网络时代出版商应避免犯的几大“陷阱”!

                
                
蒋卫民/文
这些年出版商的似乎都不那么好过？无论真假，反正，社会舆论确是如此。网络汹涌的大潮，不管在坐的各位准备好，还是没准备好，雷霆万钧饿般饿狠狠地冲杀过来，其局面就可想而知了：实体书店关门的关门，歇业的歇业，转行的转行，实体书店成为图书产业链上是最悲催的那位。
实体书店市场规模的不断萎缩，形式来说传统的发行渠道也就基本上完蛋了或是快要完蛋了，不断壮大的图书电商渠道已成为新的图书发行渠道王者，目前全国图书发行市场的大半壁江山均情愿不情愿地被请上了线，尤为特殊的是线上图书销售已被集中在几家图书电商巨头手中，出版商在互联网时代遭遇的“老行家碰到新对手”。
况且，这个新对手块头还不小，还不按常理出牌。出版商所长期仰仗的实体书店发行生态，就是被这个图书电商这个新对手活生生地一刀咔碴了，层级分明的传统发行体系被一撸到底，图书电商的价格策略使出版商不得不牺牲原有的大部分实体书店渠道，转而紧紧靠拢网络发行渠道。
对出版商来说，更为糟糕的事，由于图书电商渠道的高度集中，这使得出版商之间的竞争出乎意料地异常激烈，这在事实上形成了图书电商各个击破的战略局面，无序的出版商集团在跟图书电商谈判中就常常处于十分不利的位置，传统出版商转型也就是箭在弦上不得不发了。
当然，任何事物的改变都会有优劣的两面，下面我们就试着捋捋网络时代出版商应避免犯的几大“陷阱”：
陷阱一：“重品种、轻营销”的老路已经走不通了。
网上的图书贩卖，在于推荐，在于主动，跟传统书店的展销模式相比，是完全不同的销售模式，如果没有主动营销，图书信息很快就会淹没在漫漫的信息海洋中，俗话说的酒香也怕巷子深，这在网络空间中确实如此，再好的东西不吆喝，也不会有好的收成。
出版商把书交由几大图书电商巨头，如果没有详细的营销跟进，绝大部分图书是不可能有好的销售前景的。出版商传统的发行模式可以通过多品种或全品种地推出，来刷实体书店展现面，这一招在网上书店就基本上没有的意义，实体书店的展销是以周为计算单位，而网上书店的图书信息数据更新通常是以天为更新单位，图书销售旺季，更新的速度可能就以小时来计算了。网上书店很难给普通的图书以刷屏方式来进行销售。
图书的知名度和美誉度是图书网络销售的前提和保证，这是出版商做图书营销努力的方向和追求的结果。“重精品，拼营销”，这是我个人对出版商未来出版工作重心的观点。
陷阱二：做阅读产品提供商，还是阅读服务商的纠结？
出版专权是出版社最为依赖的核心资源，也是导致出版商长期以来轻渠道、轻营销的根本原因。只要享有出版专权就能占据整个产业链的最高端，毋须花费更多的精力去建设和维护自己的发行渠道和营销渠道，代理是出版商的最佳选择。
互联网时代的到来，特别是智能手机的大范围普及，使得人们的阅读习惯和方式发生了根本性的改变。图书作为一种信息载体，其必要性对广大消费者而言是在逐级下降的。作为纸质书籍的提供者的出版商的社会功能已经开始慢慢地弱化，也再慢慢地被边缘化。
在线阅读服务中，出版与否不再是衡量阅读产品的标准，阅读价值成为内容提供商提供阅读产品的唯一法则。在新兴的在线阅读市场，传统的出版商系统已经完全地被非主流化了。出版商的电子书转型，这些年也大多以失败草草收场。
阅读服务商角色的转变是出版商未来的挑战之一。未来的阅读市场是无线阅读的天下，出版专权不再是出版商行走的江湖的制胜法宝，阅读平台、内容、粉丝才是未来阅读市场的竞争力器。
陷阱三：自出版和数字出版迷局？
自出版和数字出版作为一种网络技术，其实跟传统出版商没有太多交集，但事实上，不少出版社对此却虎视眈眈，非常着迷于这些技术所描绘的美好前景。在我看来或许是些伪命题。
任何一种商业产品和服务，都是要有买单者才能称其为商品。出版社推出的自出版，很容易让人联想到自费出版；所谓自费出版，不过是出版社赚点出版和书号费的，没有出版投资风险，当然也没有投资回报，自费出版的书绝大部分都不会进入图书市场，大都成了作者自我欣赏的奢侈品而已。
数字出版对出版商而言，可能是纸质图书的数字化，并不能从根本上解决出版发行的根本问题。电子书市场的不振，跟出版商的价格策略和无自营平台和渠道有关。
陷阱四：台前或幕后的艰难抉择？
传统意义上的出版商作为图书出品方，绝大部分时间都是处于幕后。当然，出版商也谈品牌，也谈跟读者的互动，可真正做社群或朋友圈的出版商并是很多，可能是当甩手掌柜的日子太久，突然要走上前台，还需要些时日来适应。
网络时代是明星品牌的时代，所谓粉丝经济，就是明星经济。出版产业也需要粉丝经济，出版商走上前台可能是必然的选择，出版品牌的网络挑战，就意味着新的方式和格局。出版商如果还想通过代理模式在网络经济中走得更远，这恐怕会很难，因为这与网络经济的去中介化的本质格格不入。
在互联网+出版的潮流中，出版商也是八仙过海，各显神通，以上几点是我这些年对出版业数字化转型过程出现的种种事例和现象的一些思考和看法，书籍电子化是出版业未来的趋势，在线阅读市场是未来的主流，出版商的数字化转型，不仅仅是产品类型的转变，更为关键是运营思维的网络化，只有充分运用网络思维，转变为互联网阅读服务商，在未来的竞争中有一席之地。
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（作者蒋卫民简介：中国互联网书业实战家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）