报道摄影构建：马格南图片社的视觉风格与品牌塑造 第三章 第二部分
第三章 马格南的市场与品牌策略 第二部分
面向个体消费者：图书和展览
“我认为世界上没有哪家摄影机构，” 马丁·弗兰克骄傲地说，“能像马格南的成员那样出了这么多书，办过这么多展。”随着马格南退出杂志市场，尤其是在1979年之后，他们开始更积极地利用书籍项目和展览活动来推广自己的视觉风格，并始终保持自己作为一个与众不同的艺术创作者的独特地位。这些项目让马格南进入了一个全新的市场，即面向个人消费者，而不再是马格南曾经服务的杂志和企业等商业客户。1955年，在纽约现代艺术博物馆举办了轰动一时的 “人类一家” 大展之后，马格南又参与了多次集体展览，其中七分之一的作品由马格南摄影师提供。1956至1962年间，马格南曾举办了四场群展，然后时隔14年后的1976年，马格南再次办展。从1979年到1982年，马格南每年举办一次集体展览。但在他们出版书籍的1969年到1979年间，依然是一个停展的间隔期，但自那以后，马格南已经达成了每一年或两年至少出一本集体图书的常规计划。
马格南出版的书并非都是本着同样的想法出版的。这些书籍，从要以记录历史的重要时刻为己任，到宣扬个人作品的艺术性为目的不尽相同，这种转变自上世纪90年代末以来最为明显。这些变化可以在书籍所体现的主题以及围绕不同项目所作的论述中看的出。与展览同名出版的《马格南摄影师眼中的世界》(1960年) 一书中，爱德华 · 史泰钦写道:“这个由自由摄影师组成的独特机构，一直都在不断地、持续地追踪着新闻事件的进程，无论何时何地。今日，他们是报道世界事件和人类命运的见证者，明日，他们的作品就将成为永载史册的视觉记忆。”1962年出版的《创意美国》以约翰·肯尼迪的文字为特点，而1964年出版的《地球和平》则穿插教皇约翰二十三世每年一次的教皇通谕，并配以世界各地的日常生活图景。《危机中的美国》 (1969 年) 记录了贯穿1968 全年中，美国的暴力、贫困、民权、越战和总统选举等社会事件。在前言中，编辑们写道 “希望通过危机中的美国，我们可以重新审视梦想与现实。在图文间，它试图辨识出美国所经历的这个艰难时刻里所涉及的事件、发展的趋势和真实的感受。”
之前这些书中，马格南的照片被看作是关于这个世界某些生活方面的细致见证。而之后的书则更着重历史记录，主题变得更具普世意义。在《英雄与反英雄》（1991）的封套下，编集了从1932年罗伯特·卡帕拍摄的利昂·托洛茨基的肖像组照到斯图亚特·富兰克林1989年记录在天安门广场上截停坦克的人，如同这本书上所宣称的，“马格南摄影师一直都在记录历史，而且毋庸置疑的，记录着最真实的历史。记录着我们这个时代的形象。”这些书本质上是马格南出版自家档案中大量作品的工具，其部分目的也是为了解决财务的燃眉之急，并不是为了调查或记录当前的社会问题或事件而专门设立的项目。（档案里的照片不一定是旧的，但就像“档案”这个词所带有的可能性那样，尽管已经是图片存档，但这些图片本是为了不同的目的而创作的，并不仅仅是去做这些书。）马格南成立 40 周年的纪念书《我们的时代: 马格南摄影师眼中的世界》(1989 年) 汇集了政治、中东和幽默等这些（未被承认的）主题，是由照片档案中的独立作品松散组织拼汇而成。这种凑书趋势在 20 世纪 90 年代出版的书籍中愈加凸显：从《马格南的电影摄影》（1995），《马格南的风景摄影》（1996），《马格南图片社》（1997），《以色列50年，马格南的见证》（1998），和一套法国出版的关于沙漠、出生、树木、黑夜、斗争和电影明星等主题的十本系列书（均为 1998 年），《麦格纳·布拉瓦：马格南的女性摄影师》（1999 年），以及50 周年的纪念册，《马格南°》（2000）。但他们最近的出版物《纽约，911》（2001），打破了这种以档案照片为模式的做法，这只是因为大事就在自家门口发生了。
