7.3 亿人在十一花了 6500 亿，这背后有 9 个关于中国人旅行和消费的变化

                
                 
本文作者： 张丹 唐云路 龚方毅
刚刚过去的国庆长假是中国人旅游最密集的时候，2017 年那几天的出游人次占到全年的 13%，花掉了全年旅游开支的 1/7 多。
今年黄金周带来的出行和消费依然惊人。7.26 亿人次在中国境内旅行、700 万人次出境旅行——春运以外每年的第二大人类迁移活动。加一起，境内外旅游消费在 6500 亿人民币左右。
规模依然巨大，但变化也在发生。
商务部的数据显示，10 月 1 日至 7 日，全国零售和餐饮企业实现销售额约 1.4 万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长 9.5%。这是这一指标十年来第一次跌破 10%。而合并半年的文化和旅游部测算，这七天国内游客数量为 7.26 亿人次，同比增长 9.4%，这是金融危机之后，国内旅游人次增速首次跌入 10%。
人们的旅游花费确实变少了，今年人们比去年明显更偏爱距离较近的目的地。年轻人与 30 岁以上人群的收入差距也显著反映到了假期旅游消费上。除了旅行者愿意花多少钱的变化，也有高铁提速带来的影响。航班数量也在今年第一次降低。
政治与政策的变化直接决定着中国人出游的目的地。去年消失的韩国再度回来，而美国则掉到了第十。
与此同时，大城市里养成的习惯也没有随着所在地而发生变化。抖音宣称今年打卡视频播放量超过 200 亿次，成为朋友圈以外的第二大旅游打卡聚集地。饿了么和商务部的数据则都显示外卖消费从大城市到了景区。
环境的变化都在这一个个消费数字中体现。
国内游增速在金融危机后首次降低至 10% 以内今年国庆黄金周，国内游接待人次同比增率首次跌破两位数。中国旅游研究院公布的数据称，近十年来，除了 2013 年受金融危机影响外，国内游接待人次同比增长率都在 10% 以上，今年则只有 8.09%。
2017 年因为国庆和中秋连休了 8 天，今年国庆和中秋相隔时间较近，在一定程度上分散了集中出游的人数。但去年实际上只增加了一天假期，境内旅游接待人次增长率为 18.89%，这很难说全都是只是因为多放了一天假。
 
                
                  中信证券分析师认为，增速放缓确实部分反映了经济预期下行背景下人们的旅游消费支出正在收缩，导致今年增速放缓原因还有旅游设施接待瓶颈，这早在 3、4 年前开始显现。
不景气的经济让人们在旅游消费方面变得更理性，较差的旅游体验也减少了人们的出行意愿。
前国家旅游局副局长吴文学表示，国内景区交通、景区严重拥堵的状况缺乏行之有效的改进措施，也抑制了集中出游的意愿。仅 10 月 1 日当天，就有 14.5 万人在天安门广场观看国庆升旗仪式。
微信发布的 2018 国庆长假数据报告称，有 2100 万用户的运动量少于 100 步，其中 80、90 后占比达 56%。虽然这其中不排除登录第二个微信号的手机没带出门的原因，但是也在一定程度上，有相当一部分人长假期间，基本上没出门。
境外游持续增长，但目的地更近了今年境外游在人数上在同比增长率方面未出现较大变化，共有 700 万人次出境旅游，同比上涨 10%。
在目的地方面，7 月普吉岛沉船事故并没有削弱人们去泰国的热情，在 Top 10 中泰国依然排名第一，日本紧随其后。
十一前，泰国在曼谷素万那普、廊曼、清迈、普吉、合艾 5 大国际机场为中国游客设立了入境特别通道，泰国政府相关部门还联合海军加强了海上巡逻和预警。
受近期各类冲突影响，原本就路途遥远、成本较高的美国从去年的第 5 名跌至今年的第 10 名。
香港的排名则从去年的第 6 名上升至今年的第 3 名。
 
