师爷老高：实战注解《定位》系列01
说起定位理论爱好者很多，质疑者也不少。爱好也好、质疑也好，于应用层面来说：只停留在爱好是远远不够的。《定位》是一门心法、一门手艺，可以让你挣到一个不错收入的手艺。系列定位课3天2夜4-19万不等，大大小小的定位咨询机构一个定位案子从几十万到几百万也挣得盆满锅满，独立定位战略咨询的个体户，一年不要多接，有2个甲方日子就足够新中产了……
竞争战略咨询、品类营销咨询、品类战略咨询、定位设计、冲突、符号，这些听起来个性十足的词，究竟是不是定位？各种说法中借鉴了定位理论中哪些核心概念，又怎么偷换概念、穿上马甲大摇大摆的另立新说的……
该系列文章，写给两类人看1）想学门手艺的，2）想在战略思考上建立一套靠谱方法论的。有两类人不用看1）投机型生意人，2）拒绝认知进步的。
系列文章以《定位》一书为核心，一章一章、一节一节讲清楚、说明白其核心观念、重点概念。一个个概念清晰了，认知的边界也就清晰了，自然就分得清牛鬼蛇神。鉴于老高平日事比较多，文章写的时间会比较长，所以朋友（圈）准备好耐心。
01 《定位》总序——定位 第三次生产率革命
一般来说：拿到书都急于看正文，忽略了总序与目录，正确的做法是先看总序、目录。总序/目录是对一本书提纲挈领的总结与核心要点的归纳，可以帮助我们理解知识背景、掌握知识架构、核心概念。总序：定位，第三次生产率革命。前面几段有意的铺垫以阐明定位理论产生的时代背景。
从泰勒到德鲁克
从泰勒的科学管理、到德鲁克的管理理论，代表着工业（工厂）社会与知识型社会。泰勒的科学管理理论在工厂里得到了有效的施展与广泛的接受、德鲁克的管理理论在知识型组织（企业）里得到了一致的认可。一个理论的产生是与其社会大的背景相关的，没有任何一个理论是凭空产生的。
泰勒的科学管理使得单个工人的劳动可标准、可量化；德鲁克管理理论在知识型组织中充分发挥了人的自我管理与主观能动性。生产关系在泰勒与德鲁克的理论下得到了充分的舒展，带来的是整个社会物资的丰富以及供需关系的变化，从供小于需（卖方市场）到供大于需（买方市场）。
供需关系的变化，将矛盾点从产品怎么生产转移到产品如何销售。福特：你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的，如今是一句笑谈。在供小于需的市场环境下，工厂就是市场。福特抓住了属于他的时代“强逻辑”。
不一样的第一问
德鲁克第一问的出发点是我们（企业内部）：我们的业务是什么、应该是什么，特劳特第一问的出发点是他们（企业外部）：我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。这也是定位理论与管理学最大的不同，外部视角与内部视角的不同。
对此，德鲁克在后管理时代也注意到了外部视角的价值。将其表述为：企业内部只有成本。
大四步工作法：
1）从我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么
2）避开竞争对手在顾客心智中的强势、或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
4）最后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
这四步是定位理论初期的、类似于框架的思考。1）从我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么，定位是基于竞争对手的，对手来自于品类内或者品类外。通常来自于品类内，除非你是品类老大才有可能开拓品类外市场。这个时候就需要重新定位了，因为竞争对手从品类内变到品类外了。对手变了，差异化价值点自然要重新定位。
2）避开竞争对手在顾客心智中的强势、或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。这应该是全书第一次提及“定位”概念。
1，避开竞争对手在顾客心智中的强势——强弱之势的界定在顾客心智之中，而非物理层面，是在顾客心智中所积累、形成、沉淀的认知之势。
心智、认知是定位里经常提到的词，也是容易用乱的、乱用的。什么是心智，简单的说就是“心型”，心性之型（形）。什么样的心型，就装什么样的物件（古代有君子不器的说法，颇有些类似）。心智模式：阶段性、稳定的“心型”。定位书中有时候是把心智=心智模式混用的，我们要非常清楚的知道。一个个基本概念构成了知识与边界，基本概念的模糊就是知识与边界的模糊。
相关补充：一般成年人都有其相对固定的心智模式，一个稳定而不断可修正的心智模式是一个人成熟的标准。
1.每个人都具有心智模式。
2.心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。
3.心智模式是指导我们思考和行为的方式。
4.心智模式让我们将自己的推论视为事实。
5.心智模式往往是不完整的。
6.心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化。
2，或是利用其强势中蕴含的弱点——为什么不是弱点，而是强势中蕴含的弱点。选择攻击的点很重要，要攻其不可守。利用其强势中蕴含的弱势，这是定位实践中最难的一点。这一点找到了，真正的、有价值的差异化才有可能成立。99%的差异化是伪差异化，就是因为没有找到竞争对手强势中蕴含的弱点（阳在阴之内、不在阴之对）。
3，确立品牌的优势位置——定位。如果有人让你用一句简洁的话清什么是定位，就是这句话：定位，确立品牌的优势位置。位置的坐标：在顾客心智中，进攻的方法：避其实、攻其虚（强中弱）。
3），为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。可靠的证明，也称之为背书。通常来着于专家、机构、媒体、名人、意见领袖。品牌亮相带着信任状一同亮相，尤其是新品牌。因为，心智缺乏安全感，寻求一个可靠的证明（信任状）就尤为重要。
4），最后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。类似于波特所定义的配称，需要注意的是定位是以品牌为单位的，品牌是定位的载体、心智是品牌的寄生地。特别是传播上要有足够多的资源，是一句特别是在的话。好定位要有好传播，尤其是抢先占位的打法，饱和攻击的地点在心智、手段是传播、方式公关、广告、软文、事件、发布会等等、等等。等等都是需要花钱的。
未完待续