新近这些用图片档案拼凑成的书籍，马格南的视觉表达引导了公众的观看兴趣所在，甚至影响了我们如何看一面墙 （参见法国Terrail Photo出版的系列书《墙》）。特别是主题性书籍的作用尤其明显，如《马格南的风景摄影》、《墙》或《麦格纳·布拉瓦：马格南的女性摄影师》，这些都是如今精美光鲜并广为人知的艺术书籍，它吸引的是想欣赏画面的观众，而非需要获取摄影报道的读者。像拉里 · 托维尔拍摄的关于门诺派教徒的作品，原本是作为马格南长期摄影报道项目的一部分，但经过作品的重新组合后，就能吸引来更多的消费者。用较少带有政治色彩的，但更具美学意义的主题性书籍，向普通消费者推介马格南的作品，似乎是马格南新的市场策略。正如罗斯玛丽 · 库姆在《知产的文化》一书中所阐释的那样，商品的价值……体现在其品牌名称、广告形象或身份地位的交换性价值当中：即消费者在市场上能买到或可以买到多少“差异性”。所以形成垄断对企业和资本就变得至关重要。因为时至今日，更多利润的达成不再是生产更多的商品，实现增长的关键是制造更多的需求，这才是市场战略大局所在和兵家必争之地。
以 “马格南” 这块金子招牌署名的那些好香、好看、好懂的摄影书籍正在培养消费者，从马格南的世界中寻求视觉上的愉悦，而不再是摄影报道中的所见所闻。
彼得 · 汉密尔顿对马格南五十周年回顾展览和出版的书籍《马格南˚》评论道，这本书弄得太花哨了。这是一场形式对内容的胜利，它象征着马格南背弃了曾经一直以来坚持的以信息传播为己任的核心使命。…过去的杂志市场（像《生活》、《时代》、《明星》、《国家地理》等）对生活方式专题的过度追求，改变了他们的业务重心，这进而削减了摄影报道的预算，或者干脆就撤版了。…与此同时，伴随着一个新文化市场的出现，这是一个跨行业的领域，包括了平媒、图书、电视、画廊、广告，以及艺术资本等。一个青睐用更加富有创意、更少编辑参与创作的市场大环境。
马格南也正在这片 “新文化土壤”上进行耕植。进展的项目包括了主题书籍、还有在2002举办的与他们在1995年出版图书同名的展览 “马格南的电影摄影: 五十年的制作历程”，以及能从网站免费下载的用马格南照片做的电脑屏保程序。如今，在Artnet上也可以购买藏家的马格南作品。在这一波操作中，最商业化、最不关“新闻”的产品是一盒由菲登出版的马格南明信片。五十张一盒，二十美刀，图片皆甄选自最近出版的那本的 《马格南˚》。菲登官网引用了《美国摄影杂志》的一则“评论”：“菲登的又一款超高性价比的产品…从马丁·帕尔古怪花哨的英国人物特写，到摄影记者詹姆斯 · 纳赫特韦真诚质朴的黑白影像，各式各样的卡片装在一个精致小锡盒里，值得留藏。”其中，马格南的两位大腕也把他们的照片变成了菲登出版的明信片和贺卡，这些卡片与最近菲登出版的马格南书籍成套出售：包括史蒂夫 · 麦柯里在东南亚为《国家地理》拍摄的色彩丰富的作品作和艾略特 · 厄维特记录狗狗的诙谐照片。
主题书籍和展览活动的大规模开展，使得马格南很容易将其现代主义和后现代主义风格融入进其产品中。而马格南所做的这些尝试的本质也是在强调作品的视觉艺术，而非它们的记录价值，也能够包容更多样的表达风格，而这些风格可能会存在主题之间的冲突和偏离。或许，如果马格南继续以侧重视觉表达而非揭露社会痛点来运作该组织，那么其一直以来坚持经典风格来维护其品牌的做法也就不再那么重要了。
总论
本文对摄影研究的贡献在于，对作为细分领域的新闻摄影中的视觉风格进行了具体探讨。为了更有效地分析这种特定摄影类型的迭代发展，及其对观众理解世界事件和对历史事件所产生的影响，通过结合相关的历史和社会背景，来研究当中具体的内容和形式是很有必要的。首先，以创作某一视觉作品的机构来对作品进行分析为出发点，从而进一步探究该机构作品档案中所要表达的整体意识形态，以及它是如何在特定语境中被调动起来的。如果不能理解照片和摄影是如何作为媒介通过实践（包组织和个体）以及表达来具体构建的，那么就无法理解它为何能影响公众的认知。
本文还探讨了自1947年成立以来，最负盛名的国际摄影机构马格南图片社是如何发展出一种独特的视觉风格的。综上所述，马格南经典风格自成体系，当中的戏剧性，纪实性，叙事性，艺术性等元素体现在井然有序，构图明确的作品中，纪录呈现了一个具有启发性的时刻、表情或姿态，传达了对特定情境下的重要理解。我们已经通过马格南的作品在取景方式、光线运用、焦距选择、视角斟酌、镜头挑选、构图组合和空间处理等方面来如何营造经典风格进行了例证。并展开论述了经典马格南风格又是如何通过视觉技术和表达阐释，将一个摄影师兼编辑者塑造成一个既是英雄，又是人道主义者的角色。
