【观点聚焦】朱睿 ：从客户需求看文创行业内容制作

精益创业——用最小成本试错
今天跟大家探讨话题不止与文创有关，实际上跟与个行业都密切相关：即当开发新产品或者新项目的时候，如何从客户的角度找到价值？如何通过某种方法降低失败的成本。
首先我给大家分享一个数据，来自哈佛商业学院做过的一个实验，实验结果发现所有上市的产品至少有90%产品都会以失败告终。中间有很多原因，但其实创意公司的失败并不是因为产品本身不好或质量不过关，很大的一部分原因由于没有足够大的客户群体为这个项目买单。于是就有了这样的一个理论：其最核心的观点就是希望可以通过一个途径通过方法论帮大家降低创业失败的成本，不一定提高成功的机会，但是可以降低失败的成本。
这个理论由“六个圈”构成，希望你尽快循环这几个圈，通过循环可以得到最接近市场需求的产品。整个系统从概念开始，概念也就是产品研发或者项目推出时最原始的想法，也就是“到底想要做个什么样的产品”？或者，有什么样的创意你觉得将来可以赢得市场，从这个概念开始就可以开发出最小可行化产品。
什么叫最小可行化产品？不是最终推向市场的成熟的产品，而是一个雏形，但是这个雏形足可以体现这个产品最核心的价值。然后把这样一个产品推向市场，然后用迅速测量的方式可以测试一下市场对你的反应，通过数据分析更新你的认知，最终决定你这个概念要坚持还是要放弃？这六个环节实际是精益创业最核心的概念。
这里面很重要的内容就是如何迅速的循环这个环节。今天分享前两个，第一：如何把概念变成一系列可以被驳斥的假设，第二：如何把假设用最小可行化的方式展现出来。
当我们提到把概念转化成一系列被驳斥的假设，我想给大家介绍商业模式化步骤，其中包含九个环节，这九个环节简单的概括任何行业、任何企业商业模式所涉及的最重要的九个环节，你如果把各个环节都填好，而且很清晰的测试了，那么很大概率形成一个非常成功的商业模式。首先，我们关注标注的第一个环节：价值主张。
客户价值和价值主张
所谓的价值主张就是明确到底要卖什么？在消费者心里你到底想给他们留下什么概念？可以满足什么需求？还有其他的环节，包括客户细分，包括你的分销渠道，客户等等，但价值主张是其他所有部分的基础，没有这一部分，其余都无从谈起。
提到客户价值和价值主张，到底是什么？价值主张不是说产品多好，不是这个想法多么宝贵，你觉得它多么有价值，实际上，最核心的价值主张是说你到底能够解决什么问题，到底能够满足什么需求。这个东西说起来比较理论比较空洞，我们举个例子。
第一个例子是可口可乐公司，这么著名的公司在历史上做过很失败的故事，在座的各位可能听说过新可乐的故事。新可乐是可口可乐公司在82年的时候做的一项非常耗资耗立的跨时代营销活动。当时可口可乐公司希望开发新口味，于是投入大量经历研制出新口味，好消息是在盲测的时候，相对传统口味而言居然有70%的人更喜欢这个新口味。现在，假设你是可口可乐公司的CEO，看到另外一个口味更受公众欢迎，你会怎么做？相信大多数人和当时的可口可乐公司一样，鉴定地定把这个新配方推向市场。
于是可口可乐公司在85年的时候把这个新口味大力推出，把旧可乐全部下架，而且更换了包装，命名为“新可乐”。但是这个产品推向市场之后，仅仅三个月时间不得不从货架市场拿下来。为什么盲测过程中70%人喜欢这个口味，但是真正推出产品的时候消费者反而不买单？
我们知道，很多时候大家买一个东西，为的不仅仅是功能的味道。当大家购买可口可乐的时候，实际上享受的不仅是碳酸饮料，更多是这个品牌给你带来的满足感，一种情感上的传播。虽然这个产品功能上可能更好，但是他实际上忽略消费者买这个产品需求是什么？需求是这个东西代表了“我是谁”。
另一个例子，好声音大家可能都看过，这个节目是国内第一个从国外购买版权引入的节目，收到了公众喜爱。大家为什么喜欢看？节目最大的卖点是什么？没错，就是其他节目没有的“转椅子”环节。有的导师转，有的导师不转，反向选择，让这个节目后面的发展充满了神秘感，而神秘感只是表面，背后融入了“平等、公平”的概念。这是很关键的词，实际每个人的心里都有一个愿望，希望有更多有天分的普通人得到公平展示的机会。而其他选秀节目中，选手可能由于其他的原因得不到挖掘，而“转椅子”这样的方式可以给他们提供相对比较公平的平台。设想如果没有转椅子这个平台，首先一个人上来你首先关注什么？长相和装扮，也许这个人的形象可能不是那么出色，马上观众和评委的心里期望值就下降了，即使这个声音再好听，大家的评价也会降低。但是恰恰因为你背对着这个人，所以使得期望值下降很多，那么我们的比赛也更公平。这也是也是这个节目的卖点。产品卖点因为满足了人们的需求，人们希望这样的人被发现，这也是为什么苏珊大妈能够红极一时，从美国一路红到中国。
