《定位》读书笔记
《定位》读书笔记
定义：
什么是定位？定位就是让某个产品、服务、企业、个人等等在潜在客户心智中与众不同
定位不是围绕产品进行的，而是围绕消费者心智进行的
定位是一种筛选。由于人们心智的容量很小，你要筛选最容易进入客户心智的因素然后灌输。
定位产生的背景及必要性：
背景，媒体爆炸，广告爆炸，信息爆炸的背景下，我们需要一套方法，让目标消费者真正接受到我们要传达的信息
成功的传播，是在适合的时机对适合的人说适合的话，定位就是寻找心智之窗
定位的几个要点：
第一：进入心智的捷径，就是成为第一个这样的概念，所谓“刻板印象”.如果你面对一个纯净的心智，并想办法第一个进入心智，这个概念会牢牢地留在这个心智中，难以磨灭，但是如果你是第二个进入这个心智的，就没有这么好的效果了。从这个角度说，在你的潜在客户中留下一个你想要营造的形象非常重要，一旦跑偏，后面很难掰回来。
你看到的就是你想看到的：，广告提高期望值，再呈现产品，消费者会看到广告呈现的那样。比如，你想要别人认为你是什么样的，就算你不是，你也可以演成那样的，然后别人还真的会认为就是这样，只是这个过程需要自信和自我洗脑，，你才能洗脑别人，亲眼见过这种例子。
产品阶梯：品牌有很多，为了塞下更多的品牌，人们给品牌分阶层，但是最多也不超过7层，如果要增加市场份额，就要挤掉别人（考虑竞争），或者带一个新的梯子，这时，告诉别人这不是什么（新梯子）比是什么管用（原来的梯子）
关联法：把你跟你的竞争对手绑在一起：安飞士，排第二的租车公司
非七喜：爬上竞争对手创造的梯子：要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。
不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。
你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但你会在喝可乐的人的心智中找到它。
成功的定位要一直坚持，不要觉得要改变‘
无法由此及彼：
不要跟第一硬碰硬：RCA和IBM，RCA想要直接对抗IBM但是失败了，不要跟行业第一的竞争者做一样的事，开一个新的细分市场，定义一个新的品类，做竞争对手没做的事。
领导者的定位：
是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。宝丽莱犯了一连串的错误，控告柯达并且把它赶出了一次成像照相机市场。结果两败俱伤。
建立领先地位，保持领先地位：领先地位有太多的好处，一般来说，领先者比追随者会多几倍市场份额，更容易屹立于时间的长河中，可以请最优秀的人，领先者可以说是步步领先。领先者在消费者心中有更强大的位置，有丰厚的利润，有最好的销量，一旦领先，此后一直获益
“领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。一旦做到了这一点，它还应该做什么、不做什么？”
不要说自己是第一：“只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”
宣传品类的价值要好得多。不知诸位注意到了没有，IBM的广告通常都对竞争闭口不提，专门宣传计算机品类的价值，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。”
不断重复：宣扬自己是正宗货，建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。
抓住每一个机会：一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。
企业实力来自于产品实力，可口可乐一旦脱离饮料行业要花巨大的代价竞争
拦截对手：1，迅速回应，“你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。”/2，用多品牌拦截对手。多品牌有更多市场份额，每个品牌都应该有独特定位/用更加宽泛的名称拦截对手，扩大品类范围，
追随者的定位：
“找出空位，然后填补上去“ “如何在潜在客户心智中寻找到一个空位呢？
与切斯特・鲍尔斯（Chester Bowles）一起创立本顿与鲍尔斯广告公司的威廉・本顿（Benton＆Bowles）是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”
如物流行业里，跨越在顺丰的薄弱环境寻找空白并做得很好:高时效的重货
怎么找空位呢：尺寸空位，高价空位，低价空位（在评估价格空位时，要记住的是，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位空位往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气（如果它不好用，我也没赔多少钱）。
对于汽车、手表和电视机之类的老产品—特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高价位空位往往是个好选择。）
其他空位：性别空位，年龄空位，
错误 的空位：工厂空位（即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字。任何一种起名为埃德塞尔的汽车品牌都注定会失败。找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位），
技术空位：心智没位置，技术再好也枉然
重新定位竞争对手：
由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。
换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。
绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
冲突—即使是个人之间的—能够让你在一夜之间建立名声。（是的，看看网上的各种骂战）
泰诺:不想用阿司匹林就用泰诺
皇家道尔顿瓷器：雷那克斯瓷器听起来是英国产的，但其实是美国产的，我们才是英国产的。(为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知)
在以上N多例子里面可以看粗，重新定位竞争对手多少有贬低竞争对手再抬高自己的痕迹，但是单纯的贬低对手是不行的，你得在一个定位里否定对手，比如阿司匹林带来伤害，产地，配料健康，气味等等，如果单纯说“我们比XXX好”，啥用都没有。好哪？
名字：
如何起名？到如今，一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。但是，名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
定义：
