想借势世界杯营销？按这三部曲不费力

2018年，注定是一个体育大年。继平昌冬奥会及残奥会后，世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行。这是一场足球迷的狂欢，也是各大企业营销传播的机遇与挑战。

回首2014年巴西世界杯，揭幕战全国电视观众达到4600万人，吸引1450万微博用户参与讨论，这一数据和参与度甚至还要略高于Twitter。而巴西对德国半决赛对决的收视率达到了惊人的70%，创下了2014年世界杯收视率之最。通过美通社发布的世界杯相关中英文新闻稿内容涵盖十几个行业。

2014年世界杯期间通过美通社发出的部分相关新闻稿

四年世界杯眨眼一过，如今绿茵场和营销战将“硝烟再起”。企业应如何“借势”这个全球热点，提升品牌影响力？我们认为营销类新闻稿可分三步走：建立用户画像、加入社交化元素和持续有效地曝光。

1、建立用户画像

用户画像是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行为等信息构成的用户模型。在准备企业新闻稿前，我们必须明确受众。谁是目标受众？他们有哪些消费行为习惯？这就需要企业的前期调研，建立用户画像，精准定位目标受众。

以世界杯为例，根据调研结果，对足球感兴趣的人群更多地集中在男性、25-34岁、高收入以及高学历的“80”“90”后人群[1]。他们对品牌价值认可度高，消费能力强，热衷购买汽车、数码3C产品。除了这些资深球迷，还有为偶像疯狂打call的女球迷。他们热爱足球运动，也喜欢聊明星八卦；懂得比赛规则，也积极参与足球竞猜等等。这是世界杯球迷的画像。同时，每个企业的特点不一样，产品也各不相同，用户画像自然也不同。当我们掌握用户画像后，才可以有的放矢地撰写新闻稿，向用户提供更加满足个性化喜好的内容。

2、加入社交化元素

一篇具备5W1H（what, where, when, who, why, how）新闻要素、严谨客观叙述的新闻稿能建立受众对品牌的信任感。在此基础上，增加社交属性内容更有利于受众与品牌的互动，甚至受众主动传播。全球饮料巨头百事可乐一直强调品牌的年轻化，其独特的音乐营销策略也显然抓住了年轻人的心。社交化的内容能提高他们目标受众的积极性与参与度。

3月6日，百事可乐发布了《把世界画成蓝色：百事推2018全球广告片》的多媒体新闻稿，将品牌与足球、艺术等流行文化挂钩。 这篇多媒体新闻稿首先以阿根廷球星梅西的视频吸引了大家的眼球，促使受众点击，打开视频抢先观看百事可乐2018全球广告片。随后，我们发现新闻稿的第一句话，便抛出了带有社交属性的标签 “#LOVE IT LIVE IT”。这会激发人们的疑问：这个标签与梅西有什么联系？随后读者就会发现这是百事可乐2018年全球广告片的主题 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”（热爱.参与.足球）。有了标签，就更加容易鼓励粉丝与品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平台进行进行直接的对话。

百事可乐多媒体新闻稿页面截图

百事可乐新闻稿页面社交媒体分享设置

3、持续有效地曝光

有时候我们看到企业，举办了各种营销活动，钱花了不少，但没什么效果。这可能与企业品牌没有持续有效地曝光有关。美通社提出企业内容传播的7 S理念：Story（故事）、Site（官网）、Syndication（发布）、Search（搜索）、Social（社会化）、Sustainable（持续）、Surveillance（监测）。其中的“Sustainable（持续）”是指持续不断地与受众沟通，打造品牌忠诚度。

作为世界杯的赞助商，海信紧跟世界杯举办方FIFA的时间轴，持续发布有效的新闻稿。让我们一起回顾：

– 2017年4月6日，海信宣布国际足联和海信集团在京共同宣布：海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。 – 2017年11月30日，海信邀请足球明星路德·古利特，在世界杯抽签仪式当日，在海信Facebook和Twitter账号上进行直播，与全球球迷见证这历史一刻。 – 2017年12月1日，海信受邀出席在莫斯科克里姆林宫举行的世界杯抽签仪式，同时海信激光电视作为商业展示部分也亮相克里姆林宫。

从宣布成为世界杯赞助商、直播抽签仪式预热，再到直播抽签仪式，海信借助全球体育顶级赛事世界杯，持续发布有效新闻稿，向受众及时传递企业资讯，增强品牌透明度。长期以来，新闻稿被视为企业的官方声明，也是建立企业透明度、可信度的最直接的途径。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：“在绿荫场上滚动的不是足球，而是黄金。”在世界杯32天的赛程里，不仅是球迷们四年一度的狂欢，更是企业营销，建立品牌的好机会。我们不妨从建立用户画像做起，在企业新闻稿中添加社交化元素，再通过持续有效曝光，一步步打造企业品牌。世界杯大战汹涌将至，谁将在品牌大战中引领风骚，站上高峰，让我们拭目以待。

参考文献： [1] 《CCTV5+受众群分析》，http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106