另一个节目《爸爸去哪儿》卖点是什么？满足了什么需求？是“亲子”。为什么不说妈妈去哪儿？因为妈妈天天带孩子，所以我在跟我们EMBA同学讲课的时候，我说首先问的不应该是爸爸去哪儿，应该是爸爸在哪儿。这个节目之所以成功，是因为这个需求在这儿，这个社会现在爸爸在这个家庭中起到的作用可以更大一些，因为有这个需求，所以这个节目非常受欢迎，这是几个简单的例子，这样的例子很多，当然负面的例子也很多。
我想说的最核心的内容是，当我们分享价值主张的时候，这个商业模式最核心的部分并不是指你这个产品在你心里觉得有多好，心可乐可能这个味道的确更好，但如果他没有一个真正的需求还在那儿空白的时候，你这个产品科技再好，节目特辑做的再好依然不会被卖作，我们需要从消费者角度。
怎么样才能找到消费者需求？
我们都想找到消费者需求，怎么样有效的找到消费者需求，我想给大家介绍的是（精益）创业最核心的一部分，也就是所谓的大部分的寻求消费者需求或者测试我们想象中的消费者需求的工作，应该是寻求一个假设测试的原则。我希望讲这个理论达到的一个目的是，当你在创业的时候，想推出新产品、新节目的时候，我们可以用一种精益的方法，用最小成本的方式来测试需求，找到需求之后再开始大规模生产。
什么叫最小可行化产品？定义是你能够投入非常小的资本生产出一个刚刚能够体现出你核心价值的产品的雏形，可能不是一个产品只是一个概念，或者是一个概念或者一段视频，但是通过这个可以体现出你最大的卖点，然后用这个小成本的产品的雏形去到市场上做测试，然后看市场的反馈，进行迅速的迭代。
给大家举的第一个例子是Zappos，它是第一家在网上卖鞋的公司，大家都知道你买鞋的时候最重要的过程是什么？试鞋。在网上买鞋最大的问题是什么？没法试。这是第一家在网上卖鞋的公司，所以这个公司的创始人最开始的假设是人们不会介意在不试的情况下就去买鞋，这是一个很大的假设，他需要测试这个假设是否成立，否则如果我不测试，我就把这个网站建好了，把所有的鞋摆出来开始卖，如果最后没有人买，我失败的成本太大了，但是精益创业讲的是，降低我失败的成本，所以我想做一个最小可行化产品，从而测试我的假设，人们是不是会不介意在试鞋的情况下就买，他怎么做？
这个公司的老板做了一件非常简单的事情，我想在这儿给大家介绍最小可行化产品的概念，他当时找了一家卖鞋的实体店，跟老板说你能不能允许我把你鞋店的所有的鞋拍下照片，然后放到我网上去卖，我帮你卖，卖走一双鞋我把钱全部给你，老板一听太好了，你拍吧，拍完之后到网上去卖，然后这个人测试了两个月的时间，发现在网上买鞋的人是非常多的，只要你给他提供一个相对科学的测鞋码的方法，很多人不介意在不试的情况下就去买鞋，这是通过非常简单的、非常便宜的一种方法来测试最核心的价值，就是人们不介意在不试的前提下去买鞋，我下一步可以真正进货，卖我自己的鞋在我自己的网站上，这是想跟大家介绍的第一个例子，最小可行化产品。
这样的例子有很多，很多的电影也在做类似的事情，会做微电影，做一集两集看一下大家的反馈，再来做下几集，或者拍成完整的电影。前面的例子是你做一个最小可行化的产品来测试需求，测试你的假设，那么如何在测试你需求和假设的同时，可以得到客户金融上的支持？
我想给大家介绍一下众筹的概念，众筹实际上是一个精益创业里面的核心内容，你可以不仅测试需求测试假设，而且可以让消费者告诉你什么样的产品会在市场上卖。我想给大家介绍的是源于美国的网站叫Kickstarter，我相信在座的各位肯定也听说过的，如果你没有听说过，这个网站是一个什么概念呢？这个网站实际上是你有任何产品创新的想法，你可以把创新的想法放到网页上来，可以在这个网页上描述一下你这个产品将来做出来实现什么样的功能，消费者如果喜欢这个想法，愿意支持这个想法，可以在上面给这个产品捐钱。
给大家举一个例子。曾经在Kickstarter上做的最好的一款产品叫Pebble，它是一款电子手表，这个电子手表的表面可以跟你手机上的APP连接起来，可以随时变化，你跑步的时候可以测量你消耗的卡路里、跑了多少公里、包括你的心率等等，睡觉的时候可以测量心率或者睡觉的质量，你做其他事情的时候可以测量其他的东西，但这只是一个概念，这个产品还没有做出来，我只是想研制这么一个产品。
