新媒矿：你的品牌“Freestyle”GET对了没？

一个词引爆了一个综艺节目，这个夏天，说话不带freestyle都觉得自己跟不上潮流了。
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近几年，网络热词逐渐走进大众的视线，每年都会产生一批网络热词，2013年的“人艰不拆”，2014年的“小鲜肉”、2015年的“然并卵”、2016年的“洪荒之力”，到今年的“Freestyle”，这些网络热词逐渐成为新一代网民的口头禅。
以2013年的网络热词为例。2013年“人艰不拆”、“累觉不爱”等一大批四字词突然就火起来了，网络上、文章、电视节目屡见不鲜，特别是年轻一代出口即网络热词，以至于很多人产生了疑问，这个“成语”我之前好像没见过，是成语吗？甚至还不好意思说自己不知道。
热词的广泛传播成了品牌和消费者之间一条微妙的纽带，借势营销一浪接一浪层出不穷。在“Freestyle“火了之后，我们也可以看到众多品牌亮出了自己的“Freestyle“，但效果不一，有的借势非常好，有的却让人觉得尴尬。
1、农夫山泉
作为《中国有嘻哈》独家冠名商，农夫山泉顺势推出了画风清奇的海报，将产品与明星制作人脸谱结合，打造了“freestyle”的维他命水海报，这一波借势是理所应当。
2、优益C
2017年优益C签约吴亦凡为代言人，这次吴亦凡带火了“Freestyle”以后，优益C也做了一组宣传海报，风格和内容形式、文案都紧扣嘻哈风，结合吴亦凡本身就是其代言人的人设，这一波也很妙。
以上这是小借势，也有品牌特地拍摄广告来蹭“Freestyle”的大背景。
1、奔驰
奔驰这次很让人意外，是第一个借势“Freestyle”出视频的品牌，打破了以往成熟、稳重、高端的形象，拍了一个非常“Freestyle”的视频，一走年轻活泼奔放的风格。该视频由格莱美最佳MV获奖导演亲自操刀。
为了迎合新一代消费者的口味，奔驰下足了功夫，但他们似乎并不买账，有网友评论说“从此cla要变成街车了”、“用这个博热点很低俗”……
画风转的太快，rap的风格与奔驰一贯的高端形象非常不搭，奔驰突然以这样的形象出场，让人觉得尴尬。
2、三叶草
阿迪三叶草请来了嘻哈圈里的大牌——88 rising，发布了一支说唱广告，参演歌手还有国内顶尖rapper团队海尔兄弟，广告画面继承了三叶草一贯的个性、奔放、自由活力的风格，与“Freestyle”非常贴近。
同样是蹭热点，奔驰和三叶草的广告效果差距甚大，为什么？因为品牌调性与热点的契合度不一样。
每出现一个热点，都是品牌的狂欢，而这次“Freestyle”的爆红，却不是一瞬，而是一种文化的再次兴起。小借小赢，试错成本也低；大借大赢，借得不合理，反而让人觉得尴尬。
借势营销的目无非是增强知名度吸引眼球促成交易，之所以借势，很大程度看重的是低成本快传播的优势，但要考虑热点和品牌形象的契合度。
原本嘻哈风并不是文化主流，但随着《中国有嘻哈》这个综艺节目的火爆，原本在中国不算主流的嘻哈文化突然之间一夜爆红，受到广泛关注，这部分文化影响了越来越多的人，做营销确实会有认同感。
但是对于奔驰，消费者认知中的品牌形象还不是年轻和个性，所以它的这支广告很难让消费者产生共鸣，即便是奔驰开始将目标人群转向了年轻一代的消费者，但在消费者心中，它的形象转变还没发生，预期与实际有差距。而三叶草则不同，这次借势在预期的范围内，品牌本身就有“Freestyle”的基因。
所以，借势至少要考虑到这两个原则。
1、是否合适
品牌形象与热点本身是否能产生关联，贴合度如何。强关联性能起到四两拨千斤的效果，如果硬拉在一起，效果不见得会好。
2、借势还是跟风
借势重在“借”，好的借势是将“势”借到自己的品牌形象中，围绕品牌创意突出品牌的优势，起到加强作用。
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