作为一个需要进一步探讨的假设，我认为马格南在新闻摄影领域的影响力，使得这种经典的视觉风格，成为大多数摄影记者（和一些从事纪录片类型的摄影报道者）梦寐以求想要达到的标准。我认为马格南的风格已经成为，对什么是“好”新闻摄影的定义，也是那些希望自己的作品能被广泛发表的摄影报道者，所采用表现风格的不二选择。随着越来越多的摄影记者跟进马格南的经典风格，其也日渐成为一个公众品牌，从而迫使马格南逐步尝试新的方向，以维持自己独树一帜的风格特色和举足轻重的市场地位。这或许就是经典视觉风格在20世纪80年代和90年代，逐渐被一种新兴后现代主义视觉模式所取代的部分原因。正如库姆解释的那样， “在知产律师们常提到的 ‘品牌退化（Genericide）’的定律，如果某品牌商标已经代替该产品本身成为了一种专有的惯用叫法——例如，就像每个人都习惯性说‘Kleenex（纸巾品牌）’鼻涕 —— 那么如此一来商标在市场竞争当中就不再具有区分各家产品的辨识能力。”如果马格南这个品牌因其经典的视觉风格变得如此通俗大众而失去了区别差异，那么马格南就需要立一个新的标志。
在马格南中逐渐出现的新后现代主义风格当中使用了与经典风格类似的戏剧性，纪实性，叙事性，艺术性等元素，而现在更以一种新的形态来强调无序，混沌，陌生的和晦涩的主旨。鉴于经典的马格南风格旨在将他们的作品打造成巧夺天工的新闻摄影作品，但其新的风格倾向已经开始转向强调艺术表达，也几乎不再有关于纪实性价值方面的努力。我认为，这种风格的改变受到趋附于特定市场的压力，也存在马格南追求创作独树一帜的新闻摄影作品作为发展策略的影响。后现代主义视觉风格不仅将马格南区别于与其他摄影机构，而且特别迎合当代艺术的利基市场，比如可以制作成礼品的精美的画册、明信片等产品，还能引起追求顶级作品的艺术经销商和策展人的兴趣。马格南内部对于那些倾向于艺术创作的人，和致力于新闻报道的人之间无休止的论战使得马格南能够战略性的在摄影报道及艺术领域进行定位，从而可以开拓这些所涉及的市场。马格南避开对商业主义的触及，重申他们致力于记录世界性事件的初衷，从而打消了人们对马格南不再是一群具有英雄主义的实干冒险家的顾虑。
在线摄影书籍销售商 Photo-Eye 将马格南的最新著作 《马格南°》 描述为 “令人敬畏的收藏品...这里面不只有传说中马格南创造者们的作品；更是由新一代影像拍摄者们创作的极富冲击力的视觉诗歌。”这或许正是在新世纪初，作为一个由“传说”的过去支撑到现在的马格南，为了保持观众和市场的兴趣，需要被正确看待的方式，而年轻一代创造的具有戏剧的，不感伤的“视觉诗歌”，正与那些被认为是我们时代严酷现实的事物不谋而合，因此也让马格南重新荣光焕发。
本论文还探讨了，作为对2001年9 ·11事件的回应，马格南对经典风格的推广又重新提起了兴趣，这在马格南摄影师拍摄的《纽约9·11》中得以体现。或许西方社会，特别是美国，为了更易于对全球重大社会事件 (如恐怖主义)做出解读，就需要以一种新闻摄影的方式来进行视觉展现，就像马格南的经典风格，其强调相信历史和个人是重要的，真相是可以被揭露的，某些宏大叙事是可以说明问题的，英雄主义的存在是可能的。但这些假设被马格南的后现代主义风格逐渐推翻。尽管现在下结论还为时尚早，但当美国和欧洲突然意识到，我们轻易就被以前觉得，那些只会发生在别人身上的灾难伤害之后，这种经典风格可能也因此正重获新生。
“9·11” 事件后，马格南作为一个摄影师群体在作品公开展示中回归经典风格的反应，说明马格南的观点与西方资产阶级的态度是如此异口同声。但为何世界上其他地区的灾难性事件，从大规模的自然灾害到政治的 “种族清洗”，并没有促使马格南作为一个摄影机构，开展像 《纽约9·11》那样具有深度，并采用经典风格进行的纪实报道？当然，当中部分原因在于，消费者不买这些有关国外苦难生活的摄影书籍的账；而马格南作为一个商业机构必须想办法生存下去，尽管他们对于最高理想常常言辞不一。但质疑马格南作为最负盛名的摄影机构，如何去选择具有代表性内容来开展项目，这个问题仍然至关重要。马格南倾向于报道某些事件，而不是其他事件，又是如何影响观众看待那些事 (和那些人) 的？这些决定如何做出，又有什么含义，这对马格南的目标受众会有什么样的启示？同样的，马格南作为一个国际性机构，是否会选择将其对经典风格重燃的创作热情延伸到美国以外的其他社会体制和政治议题上？
