企业管理贺安波老师推荐文章：本土化VS标准化--宜家向左还是向右

本土化和标准化，仿佛一个是正命题，一个是反命题，如何才能形成一个合命题？其实，像宜家这样的跨国企业，单纯的标准化和单纯的本土化都是不可取的。
    作为全球最大的家居连锁巨头，来自瑞典南部丛林的宜家（IKEA）家居自1998年进入中国市场后，一直采取相对稳健的发展战略。截止目前，宜家在中国的门店也仅仅是在北京、上海各一家。与之形成鲜明对比的是，宜家在全球33个国家的门店总数是216家。就门店数量而言，宜家中国（大陆）在宜家全球所占比例不到1%。
    来自宜家中文网站的两组数据更耐人寻味：宜家集团2004财年的销售额为128亿欧元，但在亚洲和澳大利亚的销售额仅占全球销售额的3%。宜家在全球销售额排名前5位的国家依次是：德国（20%）、英国（12%）、美国（11%）、法国（9%）、瑞典（8%）；而宜家在全球的采购额排名前5位的国家则是：中国（19%）、波兰（12%）、瑞典（8%）、意大利（7%）、德国（6%）。即便如此，宜家更计划在未来5年内将在中国的采购扩大至全球采购额的50%。显然，在宜家的全球战略里，中国扮演的角色仅仅是头号采购基地而已。
    显然，宜家在中国的市场表现很难让人与其全球老大的身份联系起来。
显然，宜家在中国的市场表现很难让人与其全球老大的身份联系起来。
    尴尬的中国市场表现
    有分析人士认为，宜家中国并不是不想取得更快的发展，但其之所以在中国的表现与其在全球的地位和声望不相匹配，主要是因为宜家（中国）长期坚持标准化运作，而本土化做得远远不够。具体表现为以下几个方面：
    首先，宜家中国没有将宜家的基本理念落到实处。宜家的基本经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。也就是说，宜家商品打的是物美价廉牌，但宜家商品在中国的现实消费人群却是城市中产阶级，普通老百姓基本上不会光顾，原因则是宜家商品价格太高。造成这种定位与现实差距甚大的原因是什么？有人认为主要是因为宜家在全球采用“统一商品、统一价格”的思路所致。虽然宜家的商品有将近1/5采购至中国，但为了保持全球基本一致的零售价，宜家商品在中国的售价与中国整体消费水平相比显然还是偏高了。
    其次，宜家中国坚持“国际惯例”，在商品的售中、售后上没有充分考虑中国消费者习惯。与中国商家大不相同的是，消费者在宜家买东西不提供免费送货服务，也不提供免费上门拼装服务。中国的城市平民还没有达到家家有车的程度，加之大多数消费者对家具拼装并不在行，这使一些消费者打消了在宜家购买商品的念头。
    最后，宜家开店采取买地自建卖场的经营方式也影响了宜家开店的速度。
    管理重组绘蓝图
    显然，宜家不能容忍这种沉寂的局面继续下去。
    近日，宜家中国区总裁杜福延（LanDuffy）和新闻发言人许丽德纷纷表示：未来五年，宜家将以每年开两家店的速度描绘“中国蓝图”，而沿海城市和内地较发达的省会中心城市，将是宜家最直接的目标。
    杜福延在另一个场合也透露：在过去两年里，宜家中国进行了管理重组，现在重组已经完成。宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。
    如何实现为大众服务的经营理念，并成为中国家居市场的领导者？针对业内所诟病的宜家三大运营弊端，许丽德的回答让人感到有些意外：
    从商品价格方面讲，许丽德承认：宜家中国卖场里的商品价格和其它国家的零售价的确不宜保持一致。但许丽德却一再强调，最近3年宜家商品价格的整体降幅达到31%。而在2005年的新产品目录中，原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14％。现在的价格已经相当低了，降价的空间非常有限。
