“令和”的第一场春雪怎么玩？JAL中国的米总告诉您，体验日本OMOTENASHI
在多方的努力下，近几年“到日本旅游”已经坐实了中国旅客出行的首选，在两国交流中肩负旅客输送大任的日本航空，对于这些年中国游客到日本旅游模式的改变以及和日本当地的对应做法有着相当深刻的观察。
这次行乐独家专访了JAL日本航空中国总代表米泽章先生，一起从航空公司这个最前线的角度来深掘中日旅游里有趣的变化。
米 泽 章
1984年进入日本航空公司，已经在日航从业35年时间。曾担任日本航空广报部部长、于2008-2010年间担任日航华东地区总经理，后在2018年第二度赴中国就任，现职为日航中国地区总代表。
自由行旅客已超过团体客
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行乐：前几年流行的“爆买”一词如今好像正在逐渐销声匿迹，中国旅客到日本不再只是追求快速购物，日航身为日中两国的桥梁在第一线接触这样的改变，对于国人赴日旅游的主要族群的变化有什么样的体会呢？
A
米泽：首先想先跟大家谈谈两国相互交流的一些数据变化。2015年是中国赴日旅游的人数首次超过了日本旅客到中国旅游的人数，接着在短短2年内，到了2017年时，中国赴日旅游的人数已经是后者的3倍之多，相当惊人。
日航内的数据也可见到16年是中国顾客的比例超过了日本顾客，现在的比例日本顾客占45%，中国顾客则是55%。
Q
行乐：早期国人到日本多是选择团体行程，现在自由行和团体行的比率又是如何呢？
A
米泽：从日航的数据看来，自由行的旅客占了绝大部分，团体旅客只剩下10%左右。在2009年自由行赴日旅游签证放宽后是第一次的改变，那时我担任的是日航上海分公司的负责人，规划过首批从上海出发到日本的自由行旅客，当下就相当有“新时代要来了”的感受。
在这之后，冲绳、东北六县开放多次签证，以及中国国内互联网上旅行资讯的蓬勃都为自由行旅客比率的上升增加了许多助力。
社群网路营销 原来这些细节日航都想过了
Q
行乐：目前对日航而言，社群网路营销的目标族群是设定在那些客群？
A
米泽：社群营销上“80后”和“90后”是我们主要的目标，这两个世代的旅客受SNS（社群网路）的影响相当明显，特别是在去日本旅游朋友的账号里看到的内容能激发出很大的回响。
最近重复访日的游客也越来越多，游日本5次甚至10次的自由行旅客都在不断增加，旅游的目的也因此有了转变，“目的地从都市流往较小的地方”、“消费方式从购物改往亲身体验”，都在转往深度游的趋势。
以80后为代表的中上阶级的旅客，访日的模式大致可以分成三种。第一种是带着长辈出游的家族旅行，第二种是是带着自己小孩的亲子旅行，第三种则是一人旅行。前面说到现在访日10次以上的中国游客也越来越多，这当中就有许多人是喜欢一人旅行的模式，而且，而且为了不在社群网路上和别人“撞景点、撞体验”，也刺激更多旅人正不断的向日本的各个不同面向、新的景点去发掘。
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行乐：在面向中国年轻族群的社群网路营销上，日航有怎么样的策略？
A
米泽：对我们来说，要研究的就是怎么样的东西会想让旅客发到自己的社群账号上面。例如去年日航的哆啦A梦彩绘机身，就有相当多人在机场拍了照片上传到网上，里面甚至还有很多人是别的航空公司的客人，却帮日航做到了宣传（笑）话题程度实在是超乎我们自己的想象。
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Q
行乐：哆啦A梦的话，果然是对前面提到的80、90后的亲子族群族群很好的吸引呢。
A
米泽：没错，这个族群可以说是我们现在最大的目标客群。
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行乐：在国内有许多KOL、网红等存在，他们引导着许多网上的意见风向，对于这一部分日航的对策是什么？
A
米泽：是的，让KOL来实际体验日航的服务并向其他人转达是很重要的，然而在重复访日的游客越来越多的前提下，一般的KOL能给予的情报可能已经不足以满足这些人，这点上“在日中国人”可能可以提供更深度的分享，这方面也是日航正在努力的目标。
再者，受众的标准也在不断的提升，KOL不再仅仅是单纯的旅行照片分享。举例来说，想要推广日航的机上餐点，我们就要找到KOL来实际接受日航的空乘服务员训练，完整体验到机上餐点准备的难度和日航乘务员们的用心，这样发出的信息才更有说服力和传播效应。
建立在中国文化上的日本式服务
Q
行乐：现在到日本亲子旅游这么火红，日航的旅客服务是不是也在这方面下了很多功夫？