新的问题和未来方向
研究和撰写本论文的过程使得回答关于马格南视觉风格和差异化策略的问题成为可能，而同时也带出了新的问题。我在这里提出这些新问题，作为对今后新闻摄影探索和研究方向的建议。由于时间和篇幅所限，我无法深入到马格南的档案中做进一步研究。然而，为了将那些被选中作视觉风格再现的作品，与那些没被选择的照片进行比较，通过仔细分析马格南摄影师的底片小样是很有必要的。而马格南书籍项目中的内容，是否依据了不同的个人风格来形成一种整体风格，还或是马格南的个体其实都具有近似的风格，无论书籍编选什么样的内容？
进行这项研究的另一个有效途径是，通过联系新闻摄影与其他媒体（如电影），来探究其对应的关系和之间的影响。新闻摄影作为一种职业的兴起和马格南的建立，与源于纪录片的写实主义类型的电影发展相吻合。通过对战后社会实践以及摄影报道、电影记录、电视新闻甚至广播播报等媒体风格之间关联性进行比较分析，也许可以更明晰解析西方主流媒体是如何传播世界性事件的。同样，马格南后现代主义风格的兴起，恰逢人类学和其他人文学科中 “表述危机”的出现。人类学领域的这一运动鼓励了反思性的实践，它将人类学家个人所充当的角色，纳入影响人类学写作以及人种学影像创作的考虑因素之内。将新闻摄影置于更大的文化现象和运动背景下进行判辨，将会又更深刻而明晰的认识。
尽管许多摄影评论家更愿意花时间，对美学和新闻摄影相结合是否妥当而没完没了地争论不休，我的建议是，应该结合或明或暗的社会背景和政治现状，对不同视觉风格的摄影报道的效力提出新的批判；因为并非所有类型的新闻摄影都以相同的方式传达信息。马格南经典风格更倾向于，创作关于“人类境况”的凝炼而抽象的作品，而非是对特定事件的具体描述。它不会告诉观众曾在某地发生过某事的原因和含义，而是基于整个人类的普世价值在抽象意义上作象征性表达。正如菲利普·琼斯·格里菲斯在对哈利·格鲁亚特进入马格南时所提出异议：“我认为接纳哈利·格鲁亚特（1981 年）是马格南的一个转折点。…… 他的作品无益于马格南成为‘马格南’；换句话说，他不擅长捕捉人类的真实境遇。”这种抽象的表现方式有时会狭隘地对这些图像的观看者，造成对这个世界无所适从的认知，它使得人类尊严的糟践，战争的残酷，和拍摄者在现场见证的勇气变得看起来平淡无其。苏珊·桑塔格在她写成近三十年的那本大名鼎鼎的《论摄影》当中提到，从照片中能看到什么仍然很重要， “严格地讲，我们永远无法从一张照片理解任何事情。……通过静止照片而获得的认识，将永远是某种滥情，不管是犬儒的还是人道主义的滥情。它将是一种折价的认识——貌似认识，貌似智慧；如同拍照貌似占有，貌似强奸。” 我认为，尽管她具有争议的论调比较刺激，但或许也正恰如其分地描述了那些以马格南经典风格所创作作品的最终结局。
最后，我建议更多地去关注摄影记者是如何在现场进拍摄的，以及创作条件是如何影响了作品的。我鼓励更多地对摄影记者在工作中所作的社会实践进行人类学研究，分析他们对于自己和他们所做事情的论述。即如何通过某些具体实践来组织摄影报道？摄影记者是谁，他们又是如何学习摄影的？摄影记者间存在哪些阶层和竞争，这对他们的创作又有何影响？怎样看待摄影记者与他们密切往来的编辑、其他摄影师、以及客户和其观众之间的关系？
每一个问题都清楚地表明，有必要对新闻摄影的构建进行分析，特别在2001年9月11日之后的紧张政治氛围下，这一点变得更加迫切。正如我们从新闻中不断看到的那些来自世贸遗址、阿富汗、巴基斯坦、以色列和巴勒斯坦占领区的破败场面，我们必须学会如何对新闻每天报道这些事件的方式方法进行解码。所以，更为重要的是，我们要学会如何拨开每天面对新闻的层层迷雾，在挟势弄权和尔虞我诈的真相丛林中进化自我辨别的能力。
