日本那些消失的吸烟族

公众号：laforetimage（青森日系同好会），欢迎大家来玩！

去年，一则日本烟草公司的广告在网络上爆红。广告里展示了清新脱俗的日本传统之美，也颠覆了人们对于烟草广告的想象。

新西兰模特Olivia O'Driscoll穿着和服，她从日本传统文学形式「和歌」入手，在日月间探寻词藻之美，最后引出主题：见不到你的时刻，比在一起的时候更想你。

有许多网友称赞广告美到让人窒息，但也有网友在底下评论：广告是很美，但这跟香烟有一毛钱关系吗？

虽说日本近年来创意广告不断涌现，但我们还是想问：到底是什么，让这家日本国家烟草寡头的广告变得那么清新脱俗，甚至有点隐忍了？

其实，不只是克制的烟草广告，广告背后的数千万日本烟民同样在隐忍克制。在赴日旅行者眼中，庞大数量的日本烟民也消失在了他们的视线里。他们到底去了哪？

日本烟草集团广告的变迁史，就是一部日本禁烟史。这一切，都要从日本烟草近几十年的历史和禁烟进程说起。

50～80年代：偶像代言，大把赚钱

以上视频的广告主是日本JT公司（JAPAN TOBACCO INC），日文为「日本烟草产业株式会社」，以下略称日本烟草集团。

它的前身是日本烟草专卖局「日本专卖公社」，在1986年日本取消烟草专卖制度后改组为民营公司，但仍是日本唯一的烟草生产商，垄断了国内烟草市场，占有日本国内市场份额的约66%。

上世纪的1950～1980年末，是日本香烟的黄金年代。结束了二战后的烟草配给制度，当时日本政府对烟草完全不管制，而是乐得依靠烟草专卖制度大量获利。

1956年，日本政府的专卖收入达1127亿日元，占到政府收入的近10%。然而，这只是一个开端而已。

1983年，在路上吸烟的通勤族

拜经济起飞和烟草工业的突飞猛进所赐，五六十年代日本吸烟率居高不下，1966年日本男性吸烟率飙升至83.7%，称霸世界。

创作中的三岛由纪夫（挪威奥斯陆大学资料）

在二战后的日本，烟草被视为“大人的乐趣”，是男性气质成熟的一部分。在当时刚兴起的洋风喫茶店里，文艺青年们一起喫烟看书，聊聊太宰治和萨特，听听爵士乐，是当时最时髦的生活方式。

昭和初期的咖啡店（徳島珈琲物語）

当时不仅咖啡店可以抽烟，电车，医院，政府部门...全都不禁止，连当时在小学老师都有边讲课边抽烟的奇观。

昭和年间，在电车上吸烟的乘客

政府不管，加之烟民数量庞大，一家独大的日本烟草集团数钱数到手软，又将赚来的钱不断投入巨资打广告。

广告的内容，无非是从自古以来香烟的最大作用：兴奋与满足感中寻找灵感，进而让人联想到荷尔蒙，酷与成功，便大功告成了。

当时的日本烟草广告受众甚面广，因而形式也简单粗暴，多是呈现对香烟品味的直接描述，请来当红偶像明星将香烟与男性魅力直接挂钩，或优雅或狂野。

藤龙也

上面谁那么眼熟啊？对，“年轻人的第一部猛片”，《感官世界》里的男一号藤龙也。

三浦友和

「CABIN」三浦友和

80年代三浦友和接拍日本烟草「CABIN」香烟的系列广告在社会上引起了很大争议，因为三浦友和是当时日本的头号男星，顶级偶像行为对社会的影响从来都不可忽视。

在当时日本参议院的讨论中，厚生省大臣森下元晴认为三浦友和是青少年偶像，因此要注意影响；但日本烟草集团总裁泉美之松说：“他已经结婚，所以不是青少年偶像。”

对此事件，三浦友和开玩笑说：“国会已经讨论通过了，我不是偶像。”

「LARK」高仓健

1983年的三浦友和与高仓健都是当时最高人气男星的代表。除了感慨香烟企业的有钱和影响力外，也可以看出那时候日本对男性的审美还是刚健向上的。

烟草广告中出现赛车元素一点不奇怪，速度与肾上腺素本就是两兄弟。日本烟草后来也成为了F1的赞助商，直到被强制要求退出。

F1赛车上日本烟草集团旗下的「MILD SEVEN」广告

80年代：「SILENT SMOKE」烟草末路

但好景不长，这样的情况在80年代以后发生了根本性的变化。“仓廪实而知礼仪”，加上对健康重视程度的提高，日本烟草行业要向发达国家看齐的呼声越来越高。

在烟草电视广告规制条例即将要施行前夕的1998年，日本烟草最后推出了一条诡异的电视广告，名为「SILENT SMOKE」，由男星丰川悦司主演。

相对于之前烟草广告的荷尔蒙满载，该系列广告风格可以说是相当诡异，全部只有沉默的两人出演，加上”再见”「さよなら」这唯一一句台词。

这则广告在当时日本反响很大，片中老人的一句“再见”似乎是日本烟草集团对过去自己的告别，片尾被握紧的Seven Stars烟盒又像是对日本全面禁烟的无声抗议。各种解读，让日本香烟爱好者将这一广告视为经典。

这样风格奇怪的广告背后，是日本政府开始对禁烟动真格了：

1985年日本政府开始收紧烟草广告，1990年后开始在公共场所设置分烟区，1996年屋外香烟自动贩卖机深夜停止运作，没有智能卡的未成年人无法在自动贩卖机买烟；2000年后全国各地陆续施行「路上喫煙禁止条例」。