什么是定位？定位就是让某个产品、服务、企业、个人等等在潜在客户心智中与众不同
定位不是围绕产品进行的，而是围绕消费者心智进行的
定位是一种筛选。由于人们心智的容量很小，你要筛选最容易进入客户心智的因素然后灌输。
定位产生的背景及必要性：
背景，媒体爆炸，广告爆炸，信息爆炸的背景下，我们需要一套方法，让目标消费者真正接受到我们要传达的信息
成功的传播，是在适合的时机对适合的人说适合的话，定位就是寻找心智之窗
定位的几个要点：
第一：进入心智的捷径，就是成为第一个这样的概念，所谓“刻板印象”.如果你面对一个纯净的心智，并想办法第一个进入心智，这个概念会牢牢地留在这个心智中，难以磨灭，但是如果你是第二个进入这个心智的，就没有这么好的效果了。从这个角度说，在你的潜在客户中留下一个你想要营造的形象非常重要，一旦跑偏，后面很难掰回来。
你看到的就是你想看到的：，广告提高期望值，再呈现产品，消费者会看到广告呈现的那样。比如，你想要别人认为你是什么样的，就算你不是，你也可以演成那样的，然后别人还真的会认为就是这样，只是这个过程需要自信和自我洗脑，，你才能洗脑别人，亲眼见过这种例子。
产品阶梯：品牌有很多，为了塞下更多的品牌，人们给品牌分阶层，但是最多也不超过7层，如果要增加市场份额，就要挤掉别人（考虑竞争），或者带一个新的梯子，这时，告诉别人这不是什么（新梯子）比是什么管用（原来的梯子）
关联法：把你跟你的竞争对手绑在一起：安飞士，排第二的租车公司
非七喜：爬上竞争对手创造的梯子：要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。
不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。
你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但你会在喝可乐的人的心智中找到它。
成功的定位要一直坚持，不要觉得要改变‘
无法由此及彼：
不要跟第一硬碰硬：RCA和IBM，RCA想要直接对抗IBM但是失败了，不要跟行业第一的竞争者做一样的事，开一个新的细分市场，定义一个新的品类，做竞争对手没做的事。
领导者的定位：
是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。宝丽莱犯了一连串的错误，控告柯达并且把它赶出了一次成像照相机市场。结果两败俱伤。
建立领先地位，保持领先地位：领先地位有太多的好处，一般来说，领先者比追随者会多几倍市场份额，更容易屹立于时间的长河中，可以请最优秀的人，领先者可以说是步步领先。领先者在消费者心中有更强大的位置，有丰厚的利润，有最好的销量，一旦领先，此后一直获益
“领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。一旦做到了这一点，它还应该做什么、不做什么？”
不要说自己是第一：“只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”
宣传品类的价值要好得多。不知诸位注意到了没有，IBM的广告通常都对竞争闭口不提，专门宣传计算机品类的价值，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。”
不断重复：宣扬自己是正宗货，建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。
抓住每一个机会：一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。
企业实力来自于产品实力，可口可乐一旦脱离饮料行业要花巨大的代价竞争
拦截对手：1，迅速回应，“你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。”/2，用多品牌拦截对手。多品牌有更多市场份额，每个品牌都应该有独特定位/用更加宽泛的名称拦截对手，扩大品类范围，
追随者的定位：
“找出空位，然后填补上去“ “如何在潜在客户心智中寻找到一个空位呢？
与切斯特・鲍尔斯（Chester Bowles）一起创立本顿与鲍尔斯广告公司的威廉・本顿（Benton＆Bowles）是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”
如物流行业里，跨越在顺丰的薄弱环境寻找空白并做得很好:高时效的重货
怎么找空位呢：尺寸空位，高价空位，低价空位（在评估价格空位时，要记住的是，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位空位往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气（如果它不好用，我也没赔多少钱）。
对于汽车、手表和电视机之类的老产品—特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高价位空位往往是个好选择。）
其他空位：性别空位，年龄空位，
错误 的空位：工厂空位（即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字。任何一种起名为埃德塞尔的汽车品牌都注定会失败。找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位），
技术空位：心智没位置，技术再好也枉然
重新定位竞争对手：
由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。
换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。
绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
冲突—即使是个人之间的—能够让你在一夜之间建立名声。（是的，看看网上的各种骂战）
泰诺:不想用阿司匹林就用泰诺
皇家道尔顿瓷器：雷那克斯瓷器听起来是英国产的，但其实是美国产的，我们才是英国产的。(为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知)
在以上N多例子里面可以看粗，重新定位竞争对手多少有贬低竞争对手再抬高自己的痕迹，但是单纯的贬低对手是不行的，你得在一个定位里否定对手，比如阿司匹林带来伤害，产地，配料健康，气味等等，如果单纯说“我们比XXX好”，啥用都没有。好哪？
名字：
如何起名？到如今，一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。但是，名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
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