                
                  国庆前广深港高铁的全线开通，是香港在国庆假期期间受欢迎的原因之一。国庆期间，共有 152.14 万大陆游客去了香港，较去年同期增长了 10.38%，其中高铁运送来往旅客人次为 65 万。
从排名变化可以看出，今年人们比去年明显更偏爱距离较近的目的地，受政策原因影响也较明显。
在 8 月底中国恢复赴韩旅行团后，韩国成为今年第 7 大热门目的地——去年，韩国不在前十之列。
旅游花费变少了，境外旅行开支少了 1/4卖旅行产品的公司都愿意说，今年中国人在出境游时更倾向于把钱花在深度体验游中。
驴妈妈在今年国庆出行的报告中表示，越来越多的定制游客要求体验更多的当地特色体验，“去悉尼歌剧院看一场演出”、“伦敦看英超联赛”、“在教堂举行结婚仪式”等都成为出境游客的新选择。
携程在报告中也提到，今年以体验海外的特色玩法、文化艺术项目和户外运动探险为目的“玩乐派”中国游客崛起。
但花的钱也确实变少了。据携程统计的数据，今年中国出境游人均消费为 7300 元，去年是则是 9800 元，明显减少。
出境游消费与目的地有着很直接的关系，距离近的目的地更流行，在往返机票和签证方面的费用也相对较少。
而 9 月底 10 月初北京上海严查代购也直接影响了一个消费额巨大的出行群体。
当然这也与汇率的变化有关，随着人民币兑美元逼近 7:1、兑港币到了 100:88，人们普遍在购物时会更谨慎。
国内旅游人均消费也出现了小幅下降。今年国内旅游人均花费为 825 元，去年则为 820 元。
这里有国庆节前的景点门票统一降价。据中国旅游研究院数据，国内自然风光景区旅客增长较好，但收入都出现不同程度下滑。
国内共有 907 个景区在国庆期间出台了降价措施，其中 5A 级景区降价 159 个，降幅平均在 20% 左右。其中黄山景区共接待游客 18.96 万人，同比增长 10.38%，门票收入则同比下降了 11% 至 3061 万元。
年轻人确实穷了，出境自由行的人里只有不到 20% 低于 30 岁在飞常准和天巡联合发布的境外自由行数据中，在年龄段分布方面，30-40 岁人群占去了 61.16%。20-30 岁人群则只占 19%。
通常人们选择出境自由行的原因是想体验更好的本地娱乐项目，以及可以更自由的规划行程，不论是机票预定、酒店和景点门票预定，都要比跟团更贵一些。
 
                
                  30 岁以内旅游者占出境自由行比例不到 20%，主要原因还是穷。离开大陆自由行的人群主力还是 30 - 40 岁，占了六成。
在目的地方面，90 后去得最多的地方是泰国，80 后和 70 后去的最多的地方则是日本和新加坡。
如果只计算往返机票、食宿、景点门票、签证、交通等基本支出，泰国旅游一周人均 3000 元左右就能搞定，日本人均则需要 6500-7000 元左右，去新加坡节省些也需要 1 万左右。相比较泰国，日本和新加坡也更适合大手笔购物。
而境外自由行基本还是那四个大城市的事情 据飞常准与天巡联合发布的数据，一线城市与新一线城市游客出境自由行占比近 90%。其中一线城市占去了 74.35% 的份额，排名前三位的城市为上海、北京和广州。
上海、北京和广州一直是国内三大出境口岸，在日常人均方面也相对其它城市较高。
 
                
                  大陆游客一般在出行前 2 - 4 个月就开始计划购买出境游机票，其中北京和重庆两个城市的游客最有计划性，提前 4 个月就买好了机票。
实际飞行的航班数量，五年内首次减少根据中国民航局的数据，今年国庆假期首日，全国机场共发出超过 1.6 万次航班，运送旅客数量超过 183 万人次，航班班次和旅客人次数量增速均超过 10%。
然而这种势头没能延续整个黄金周假期。飞常准统计的航线数据显示，今年黄金周期间境内实际执飞 82620 架次航班，境内机场始发的国际航班数量（含港澳台）为 17848 架次，分别较去年减少 9% 和 5%。旅客人数则为 1222.7 万人次，也是同比减少约 6%。
航空公司通常是以年为单位编排航线图、制定各航线的运力投放计划，并且它们会根据往年和实际的机票预订情况，提前数周甚至数月决定是否在一些特殊时间段 —— 比如国庆黄金周 —— 增加或者减少运力。因此它们在今年投入更少的航班数量说明了消费者的出游需求较去年同期有所减少。
 