    从销售服务方面讲，宜家不会对原有服务模式做任何改变。消费者为购买宜家商品所支付的费用本身就不包括服务费用。据宜家了解的消费者反馈意见来看，中国消费者也正在逐渐接受宜家的服务理念。许丽德认为：“这是宜家和消费者共同创造低价格的一种有效渠道”。
    另一方面，大多数消费者对以上两个问题（价格、服务）也反映强烈，他们认为，宜家现行的零售价格还是偏高；而考虑到宜家不提供免费送货、免费拼装服务，他们或许只会购买那些便于携带的小件商品，或许就会到其它家居商城去看看。毕竟，消费者的选择余地太大了。激烈的竞争使消费者对家居商城的品牌忠诚度锐减。
    显然，宜家在中国的市场表现很难让人与其全球老大的身份联系起来。
    尴尬的中国市场表现
    有分析人士认为，宜家中国并不是不想取得更快的发展，但其之所以在中国的表现与其在全球的地位和声望不相匹配，主要是因为宜家（中国）长期坚持标准化运作，而本土化做得远远不够。具体表现为以下几个方面：
    首先，宜家中国没有将宜家的基本理念落到实处。宜家的基本经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。也就是说，宜家商品打的是物美价廉牌，但宜家商品在中国的现实消费人群却是城市中产阶级，普通老百姓基本上不会光顾，原因则是宜家商品价格太高。造成这种定位与现实差距甚大的原因是什么？有人认为主要是因为宜家在全球采用“统一商品、统一价格”的思路所致。虽然宜家的商品有将近1/5采购至中国，但为了保持全球基本一致的零售价，宜家商品在中国的售价与中国整体消费水平相比显然还是偏高了。
    其次，宜家中国坚持“国际惯例”，在商品的售中、售后上没有充分考虑中国消费者习惯。与中国商家大不相同的是，消费者在宜家买东西不提供免费送货服务，也不提供免费上门拼装服务。中国的城市平民还没有达到家家有车的程度，加之大多数消费者对家具拼装并不在行，这使一些消费者打消了在宜家购买商品的念头。
    最后，宜家开店采取买地自建卖场的经营方式也影响了宜家开店的速度。
    管理重组绘蓝图
    显然，宜家不能容忍这种沉寂的局面继续下去。
    近日，宜家中国区总裁杜福延（LanDuffy）和新闻发言人许丽德纷纷表示：未来五年，宜家将以每年开两家店的速度描绘“中国蓝图”，而沿海城市和内地较发达的省会中心城市，将是宜家最直接的目标。
    杜福延在另一个场合也透露：在过去两年里，宜家中国进行了管理重组，现在重组已经完成。宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。
    如何实现为大众服务的经营理念，并成为中国家居市场的领导者？针对业内所诟病的宜家三大运营弊端，许丽德的回答让人感到有些意外：
    从商品价格方面讲，许丽德承认：宜家中国卖场里的商品价格和其它国家的零售价的确不宜保持一致。但许丽德却一再强调，最近3年宜家商品价格的整体降幅达到31%。而在2005年的新产品目录中，原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14％。现在的价格已经相当低了，降价的空间非常有限。
    从销售服务方面讲，宜家不会对原有服务模式做任何改变。消费者为购买宜家商品所支付的费用本身就不包括服务费用。据宜家了解的消费者反馈意见来看，中国消费者也正在逐渐接受宜家的服务理念。许丽德认为：“这是宜家和消费者共同创造低价格的一种有效渠道”。
    另一方面，大多数消费者对以上两个问题（价格、服务）也反映强烈，他们认为，宜家现行的零售价格还是偏高；而考虑到宜家不提供免费送货、免费拼装服务，他们或许只会购买那些便于携带的小件商品，或许就会到其它家居商城去看看。毕竟，消费者的选择余地太大了。激烈的竞争使消费者对家居商城的品牌忠诚度锐减。