆在哪个城市。

浙江金牛，勉强找到了西湖与金牛的联系，更多的还是赞助商对牛气冲天概念的偏执。没人能联想到浙江与牛有什么关系。

[ 五 ]

除了队名一样、形状配色太过相似，大家普遍质疑的是，这些logo过于突出球队的英文名称，甚至没有球队中文名称，显得有些不接地气。除了广州龙狮、山东王者、南京大圣这三支球队的标识配有中文之外，其余6队的logo上面均主打球队的英文名称，却没有球队的中文名称。而在字体设计上甚至都没有看到中国特色的书法的运用，实在是令人遗憾。

很多人认为英文字母在设计中会更时尚美观，在logo上添加汉字似乎也不符合国际化风格。但事实上，如今越来越多的外国设计师都觉得中国方块字才是最酷的，好莱坞电影海报也越来越多的使用中国风的元素。

作为中国本土顶级联赛，CBA在设计logo时应该尽可能融入中国文字和中国文化。毕竟，我们的本土联赛的最主要受众是中国人，想要真正让国人产生归属感和认可感，必须尽可能展现出中国的特色文化和创新能力。

面对疯狂机械复制般的城市化进程、日趋边缘消失殆尽的本土文化以及审美教育的缺失，要求我们的设计方法和思维短时间跟上甚至超越别人是不现实的。

[ 六 ]

总而言之，CBA公司此次对于九支球队的LOGO进行重新设计，是一次不错的尝试，是联赛进步的表现。应该值得赞许，而就算欧洲篮球，乃至NBA都有很漫长的发展过程，从前的NBA的队徽也是简陋平庸，但这不影响球迷继续喜欢，支持并提供建议。CBA公司、球队、赞助商、设计团队，包括作为球迷的我们都需要一定的时间。

如姚明所说的，任重道远，每一步都需要慢慢摸索，至少这条道路是正确的，也正因为有差距，我们才需要更加努力。