这个网怎么运作？这个网上你把你的产品稍微描述一下，描述完之后设置一个标准，你希望能够在这个网上得到多少集资？比如说我想集到十万块钱或者一百万块钱，把这个标准设好，如果潜在用户感兴趣可以在这个上面捐钱支持这个产品，如果达到这个标准所有的钱你都拿走，但是如果你达不到这个标准你一分钱也拿不走，这是一个在这个网上做的很成功的例子了，最开始的时候是想要十万块钱，最开始的goal是十万块钱，最后实际上集了一千万，实际上集到了很多钱，这是美国的众筹网站，而且在这个上面你不仅集到钱，你知道有多少人支持你的想法，准确的知道了一个需求的量。
美国2009年创立的Kickstarter，中国众筹业随后跟进，我们第一家众筹网站是点名时间，是2011年创立的，点名时间跟Kickstarter的工作的方法基本相同，但区别在于点名时间上如果达到集资的目标之后，最开始你只会拿到50%的钱，只有产品研制成功之后才会把剩下的50%的钱给你，在这儿想介绍几个非常有意思的案例。
我不知道有人支持过这个产品吗？智能水杯，这是在这个网上做的非常火的产品，这个智能水杯在点名时间网上收集到钱最多的一款产品，我们每天很多人喝水量不够，或者忙起来之后忘记了喝水，它就是通过智能跟你身体的接触，你今天该喝多少水？测量一下你喝了多少水？还差多少水要喝？什么时候该喝水，这个概念出来之后最开始想要集的资是十万人民币，但最后集到的钱是110万，这不是截止的时候，而且这个产品最近刚刚研制出来，开始发给支持者，在市场上有卖了。这是在点名时间上做的最好的一款产品，你在这上面不仅可以有产品，真正物品的测试和集资，你还可以给一些文创类的产品在这上面找到灵感和想法，在这儿我想特别介绍的是通过众筹的方式来写书的案例。
这是一个非常有意思的现象，实际上在美国的Kickstarter上我有一个一起写文章的作者，也通过这样的方式成功的集到了钱，在这个书还没有动笔之前就已经知道多少人想要买这书，而且有人开始资助她写书了，这个例子是一个女作家，她以前专门做手游的，而且为角色配置服装道具的，她对手游里面的技巧了解的非常清楚，而且非常知道人们为什么对手游上瘾。所以她当时就想能不能写这么一本书，告诉大家为什么人会对手游上瘾。在点名时间网站上做的事情是介绍一下我是谁，我是这样的背景，我想写这么一本书，这本书帮你解释，通过心理学、行为学等等，帮你解释游戏为什么游戏这么有魔力？人们为什么喜欢玩？为什么放不下手。但是我这本书还没有写，我希望得到大家的支持。
这个上面有一个非常巧妙的做法，我不仅仅知道多少人会支持我，而且还可以知道多少人愿意支持我多少钱，她怎么设置？在这个众筹网站上可以设置几档，我首先告诉你我想集多少钱。其次我告诉你我支持分几类，根据不同支持类别我将来产品做成之后给你的奖励是不一样的。第一类是四十块钱，如果捐四十块钱，将来这个东西一旦做出来之后我可以送你一本书，我初步定价49块钱，我还给你一套人物四连卡，与此同时你可以支持我60块钱或者80块钱，根据支持不同的类别，我给你的奖励也是不一样的。
所以在这个途径和平台上可以得到几点非常重要的信息，这都是普通传统媒体不可能得到的，第一我知道潜在需求量有多少，第二我知道大家愿意付的价钱是多少，这两个信息对商家都是至关重要的，这也是一个非常有意思的一个方式，而且非常巧妙的方式，可以对需求做一个判断。
这个平台的出现，对我们创业提供了很多有价值的信息，而且这个信息在以往的方式下很难得到的，你测试的需求，得到人们愿意付价格的弹性，你得到重要的反馈信息。这是想给大家介绍的一个典型的例子，来说明一下最小可行化产品，不仅仅可以测试需求，而且在众筹平台上可以得到资金和反馈。
简单做一个小结，讲这套理论比较核心的内容，讲的非常的快速，希望给大家一点启发，我想给大家介绍一个理论，这个理论叫做精益创业，是希望可以帮助创业者，当你想把你的产品推向市场的时候，如何通过假设测试的方式可以降低失败成本，从而最大化的找到客户的需求。
最后，我强调两个原则：第一个原则，一系列假设都可以归结成商业模式化度，你可以有条不紊的测试这几个环节，这几个环节最重要的环节就是价值主张；第二个原则是很多的测试实际上是应该在办公室外举行的，通过最小可行化产品，可以用你的产品雏形得到消费者反馈从而进行更新，而不是在办公室找到最终的产品然后再去卖。
朱睿：长江商学院市场营销学访问副教授，英属哥伦比亚大学尚德商学院副教授，加拿大国家研究教授。