悲情的第三极

曾经雷打不动的至少每学期期初期末都要去溜达的地方，终于再见了。
这事情吵了很久，不过最近一两个月这个小东西才慢慢不再滚来滚去来回被蹂躏，在reader版上就这一事件的帖子也突然多了起来。都说是经年累月的价格战拖垮了这个我以为还不错的书局（虽然书也不会很全，但是至少它不仅不嫌弃那些只读不买的人，甚至还允许抄书），不过说到底也还是传统图书市场萎靡的一个缩影。普遍来讲，随心所欲买书的能力是不足的，而意愿则更加不足。书价高企，网络购书看书的冲击，甚至是电影电视游戏娱乐以及社会氛围带来的冲击，啧啧，传统图书举步维艰。每年三次的地坛书市次次十分火爆，传统图书的支持者们其实也还大有人在，只不过统计上说还是太小众了。
以上几可说是大而无当的论调，公说公有理婆说婆有理怕是几年也拿不出个定论；有定论了也没用，这个层面的问题哪是小文青们跳出来呻吟一下就能摆平的。所以倒还不如研究研究一些实际点的技术层面的玩意儿，说不定还有点新意，多少耐嚼一些。
我所指的是商业运作。然而这东西我也不懂...不过不懂没有关系，我们不懂自然有人懂，就算没有人懂，也总有人装懂。所以有兴趣总还是可以学习学习，没兴趣打个酱油也好，反正咱时间成本不高，打什么不是打呢。
看看传统图书产业的窘迫，以及人家是怎么重新包装之（或者说外界认为人家如何重新包装之），以及背后可能的种种内幕，还挺好玩的。虽然本身来讲大概算不上个什么特别好的案例，不过由于当事人是我比较喜欢的，宽打几分也无妨。还是那句话，打什么不是打呢。
以上，作为转载之前的序...囧...
--------------------------------------------------------------------------------
北京海淀区北四环西路66号，一栋外形似书本层叠的高
档写字楼顶部已经挂上了“中国技术交易所”几个鲜红大字。
这里曾经是全国最大民营书店第三极的总店所在地，曾经被冠以“中关村文化创意产业基
地”的官方名号，曾经以血拼价格战吸引过3万人次的日流量。而今，所有的“曾经”随
着第三极书局的倒闭、楼名的更改，成为过眼云烟。
“这只是一个地产项目。”已于去年11月离职的第三极书局第二任总经理关波直言道。之
前，他曾努力为第三极书局寻找新址，但在第三极书局大楼出售给海淀区国资委之后，这
些努力付之东流，因为 “股东不想干了”。
是的，这只是一个地产项目，书局是否赚钱并不是最重要的。
在第三极书局短短的三四年发展历史上，股东方所做的每一次决策实际上都与书店的主业
关系不大：几次著名的价格战不是要提升利润，只为减少亏损，聚拢人气来提高地价；图
书零售生意不能赚取差价，却可以成为股东的现金储蓄池；“文化创意产业”只是一个幌
子，要套的是地块的开发权和政府的优惠政策。
知情者透露，第三极书局的股权结构中，除了第二大股东是海淀区国资委，其他股东全部
是地产商。第三极书局在其股东国风集团的商业版图中，并不是主业，而是“副业”。而
对其股东而言，这是一次非常成功的商业地产策划案——第三极书局在完成地产升值的历
史使命之后，已成弃子。
设局
2001年，国风集团以6400万元股金作价，从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村
文化广场改造开发权。四年之后的2005年9月，75米高、冷灰色调的第三极大厦建成。
一位知情者透露，这个项目从2005年开始筹备，筹备的时候就是为了地产增值而来。
也许做书店并不是让这块地产升值的最好方法，但在当时，如果不是把这个建筑做成一个
创意产业基地，第三极书局的投资方国风集团就拿不到这块地，也拿不到政府相应的优惠
政策和补贴——天时、地利、人和，缺一不可。
而其中“人和”的部分就是，国风集团老板欧阳旭曾经做过国林风书店，原址就在第三极
书局旁边昊海楼的地下室。
当时的策划者对于图书分销行业的民营书店是否属于“创意产业”也并不是很确定。他们
在参照国外对创意文化产业的定义，找到了“Publishing”一词，并把它翻译成了出版、
分销，因此第三极书局的计划书才能有机会参与到这个“文化创意产业”项目中来。
海淀区政府随后参照海淀科技园区给予优惠的税收政策，从2006年起，给予所有属于“海
淀区创意产业先导基地”的企业“减三免三”的税收优惠——免税3年、减税3年（减半）
，相当于允许第三极书局六年低成本营业。这六年的减免税政策对第三极书局相当重要，
