《毛线九日谈》经典语录

1.创作任何文体，无论小说、诗歌、还是广告语，都要遵循“凤头、猪肚、豹尾”的原则。写文章时候开篇要写得像凤凰的脑袋一样漂亮、精巧，能在一瞬间夺人眼球；文章的中间部分要像猪肚一样肥硕，也就是内容要充实、丰满；最后文章的结尾要像豹子的尾巴一样斑斓、有力。

2.当我们看到一篇好文案时，会在内心反复咀嚼，我们咀嚼的不是文字本身，而是透过文字传达出来的作者的人生态度。只有当这一人生态度在某一方面正好契合我们的心境时，我们才会视其为佳作。越过山丘才发现无人等候，正好契合了很多中年人当下的境遇。

3.写文案归根结底还得用内力伤人。内心是什么？是你对生活的认知，是你读过的书、走过的路、看过的电影、谈过的恋爱、去过的城市、喝过的酒、遇到过的人、做过的事等待。不管你事20岁、30岁还是40岁，这几十年的人生经历都会沉淀出你对生活、对世界的理解和感悟，你再把这些理解和感悟通过文字表达出来。

4.传统传播方式和新媒体传播方式的根本区别在于，传统媒体的传播方式事从主干传播到枝干，是一个树型的传播模式，问题是没办法与用户互动并反馈用户体验。而新媒体则是一个网状的传播模式，信息在一个点上的波动将迅速地传播到全网。

5.你看过的书，可能很多都忘了，到最后剩下的那点东西，沉淀在你的骨子里的东西，就成为你自己的素质了。你看过的书经历过的事，它会沉淀下来，在你的思想当中沉淀下来，成为你自己的素质的一部分，然后形成你的世界观的一部分，让它能够表达出来。

6.模糊洞察，可以理解为，不要凑得太近去看细节或者一些表面的东西。站在局外去看，所以相对来说，对整体的变化，或者趋势，会看得比较清楚。比如，把你的理性需求嫁接到整个社会的、基于人性的洞察角度，那么这个力量就不同了。

7.万法归宗的概括方式，将所有不同的概念尽量找一个共性的本质概念去归纳统筹。

8.段子，有个很重要的原则叫“预期违背”。意思是读这个段子的前半段，自然而然有一个惯性的预期，而段子的最后，就是要去违背这个预期，这样就会达到一个意料之外的捧腹笑果。

9.国际比赛需要做案例介绍，严格按照“挑战、洞察、解决方案、效果”这四部分去描述的。

10.洞察首先是一切资料的结论，包括市场、目标消费者、竞品、产品、受众行为动线、内心活动、媒介特性、媒体环境、甚至宏观的国策、社会背景等。分析资料，然后发现问题，这是找到洞察的前提。找洞察总结有四个方法：

第一：找痛点，找烦恼。从受众的抱怨声中找出来。

第二：让自己代入。表演艺术分为体验派和方法派。体验派认为演员应该在舞台上想人物所想、思人物所思， 努力入进入人物，然后表现出人物的情感。方法派认为：舞台上的情感是通过触发自身经历而爆发出来的。本质都是代入，代入到受众角色中，思人物所思，去揣摩，他是怎么想的？他会怎么做？他的内心活动是什么？思考他的行为习惯、价值观、处事方式等。

第三：情感和人性。

第四：洞察需求。

11.找到洞察的方法，首先要分析资料，发现问题，这是找到洞察的初阶方法，然后要去找抱怨、找痛点、要让自己代入，要对情感和人性进行洞察，要洞察受众最紧迫的那个需求，这是找到洞察的进阶方法。

12.往往有三件事被很多人忽略：第一。离职前的一个月。此前大多数表现，都比不过这一个月的表现。第二，睡觉前的两小时。这个阶段在做什么，往往决定了你以后的成就，构成你跟他人的区别。第三，餐桌上的一小时。一个人会选餐厅、会点菜、抢着买单，基本不会太差。一和三都是看得见的，而二是看不见的，很多人做了你看不见的二，日积月累，弯道超速，成了让你忘不可及的那个人。

13.如何提升文字的深度？第一，先模仿，再创作。第二，好的创意来源于你为之付出的时间以及专业对路的方法。第三，有一些练习方法。第四，先学形，再学神。

14.在要表达的概念与产品／品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支撑点，这些点必须将产品／品牌的特性和消费者的利益连接起来。

15.做形象化的广告，要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，还可以将品牌主张与社会心理紧密结合。年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易用自己的主张代替品牌的主张。