A
米泽：我们有特别为亲子游旅客准备的机上餐点、日航纪念礼物以及机上娱乐设施，相信可以让大小朋友都有愉快的机上时光。
首先是机上餐点，0-2岁孩子的家长可以事前向航空公司预约宝宝需要的副食品或幼儿餐点。2-11岁的小朋友则无需预约，所有机上都会备有儿童餐点。
还有小朋友最喜欢的玩具，每次搭机乘务员都会准备一样日航周边给孩子作为礼物和纪念。
娱乐设施方面，个人电视里会有日本有趣的节目或短片电影等适龄的内容，都能让小小旅客们在机上的时光过的充实又开心。当然，如果旅客有任何需要，我们的乘务员都相当乐意提供协助，和父母孩子一起成就每一趟珍贵的亲子旅行。
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Q
行乐：提到机上餐点，日航的餐点在国内的评价也很高呢。
A
米泽：中国游客是很重视机上餐点的，日航自身就是相当注重这块的航空公司，行销策略上也会特别去思考什么样的餐点会让客人更想分享到社群网路上。从中国游客喜欢的摆盘方式，还有写着中文的菜单要做成容易拍照上传的尺寸等都是特别下过的功夫。
▲机上餐食图片仅供参
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行乐：日航的甜点也很受大家推崇，但我们也很好奇，日航面向中国旅客推出的餐点有没有失败的案例？
A
米泽：这个啊，失败的案例也是有的（笑）曾经我们想要推行中华料理，结果相当惨淡，果然搭乘日航的旅客都是奔着“日本味”来的客人。但是太过日本化化也有失败的例子，我们曾经尝试推出日本地方特色的“乡土料理”，结果用了太多中国国内少见的食材，反而收到了许多抱怨。如何更好的掌握中国游客喜好的变化，我们一直在研究。
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行乐：原来如此，国内的旅客想必是从踏上日航的飞机那刻起就觉得已经是在日本行中的一部分了，大家都想最大限度的感受日本呢。最近常说到日本的“おもてなし（Omotenashi,贴心的待客之道）”在日航的机上还有哪些体现的地方？
A
米泽：现在日本航空内大概有200位的中国籍乘务员，这些中国籍乘务员除了基本训练外还还都要在日本住满3个月，在这期间学习茶道等日本文化课程。
每个日航的乘务员不只是要可以跟客人对话沟通，重点是一定要能体现出日本式的服务精神。这就是像提问中说到的，要让旅客从踏上飞机开始，就已经开始感受日本了。
同样的航空公司这边也要更深入了解中国人的文化而不是从表面去猜测，在理解中国文化的基础上去提供好的服务才是最重要的。
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行乐：所以在日航的飞机上是吃不到麻婆豆腐的对吗（笑）。
A
米泽：绝对不行（果断回答）。
到日本“爆卖”是不是真的已经退流行了？
米泽：从JNTO（日本政府観光局）给出的数据来看，2015年中国旅客到日本的人均消费总额是28万日元，购物的部分是16万日元；到了2017年，人均消费总额是23万日元，购物的支出则降到了11万日元。数据上看来是减少了，但整体消费还是比其它国家的旅客高的。
Q
行乐：感觉购买的东西也是变化的原因之一，过去大家的印象都是卖电饭煲等家电，现在的购物趋势是什么？
A
米泽：最近反而是日用品、化妆品、药品或营养保健食品成了主流。地点也不再只限于东京，地方特色的商品像是岩手县的南部铁器、岐阜县的刀具等匠人的手作制品现在也有很多购买。
匠人、手作等体验课程正热门
Q
行乐：中国国内的物质水品提升的相当快速，发展的过程却好像失去了日本那样的职人精神。
A
米泽：这个和两个国家本身企业文化的差异也有些关系。日本这方面有企业愿意用时间积累匠人的工艺，中国则比较重视规模和速度，匠人文化相对的就比较难存留。
Q
行乐：现在匠人精神和制品开始在中国国内受到很多注目，行乐这边也有百名匠人的系列专题在进行。
A
米泽：匠人和手工技艺的确存有很大的可能性，对应中国旅客的需求，也刺激了日本的传统产业有新的方向。在日本，经营超过百年的企业有两万多家，这个是全世界最多的。现在透过旅客的消费互动，也成了两国文化交流的一环。
Q
行乐：中国国内超过百年的企业只有十来家，所以大家对日本的老店铺的情怀相当憧憬。不同于过去只是单纯的买卖商品，体验课程正在成为消费的主体。例如在体验了咖啡的冲泡课程后，有课程的消费，也更有可能购买本来距离感很高的咖啡机。
A
米泽：从行销的角度来看，因为重复访日的增加，有两个新的趋势。一是从东京、大阪等大都市往其他地方的旅游增加。东京和大阪可能只是作为转运站，更多的时间会花在地方上。