这些措施有没有产生效果？来看一组数据：

数据：nippon.com

从上世纪70年代开始，日本的烟民数量一直在成比例下降，在2005年以后更是加速下滑。经过半个世纪，日本男性的吸烟率已从巅峰时期（1966年）的83.7%下降了约三分之二，到达现在的28%。

同样地，香烟销售量也一路大跌，从平成8年（1996年）最高的3400多亿支下跌到如今的1600多亿支，销量腰斩。但政府每年的烟草税收入却没有下降，有的年份还有升高，这是源于政府对烟草不断的加税措施。如今日本烟草总税高达63%，为所有税种里最高的。

数据：日本财务省

话说回来，虽然吸烟人数下降了那么多，其实现在日本的吸烟率在发达国家里依然是很高的，仍然位列G7国家里的第一位。

虽然吸烟率仍在高位，但日本出现了一个奇怪的现象：你去日本旅行就会发现，如果你不是烟民，就几乎不会感受到香烟的存在，公共场所看不到烟民，自然也不会有二手烟的困扰，街道也大多干干净净没有烟头。

日本街头的一所指定吸烟处

这其中既有日本人健康意识的提升，国民素质的提高和禁烟，分烟规定加强的原因，整个日本男性的“草食化”，宅系男性的增加也是重要因素：人与人保持距离成为日本社会的潜规则，而影响他人的二手烟则明显违背这一社会习惯。

90年代：“为你着想”，日本烟草大转型

在这种社会氛围下，日本香烟生存的空间变得越来越小了。如果再像以前那样对香烟直接宣传，整个社会一定是不接受的。

7月18日，日本通过了更严格的「受動喫煙対策法」

因此，就像日本烟草集团广告里一句「さよなら」一样，日本烟草业在90年代末开始大刀阔斧地将自身与传统香烟形象做出切割。

首先变化的，就是公司的LOGO与理念。

看到这个简洁清新的LOGO，你能相信这是一家烟草公司吗？小清新的配色和日系明亮的标志设计，倒是更像某个女装品牌。

再看看公司的理念：“时刻为你着想”，烟草公司为我着想？怎么都觉得听起来怪怪的。

接下去，就是广告形象的焕然一新。

因为日本并不全面禁止烟草广告，所以日本烟草集团还是有在媒体上宣传自己的机会。但是现在日本烟草集团的广告，跟上个世纪那种简单粗暴的风格来了个180度大转弯，一下子变得含蓄内敛了。

下面就是当红小生北村匠海代言的日本烟草集团最新系列广告，整体都采用明亮，自然，健康的浅色系，突出自然元素和干净通透的日系风格，香烟和烟雾的具体形象在广告中几乎不出现。

当然，广告做成这样是不够的，毕竟烟草公司又不是慈善机构，任何宣传都是为了让观众对自己的产品留下深刻印象。

在宣传意识导向上，日本烟草选择的第一个切入点是：大力宣传吸烟要遵守的规定，在网站和广告最显眼的地方提示必须远离人群或在指定地区吸烟，不得让二手烟危害他人健康。

第二个切入点很特别：在这段看似跟烟草完全没关系的广告里，日本烟草集团多次强调：“尊重自然的多样性”，“打造吸烟与不吸烟人共处的和谐社会”，“（烟草）产品也是社会礼仪”。

这些话术，都暗指在遵守社会秩序和不打扰他人的情况下，吸烟似乎成了一种个人趣味的选择。

这一点虽说是上个世纪的老调重弹，但也融入和利用了目前日本社会对他人的尊重和不干扰他人的社会形态，我觉得比较巧妙。

第三点，拍摄贴近当代日本审美潮流的广告，对日本传统自然之美与亲情的宣传，强调公司对环境的保护，再生能源的使用和对健康的重视。

进行各种跨界活动，例如与日本传统的钱汤合作，给人以弘扬日本传统的创新形象。

日本烟草集团与东京某钱汤合作的鲜花浴场

本文开头的唯美广告就是其中的一支。这些广告在走红以后受到网民大量转载，同样起到了对日本烟草集团的宣传作用。

第四，开发加热式香烟，替代传统卷烟。香烟内有害物质大多来自于燃烧，因此不需要燃烧的加热式香烟一定程度上可以减轻健康风险，但其中仍然含有尼古丁，因此口感好于电子烟。

日本烟草集团的Ploom Tech就是产品之一，外观时尚，可选的口味也涵盖旗下的几个品牌，目前是日本国内的热门商品。

最后，日本烟草集团还涉足制药，食品饮料等行业，这些产品也一定程度减轻了公司给人的负面观感。

上这些措施让日本烟草集团基本上摆脱了烟雾缭绕的夕阳形象，更像一个审美独特，富有人文关怀和责任的现代公司，因此出现本文开头那样高级审美的广告也就不奇怪了。

日本烟草集团作为一家垄断公司，既有收购国内所有烟草作物的义务，也有投资建设各种吸烟室和禁烟标志的责任。

新干线上的吸烟专用车厢

在整个国家依然保有高吸烟率的情况下，如何最大化保障非吸烟人群的权益，日本的做法的确值得借鉴。

在日本烟草集团的宣传守则上，有这样让我印象很深的一条：

「喫煙がスポーツ・運動競技における成功や性的関係における成功、社会的・職業的成功に結び付くと示唆しません。」

翻译过来的大意是指：不将吸烟行为与体育竞技，社会，职场的成功相结合或暗示。

虽然国内烟草品牌基本没法做广告，但我们可以来看看他们的宣传语：

中　华：尽显尊贵 唯我中华　 牡 丹：唯有牡丹真国色 中南海：时尚健康的品味

江　山：成功人士指点江山 芙蓉王：传递价值 成就你我 红塔山：点燃无穷智慧 苏 烟：中国苏烟 尊贵经典 黄金龙：黄金龙在手越抽越有

至尊南京：厅局级的享受