                
                  有一种看法是去年黄金周八天假期，航班统计基数就比今年七天假期大。但是考虑去年假期倒数第二天返程的旅客基本不可能再在最后一天再买一次机票出行，因此它不能像统计餐饮消费那样计算平均值、减掉一天，然后再进行比较。
国金证券分析师苏宝亮认为今年黄金周民航出行数据下滑，除去宏观及消费数据下滑影响外，中秋假期分流是重要原因。选择长途游，特别是出境游的旅客，多将两个假期合并，所以一部分出行数据不计入国庆假期间。而国内短途游的旅客也可能为了避免国庆期间热门景区过于拥挤，选择在中秋小长假期间出行。
具体到今年的境内和境外热门航线上，深圳宝安和上海虹桥机场间，以及上海浦东和香港赤腊角机场间的航线分列国内和国际航线 Top 2。
北京首都-上海虹桥自 2015 年以来首次让出国内线航班量第一的位置，深圳宝安-上海虹桥今年异军突起，可能跟游客借道深圳然后去往香港有关。《南华早报》报道称，黄金周前五天平均每天有 7.7 万名旅客通过广深港高铁进入香港。与此同时，靠近深圳口岸的香港餐厅也因此受益，位于新田的兰坑餐厅在黄金周期间收入大增。
航班班次首次下滑，一部分是被铁路抢走中国商务部和文化旅游部统计的数据显示，今年国庆黄金周期间铁路累计发送旅客 1.31 亿人次，日均旅客发送量 1306 万人次，同比增加 10.8%，增速明显高于航空。京沪、沪昆、成渝、广深城际等 44 条高铁线路刷新了开通运营以来的单日客流最高纪录。
 
                
                  整个假期中国铁路日均开行旅客列车 8434 列，同比增加 1130 列，运输能力安排为历年之最。
而且不同于航空公司增加航班数量的繁复手续，铁路总公司和各地铁路局在应对大客流的时候提前一天就能制定临时加开计划。
比如 7 日珠三角地区迎来返程客流高峰，广铁集团当天加开列车 136 趟，主要去往华北、华东等方向，其中加开去往北京、上海的动卧 10 趟。而像时速 350 公里的复兴号重新在京沪高铁恢复运营，也被认为是分流京沪航线一部分客流的重要原因，这间接导致航空公司减少在这条中国最热门航线上的运力投放。
 
                
                  不过铁路依然是铁路。运力压力下，10 月 5 日由邯郸发往天津的 G6288 次列车还是发生了卖 16 节车厢票，由于车辆问题只挂 8 节车厢的闹剧，买了票的人也只能站着，没有赔偿。
打卡还是中国人出门旅行最重要的事，而最多的卡打在了北京抖音报告显示，十一假期期间，用户发布带有位置标签的“打卡”视频数量是平时的 1.7 倍。数七天里抖音平台上的“打卡”视频数量超过千万条，总播放量超过 200 亿。居于全国首位的打卡位置是北京，总播放量接近 10 亿，比第二名的成都高出近 2 亿。
 
                
                  在假期之前，北京的“打卡”视频播放量居于重庆、西安、成都之后，但国庆当天，抖音北京“打卡”视频播放量超过了 2 亿，是居于次位的上海播放量的 2 倍。
微信的数据报告显示，境外的热门朋友圈签到地点，前十名里有七个在香港：维多利亚港、尖沙咀、香港国际机场等。足迹最远的中国游客从深圳出发，在阿根廷的七色山留下朋友圈签到。
 
                
                  途家的报告则显示，年轻人住民宿，打卡也是一个理由。长假期间，有 7.5% 的 80 后用户每天都住不重样的民宿，51.8% 的 80 后住过 3 套以上民宿。有 8.1% 的 90 后每天都住不重样的民宿，65.4% 的 90 后住过 3 套以上民宿。
与之相应，为了打卡准备的工具应用都在长假期间获得不错的下载排名。七麦数据统计称，自拍应用轻颜相机在长假七天里始终占据了 App Store 排名第一的位置，后两位则是抖音和游戏绝地求生。
而叫外卖的习惯也被带去了旅游景点出门在外，吃很重要，携程美食林发布的报告称，“十一”前通过携程美食林预订餐厅的总人次环比增长近 300%，其中，90%的旅客选择提前预定，因为担心节假日导致餐厅位置紧张。
饿了么在 10 月 6 日发布的数据显示，今年国庆期间，北京外卖订单量同比增长了 71.6%、上海同比增长 40.1%、广州同比增长 58%、深圳同比增长 44.3%，与 2017 年同期相比，贵阳订单量增幅最高，为 174.3%。
在这些外卖订单中，有不少是在热门景点叫的。10 月 1 日、2 日两天的早餐时段，共有 1914 份热干面送至武汉户部巷、1521 份午餐外卖送至杭州断桥，晚餐时间有 1905 份火锅外卖送到重庆洪崖洞周边酒店、零点之后有 1626 份肉夹馍被送到了西安鼓楼附近的酒店。
京东在节后发布的十一黄金周消费数据则显示，科尔沁牛肉干、成都双流老妈兔头、五台山台蘑酱，以及泰国乳胶枕等，这些国内外著名旅游景点的知名特产，黄金周期间销售额同比增长约 60%。
今年的十一，就在这些变化中结束了。
制图/龚方毅
题图/唐云路
                
                
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