潮流

2017年夏天《中国有嘻哈》一方面让说唱这种小众音乐从“地下”一跃而起，另一方面也让观众认识了一群唱自己故事的年轻人。“be real”做真实的人，成了“Z世代”热极一时的solgon。而2018年随着《热血街舞团》的播出，又一次让街舞这种同源的街头文化迅速被普及，在此之前，恐怕鲜有人关注到Locking、Popping、Breaking都是怎样的表演形式。无论是说唱还是街舞，原本属于小众的嘻哈潮流要变成一门热门的生意了么？在时尚领域早就是了。

2016年，谷歌根据英美两地热门关键字搜寻发布的《流行趋势报告》中，军装风（Military chic）是热搜的三个关键词之一。想来军装风上榜少不了飞行员夹克的功劳。这件潮牌必备的单品，能一路从驾驶仓流行到街头又攻占秀场，多亏了潮人（Fashion Hipster）消费群体的崛起，他们的自我意识与“凡勃仑”学说的“有闲阶级”（Leisure class）差不多，可他们不会穿着有香奈儿logo的“开司米”，而更可能穿着印有Supreme标志的LV帽衫。这些喜爱讽刺、刻奇（Kitsch）的年轻人热衷于某种圈内人才懂的幽默。

Kevin Bradley身着

Louis Vuitton x Supreme合作款

英国塞弗里奇百货（Selfridges）男装与科技总监宝仕·迈尔（Bosse Myhr）这样认为，有新一批的设计师来代表奢侈品文化了。他们都出自当下号召力爆棚的街头品牌，Hood By Air，Off-White，Supreme成了各大媒体竞相研究的“成功案例”。

“现在李维斯古董衣与爱马仕手袋地位平等，甚至还能出现在同一造型里。”Off-White设计师维吉尔·阿布罗（Virgil Abloh）曾说过，“消费者已经发号施令，告诉我们他们喜欢什么了。”2013年创建的Off-White源于美国街头风格，自创办以来吸引了全球的关注者，首次亮相是在2014春夏时装周，设计师维吉尔·阿布罗还带着它入围了2015年LVMH青年设计大奖。

在短短几年内，迅速成为“潮牌届”的一匹黑马，不仅吸引着有影响力的零售商，比如巴黎曾经的Colette、东京的GR8和哥本哈根的Storm，还与Balmain、Céline、Givenchy等奢侈品牌并排销售。其中亦有相当部分得益于维吉尔·阿布罗与West、A$AP Rocky等著名艺术家结成的设计合作伙伴关系，以及Justin Biber、Rihanna、吴亦凡等大牌明星的支持。

Rihanna身着Off-White2018春夏系列米色外套

不仅如此，Nike与Off-White的联名早就传的沸沸扬扬，凭借 “The Ten” 的联名中的Air Jordan 1，维吉尔·阿布罗夺得第 31 届 Achievement Awards 的年度球鞋大奖。就这样，今年LV迎来了新男装创意总监，一个如此懂得“卖弄”潮流文化的阿布罗。

“崇拜、瞻仰、狂热”三要素完善了时尚名词“Hypebeasts”的现代意义。这些“收藏控”经常流连于伦敦的Dover Street Market或者纽约的Supreme店铺。每周四上午当Supreme推出新品的时候，纽约门店外的队伍可以排满整条街，有点像当年在音像店门口等着买流行乐队最新专辑的情形。“Drop”这种远远高于传统周期，严格控制节奏地新品推送，让街头品牌牢牢把控住了消费者的兴奋度。他们像粉丝一样收集着新品。

Supreme门店外排队等后购买的人群

Supreme的风靡要归功于它对文化的理解和解读。街头文化的萌生和发展同音乐如影随形。1988年，Biz Markie推出了专辑《Goin' Off》，封面照片上，他和Cool V身穿天鹅绒运动衫，脚踩运动鞋的经典形象成为hip-hop时尚的又一个标志。这些历史的闪光片段成了Supreme追本溯源的载体，它不仅和乐队ICON联名的T恤呈现，还和吉他界祖师级人物的御用品牌Stratocaster出品联名吉他。

不仅如此，它还和美国男士的生活方式相结合。在社区理发店Barber Shop里，理发只占30%左右的时间，其他时间让渡给男士们相互“发表”关于政治、历史和女人等话题的高谈阔论。这部分社区文化，也被Supreme跟美国经典理发器品牌Andis合作的理发器涵盖了。把潮流做成生意的Supreme似乎提供了一些可以参考的“方法论”——让产品和文化元素融合，并让这种“内容”从小众向大众传播。

Supreme X Andis 理发器

类似的，《中国有嘻哈》和《热血街舞团》以一种更加立体和丰满的方式“贩卖”了以潮流文化为导向的内容。人们不由自主地开始关注节目中，选手和导师们所说的专业术语，处理和选择的态度，对抗的方式甚至是他们穿了什么，戴了什么，以及这些背后的象征意义等等。今年的《热血街舞团》更是综合了说唱、街舞、机器人对抗赛等形式来贴近“Z世代”的话语体系。

《热血街舞团》宣传海报

爱奇艺这几年的爆款背后，折射了中国的青年文化市场从隐性到显性的发展，贯穿其中的嘻哈文化成了“明确、直接、不妥协”等正能量的代名词。与此同时，潮流文化生意开始变成一个让更多人垂涎的蛋糕，除了娱乐行业本身，更多品牌如百事、vivo等也在加入。

就像“涂鸦”的发展一样，从最初一种对权威反叛的“行为艺术”，转变为大型精致的图画，再到专业涂鸦人士出现，这种如今在画廊供人欣赏和收藏的艺术形式又延伸至服装、装饰或器具的应用上，也是一种从文化到商品的路径。做潮流的生意，其商业之争必定不会在渠道这种“传统”环节，而是在广泛的文化领域。毕竟，无论你是谁，在哪里，它都能帮助你找到那个让你有归属感的圈子。