恒大冰泉营销案例分析——广告宣传

       2013年是许家印的球队广州恒大丰收的一年，在意大利冠军教头里皮的带领下，恒大成为中国俱乐部里第一个问鼎亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军的球队。11月9日晚，在恒大的亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。当天，每一个用手机打开新浪微博客户端的用户也可以看到“恒大冰泉”的开启广告，在这个国内最火热的社交平台里，新浪微博当晚的最热话题不是#恒大夺冠#而是#恒大冰泉#。可以说，这是一次成功吸睛的广告宣传。
        广告的作用是广而告之，恒大集团是一个明确的广告主，20天支付13亿的广告费，通过平面、电视广告针对恒大球迷（后深化为都市富裕人群）进行宣传。广告作为商品经济的必然产物，在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活等方面起着传递信息，沟通供需；激发需求，扩大销售；介绍知识，指导消费；扩大企业影响，增强竞争能力的作用。恒大夺冠，国内球迷数量也必然是达到一个顶峰，因此恒大集团以此为契机，传递了一个恒大出品的矿泉水上市了的消息，将人们的视线转向了矿泉水新选择的诞生，激发人们特别是球迷的需求。
        广告的生命力在于真实性、思想性、艺术性和效益性，恒大冰泉的广告着重于效益性，对于消费者动机、消费者市场、消费者购买力等有着明确的目标，就是要争取尽可能多的球迷（都市富裕）消费者。
        恒大冰泉的广告最初的表现形式是投放各大网站的平面广告。广告上“恒大冰泉”四个大字深蓝色底白字上浮，字体下方飘着一条黄色的飘带，再下方写着“EVERGRANDE SPRING”。这些组成了恒大冰泉商标，商标下方写着“长白山天然矿泉水”，以白雪皑皑的长白山为背景，“银狐”里皮的肖像出现在右侧。这样的一幅幅形象性平面广告面向全国读者观众及网民。
        广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略被称为广告策略。恒大冰泉的产品定位是宣称“恒大冰泉水才是真正的矿泉水，来自世界公认的三大黄金水源地（长白山深层矿泉）之一，因此水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽”。它提出的广告口号是：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”，而农夫山泉的口号则是：“水是生命之源，水的质量决定生命的质量，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”显然作为国内第一的矿泉水品牌农夫山泉，广告口号更为深入人心，如此，恒大冰泉的口号更像是在向农夫山泉宣战般的宣言。宣扬自己的水是真正的高等的矿泉水，以正向观念为人们确定一种高贵的消费观念。
        面市还不足一年的恒大冰泉正处于成长期。在它的引入期，首先在央视一台黄金时段播出的是春、秋、冬三个季节背景的5秒广告，如今其成长期在播放的是成龙和范冰冰的30秒广告，广告内容中规中矩，但却在其中反复强调天然弱碱性水，每天饮用对人体有益的概念。
        在恒大冰泉的引入期，主张的是一种广告迎合心理，而到了成长期，也改变了目标群体，将广告诱导心理策略从广告中体现出来。