16.微信缺少购买场景感。微信不适合找到想买的人，适合找到被你打动的人。

17.当产品在没有广告的时候，形成强大的发展力，才说明这个产品值得发展。只有产品发展的好，才需要做广告。只有当产品达到某个量级时，广告的力量才有用。

18.苹果的升维提升了行业境界，让行业进入新的领域，小米和360的降维，就是让屌丝更快用到，用屌丝达到压倒性成功，手段包括降价、免费或补贴。降维一定和价格战有关，但不只是传统价格战了。升维靠的是技术和创新推动。特斯拉就是升维。

19.服务是一种居高临下的姿态，我们要的是分工合作，充分尊重。如果姿态出问题，谁都不爽。

20.什么是策略？策略就是发现问题、定义问题、解决问题。发现问题依靠洞察、定义问题需要逻辑，解决问题要有想象力。

怎么发现问题？通过产品、用户、竞争发现问题。

怎么定义问题？依据产品、用户、竞争定义问题。

怎么解决问题？从产品、用户、竞争上解决问题。

21.USP指：（1）每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的。（2）主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的。（3）主张必须是有销售力的强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者，

科特勒的逻辑：从环境分析开始（包括社会背景、产业分析、竞争状况），再到消费者分析，然后根据stp战略（即市场细分、目标用户选择、市场定位），找到细分市场和定位之后，设计营销战术组合4p。

奥格威的立论基础，正是60年代的商业环境，产品同质化造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性。因此描绘品牌形象比强调产品功能重要的多。而且，消费者购买的不只是产品，更是心理的满足。所以广告应该为产品赋予情感。

特劳特认为：商战以竞争为导向，而非以需求为导向。

20世纪50年代，竞争不激烈，所以最先诞生的立论是sup

60年代，竞争开始激烈，产品开始同质化，这是就要研究用户需求和心理了，所以诞生的是需求管理和品牌形象。

70年代，竞争太激烈，产品不但同质化，还分化成了很多品类，所以这时营销推广首先要考虑的是击败对手，所以诞生的是定位论。

也就是说，如果你是新产品，开创了新品类，市场上美元跟你相似的产品，那么你的推广就要用sup，告诉别人你有什么好处。如果市场上有同类产品，这时你怎么办？先考虑定位，跟被人讲你的差异化（销量最多、历史最久、技术最先进、或者其他差异），去讲你跟对手不一样的地方。如果你的产品没什么差异，跟对手差不多，那就要从情感入手了，做品牌形象。

22.我们通常认为，产品是一个企业的“地”，决定了企业的根基。用户是一个企业的“人”，决定了企业的宽度，能取得多大的成绩。竞争是一个企业的“天”，决定了企业的上限，是一个企业的天花板。能否打败竞争，决定了企业能达到怎么样的高度。

23.空手认为的互联网思维是产品体验、广告内容化、营销社群化。

24.创意玩法：让广告成为新闻。

25.总结《飘柔清扬之战》

联合利华欲耗资5亿重磅推出去屑品牌清扬。做法：电视广告先行、公车亭、地铁、电梯、报纸、软文，360度对消费者进行轰炸。

三个广告：第一个，前戏型广告-有一冲洗发水能够达到六大功效，你的洗发水可以嘛？

第二个，突出它的法国技术中心，国际专利产品，真正持久去屑

第三个，小s代言广告，非常激进的广告，公然说别人不好，自己的更好，你需要一个真正能够去屑的产品，这个产品叫清扬。

尝新活动：屈臣氏买满40元，用1元换清扬50ml试用装。

飘柔如何反击，契机、内容、战术上都做了反击：

核心策略：树立海飞丝成为当然的第一去屑品牌；不断强化海飞丝时第一去屑品牌的核心概念。

核心做了两件事：强化自己是去屑第一品牌，怎么做，通过kv show；阻挡消费者购买竞品，怎么做，战术放三招。

campaign主题：当然海飞丝。

系列KV show，核心强调海飞丝是当之无愧的去屑第一品牌的概念：第一个，哪个洗发水从第一次就起效，当然海飞丝。第二个，哪个洗发水能够更有效地对抗7种头皮问题，当然海飞丝。第二个，哪个洗发水能够拉近我们的距离，当然海飞丝。整个系列讲同一个信息，从不同角度讲第一次、对抗几种问题、拉近距离。

战术：，第一，增加海飞丝近一倍的媒体费用；第二，买400送200活动，一次让消费者得到600ml洗发水，将消费者的购物篮塞满，没有多少空间去购买清扬；第三，线下渠道拿下重要促销位置，与海飞丝、飘柔、潘婷几个品牌做联动，尽量避免消费者去尝试新品的机会。

26.经验可能是被验证过有效的做法，而被验证过的做法也意味着已经是过去的做法，而过去的做法，可能就是过时的做法。