在业内人士看来，这等于纯利润。
通过把文化概念引入地产，入驻商户也聚集了一批“创意”型公司——第一视频，湖南卫
视、央视《财富》栏目相继入驻。此外还有互联网公司雅虎、腾讯等也纷纷入驻第三极写
字楼。整个地产项目开盘不足半年，销售额便已达到3亿多元。
做局
商业地产的操作中，从来都离不开“聚客力”——第三极书局作为一个附着在地产项目上
的零售业态，自然也是如此。
知情者透露，商业地产界有这样一种计算公式：测日均客流量，看日均客流增长到多少，
然后根据以前商业地段的价值，以及该地段周边3公里周围人员结构的情况，就可以换算
出地产增值了多少。
例如，由于书局的价格战促销吸引了人流，这块地产原本1万元/平方米的售价就可以增值
到1.3万元/平方米。该人士称，这种由于人气增加引发的地产升值叫“热地产”。两个相
邻的楼盘，因人流量不同，售价就会不同。
于是，第三极书局开始策划一场看似于己不利的价格战。
开业前一周，第三极书局在《中国图书商报》上发了半个版广告，开打“满一百返一百”
价格战。一街之隔的中关村图书大厦随即被卷入。2006年7月15日，第三极正式营业推出
“3000种畅销书八折优惠”的酬宾活动，而中关村图书大厦在同一天打出全场七五折。
亲历几次价格战的第三极老员工透露，价格战打完之后，第三极书局战果累累，客流量增
加了6倍，销售额增加了5倍，比他们预计的还翻了一倍。初尝甜头之后，第三极书局就毫
不客气地继续打了下去。
这种战术到2006年10月份达到极致：第三极书局的单日客流量达到了3万以上——“书局
的客流总容纳量也就是这个数字，再多会发生踩踏事件了，”第三极一位老员工表示。
“如果换算成商业地产的价值，一平方米涨3000块都没有问题。整个地块有10万多平米的
物业，整个这个地块也得（升值）4个多亿吧。”知情者称，人流旺盛让第三极所在地价
迅速升值，很受市场追捧。
除了地产增值之外，书店也是股东方一个优质的现金蓄水池。
在图书分销行业中，账期有三个月、六个月甚至一年不定。第三极书局最早的经营方式是
让出版社自己决定结账的日期。但有一个附加条件，就是当出版社要为某一本书结账的时
候，也就是这本书的下架时。
在这样的政策下，给第三极书局供货的出版社中选择3-6个月账期的占到了80%，每个月的
流水大约为1000万元，也就是说，第三极书局的账面上保持着六七千万的现金。
终局
如果第三极书局在商业上获得成功，其股东也许不会最终放弃这个生意。但书店生意的急
剧恶化以及免税期的终止，加快了股东们落袋为安的进程。
由于选择了单店经营，除了免除房租外，第三极书局的一些其他成本显然比其竞争对手高
出不少。中关村图书大厦则是属于北京发行集团，和西单图书大厦、 王府井 (行情 股吧
)图书大厦以及各个区县店是一家，实行统一采购配送供货，成本相对较低。
相比新华书店，包括第三极在内的民营书店更是弱势尽显。直到现在，全国图书市场的
40%销售额来自于教材，这是国家规定划给新华书店的“特殊利益”。民营书店在这方面
可以说几乎毫无机会。
而占市场份额20%的教辅图书，民营书店也无法与新华书店竞争，因此只能在小说、畅销
书等方面“夹缝中求生存”。此外，新华书店还享受着几个月，有的甚至长达一年、两年
的超长账期。
第一任经理李松曾试图用专卖店的方式做活第三极。他按照少儿、英语、建筑等消费者类
别建了26个小店中店，希望通过盘活一个个的 “小细胞”来盘活书局这个“大盘子”。
但这个策略在李松离职后没有被坚持下去。
同时，三年免税期即将结束。第三极员工透露，到2009年7月传出第三极将要撤出中关村
时，正好是免税的三年时间到期。以后第三极将进入税收减半阶段，税收成本开始浮现。
2009年10月3日，第三极书局在连续三年亏损总额达数千万后，搬迁至昊海楼地下一层，
店名改为“第三极书局国林风书店”。2个月后，第三极大厦正式更名为“中国技术交易
所”大厦。1月20日，第三极书局正式关门。
现在，第三极大楼的产权归“北京超市发国有资产经营公司”所有，是经北京市海淀区政
府授权经营的国有独资企业。但是该公司相关负责人拒绝对本报透露第三极大楼产权交易
的任何信息。
2007年年中，第三极作为一个地产项目的价值达到高点，售价约为25000元/平方米。但大
股东国风集团不知出于何种考虑，并未出手。在去年转让时，他们等到的很可能是一个更
好的价格。
业界传言，第三极仍拖欠数目不小的读者储值卡及出版商债务。
（本文来源：经济观察报 作者：杨阳 潘爱娟王梁）