另一个转变就是从消费方式从购物改往亲身体验。
这个是一个相当大的变化，过去大家想到在日本的旅游体验，都是想到温泉、樱花，或是迪士尼、环球影城等地方，基本还是以东京和大阪为中心。现在则有了更多具地方特色的新选项。
比方说参观地方的酒窖，了解日本酒的历史和做法，让旅客实际参与制作过程，同样有助于提升日本酒的销售。
“学习”也是重要的主题
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行乐：现在国内的环境意识在提高，尤其家长们也相当愿意将这样的想法传递给自己的下一代。日本从以前就有“森林小学”这样的教学方式，对于大自然的尊重相当受到推崇，像这样一边旅游一边有学习体验的课程也是许多人想造访日本的理由之一。
A
米泽：我们也认为学习的体验相当重要。从前中国的教育强调的是背诵，现在也开始重视科学（Sience）、技術（Technology）、工程学（Engineering）、芸術（Art）、数学（Mathematics）这些合称为“STEAM”的要素。中国的教育方针改变的同时，日本可以提供更多创造性的、科学性的学习场所来吸引这些旅客。
Q
行乐：具体来说，关于“STEAM”这种新的教育方式日航有什么相关的做法呢？
A
米泽：在日本我们已经开设了“JAL STEAM SCHOOL”，提供老师外出上课的课程。日航的驾驶员们到各个学校去教小朋友认识飞机的构造，或是用实验课程来分享。在中国我们有推出“JAL（日航）纸飞机教室”，由日航中国籍的员工到国内的小学和幼儿园里，和孩子们一起做纸飞机，从中学习飞机的飞行的原理和简单的物理。
小朋友跟一起来的家长们都相当喜欢，甚至家长都比小朋友还认真。（笑）
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行乐：看来“学习”这个主题在年轻父母里很有话题性。
A
米泽：是的，这样的学习方法在日本已经相当普遍。对家庭出游客人来说，不仅有学习的获得，也加强了家人间的羁绊，有很大的需求在这里面。
走过低迷，越来越流行的东北地区
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行乐：想让旅客从北京、上海出发到日本东京、大阪这些都市区以外的更多地方，日航有什么策略？
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米泽：日航一直持续在充实日本国内线的航线网路，以东京、大阪为中心可以到达更多日本的不同地方。对外国旅客也有推出「Japan Explorer Pass」，将国内线的票价设定为单程18,000日元的低价，再配合东北6县的签证，也强化了东北地方的观光。
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行乐：从日航的角度看，东北地区对自由行旅客有什么魅力呢？
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米泽：果然还是四季变化的魅力。中国在2022年要举行冬季奥运，滑雪也开始流行。中国国内的滑雪场主要还是人工雪，日本东北的滑雪场有相当好的雪质，在专业人士里有很高的口碑。
东北还有许多相当有特色的地方祭典、新鲜的海产这些中国旅客喜欢的事物，一年四季都有相当好的内容。
除此之外，东北丰富的自然环境也能成为亲子游亲子游中相当好的游玩场所，真的还有很多玩法可以发展。
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行乐：谈到滑雪，今年为了滑雪造访日本的旅客较往年成长许多，甚至诞生了“爆滑”这样的新名词，但目前好像大部分人潮都只集中在固定的几个知名滑雪场。日本应该还有许多地方也同样能享受滑雪，甚至听说有些滑雪场到4月底都还有开放。有没有国内旅客比较少知道而您很推荐的春季滑雪地点呢？
A
米泽：春季滑雪地点的话我很推荐山形县藏王温泉滑雪场，每年到日本黄金周（四月底五月初的时间）都还能去游玩，滑雪再加上温泉实在是非常享受的行程。
同时山形县还是著名的日本酒产地，加上地理位置得天独厚，不论山珍还是海味都特别好吃。欢迎大家从羽田机场搭乘日航航班机到山形，一起在藏王温泉滑雪场留下美好的出行回忆。
▲藏王温泉滑雪场是许多日本滑雪客心中的首选，独特的树冰奇景也是不能错过的理由之一。
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