品牌广告究竟如何表·达

                
                
品牌为什么需要做广告？
只有两个理由——
要么让人“买”，要么让人“爱”。
没有买的“爱”，不是真爱；没有爱的“买”，无法持久。如果你做得很好又够幸运，让“买”带来更多爱，让“爱”促进更多买，如此一来二去，就容易与用户建立起一种牢靠的关系。除此之外，我们实在找不出第三个品牌为什么要去做广告的理由。
接下来的一个问题是：How？
让人购买或者喜爱的根本方法是什么？
那就是你能给出一个独特的理由。或者说，你能让人感知到你的不同。
基于此，我们大体能够推导出——广告的本质正在于构建差异化。
它体现在：
1、在产品具有实质差异化的前提下表现差异化。
2、在产品没有实质差异化的情况下创造差异化。
                
                
企业打广告的意思是：通过表达，在用户心智中植入一个有差异化的认知焦点。
这对大多数既有品牌来说，是一个很大的挑战。想保持在用户心智中有一个焦点并不容易，由于技术的进步和竞争的加剧，“失焦”在相互倾轧的红海领域是品牌最容易碰到的问题。
                
                
MMs巧克力豆是一个广为人知的品牌。该品牌早年的广告由与奥格威同时代的广告大师罗瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一个使用了“糖衣”包裹的巧克力，瑞夫斯围绕这一差异化所创作的广告简洁有力：电视上有两只手，一只脏手，一只干净手；（台词）现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。
随着“只溶在口，不溶在手”的广告语风靡一时，MMs巧克力豆也开始闻名于世。
现在MMs怎么样了？
由于糖衣技术在食品、药品等众多领域的普及，消费者也早已不再对其感到新鲜，品牌在用户心智中面临着核心价值减损和“失焦”的风险。这时候，该品牌开始尝试重新在消费者心智中建立焦点。
MMs希望将品牌定位成一种有“趣味人格”的巧克力，并提出了“妙趣挡不住”的口号。“快到我碗里来”的广告最先承接了这一认知构建的重任。现在这种策略成功了吗？
                
                
一开始遇到了不少麻烦，很多用户Get不到这个广告想要传达的信息进而牢骚满腹。好在品牌选择了坚持，通过一而再、再而三的个性赋予和创意发想（红豆负责自负搞怪，黄豆负责忠诚憨厚；最近的一个版本是：那是他们的购物单！）“妙趣挡不住”的定位也逐渐在用户心中生根发芽。
不过，MMs其实还能做得更好。
                
                
来对比一下“MMs”和“士力架”这两个品牌有什么不同？它们的广告都使用了极具娱乐性的表达方式，看起来，像是“差不多”的广告，但效果却绝不相同。
士力架的广告，是通过娱乐化的表达方式，去打造一个能涵盖功能与情感两方面价值的认知焦点。从功能上是“横扫饥饿”，从情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市场“做回自己”之际，正是脉动在功能型饮料市场“脉动回来”之时，两者的底层逻辑完全一致，这类焦点要比从单一方面构建出来的焦点更加有力。相比之下，MMs的广告弱就弱在“妙趣挡不住”这个焦点并没有包含对该品牌功能价值的认知。
品牌如人，在用户心智中构建的焦点，最好能够同时包含理性与感性，功能与情感。只有情感没有功能，容易让人“爱而不买”。比如，台湾大众银行的广告“不老骑士”感人至深，但看完你会想把钱存进大众银行吗？
                
                
 它缺乏功能价值上的有力支撑。
相反，广告只有功能没有情感，则容易沦为“夜壶”品牌。像是电影《古惑仔》里的台词：“需要的时候拿来一用，用完后一脚踢到一边”。“夜壶”品牌最大的问题是用户“买而不爱”，在大多数情况下只是“不得不用”，当他们发现其它更好选择的时候，就会巴不得“弃之而后快”。
逻辑与情感是进入用户心智的两条路径——前者说服，后者打动；它们分别是关于“动脑”和“动心”。
传统定位理论以用户心智为核心，强调“逻辑”上的认知构建，通俗说，就是善于替消费者做“证明题”，像是“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”等等；我们从SDi的观念出发则认为：用户对品牌的认知其实不局限于逻辑上的“认知”，更包含了情感体验上的“感知”。品牌不仅要学会做眼下的“证明题”，也要学会去看“诗和远方”，对这类“知”，传统定位所涉不多。
                
                
红牛在这方面做得比较到位。“你的能量超乎你想象”不仅贯穿到了“功能型饮料”的功能价值（补充能量），也附加了明确的情感价值，更酷，更有吸附力和感召力。品牌学会让理性与感性伴随，将功能与情感融合才能更好地征服人心，否则就像美剧《纸牌屋》里所说的——“将这两者分开，力量将小很多。”
在不同阶段，品牌广告应该更偏向于功能诉求还是情感诉求？这完全取决于前述的本质——如何构建差异化。
广告要去表达品牌价值在当下的唯一性。在功能价值无法建立差异化的情况下植入情感，在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。
                
                
以汽车行业为例，如果你是一个新品类开创者，就需要更多强调功能。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始，再逐渐引入情感表达（极客、创新与环保）。相反，在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择，是率先提出并主张一种独特的情感价值，然后再自上而下，向功能方向寻求支撑。英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车品牌的重压之下，近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个相当成功的应用典型。品牌会如此选择，是完全从“需求原理”角度，对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。
不能成为第一，最好先将自己定义成“唯一”。在这方面，儿童智能手表市场的几个主导品牌做得不错。
                
                
 2014年，随着儿童手表市场的火热，该领域也开始广受关注。其中，360儿童卫士和糖猫儿童手表（搜狐）作为互联网品牌对这一领域的关注最早，大约在2013年就已经开始动手筹备。
360儿童卫士坚持“防丢神器”，主打“儿童安全”的定位，与其品牌基因十分契合，利用既有的品牌认知优势，迅速抢占到了“儿童安全手表”这一认知高点，这种先发优势在品类发展早期对360非常有利。
小天才（步步高）品牌在2015年上演了对儿童手表市场的颠覆与逆袭，该品牌深谙“不玩对手擅长游戏”的原则，断然放弃了在“安全”概念下与对手的缠斗，而是通过心智聚焦，将儿童智能手表包括定位、对讲、游戏、闹钟、蓝牙、连接等复杂功能在传播端统统舍弃，只强化一点——“能打电话的手表。”反复强调一个异常简单的核心价值——“一个电话马上找到你。”
通过数千万量级的广告投放和单点穿透的表达技巧，该品牌一举后来居上成为儿童手表市场的销量领跑者。小天才在“儿童智能手表”的认知之外，创建了“儿童电话手表”这个与之并列的“一级类目”，并占据了“品类第一”的位置，在用户脑海中重新改写了对儿童手表价值的评判标准。这就是不成为第一，就先成为唯一，再成为第一的策略应用。
 由此可见，小天才逆袭的本质不在产品，而是打赢了抢占用户心智认知的营销战。
                
                
面对小天才的市场重压与不利局面，互联网品牌糖猫使用的策略又与别不同。该品牌在2015年的营销举动，是扭转了一味“流量导入电商，数据分析转化”的思维定式，而转为重视在用户心智中建立差异化认知。该品牌在岁末年初启动了大规模的楼宇电视、公寓、写字楼电梯框架广告，持续8周横跨33城市。同样，糖猫考虑了“差异化”要素，没有去纠缠是“安全”还是“通话”，而是切合岁末年初的场景提出——“让孩子尖叫的新年礼物。”
这一策略奏效了吗？最近我与该品牌的一位朋友交流，得到的信息是，通过这一轮广告投放，糖猫儿童手表销量直翻数倍，随后展开的渠道调查也反映出，对该品牌的认知度和“第一提及率”也有了非常显著的提升。
能够从单一的功能诉求上升到情感价值观表达，这不仅仅是广告价值交付系数的提升，也是一个品牌内心强大和真正走向成长的有力见证。
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