读书笔记：《像医生一样思考》3
第7章 绩效保障
● 四种处方决策风格
◎ 医药代表的工作就是根据医生处方决策方式的不同，了解和推进医生的处方。
◎ 能够识别不同客户的处方决策方式是医药代表成功推广的关键。那么医药代表该如何做呢？观察医生的处事行为，分析他们谈话的方式。医生的处方决策方式是与他们行事风格紧密相关的，而确定每一位医生的处方决策方式是医药代表重要的工作之一。
◎ 尽管有很多变量来确定人们的思考和行为的方式，但人的行为是可以观测的，他们的语言也是可以听到的，我们就能根据人的行为方式和谈话方式判断出他的主导行事风格，还能根据他人的行事风格来调整我们的沟通方式，以达到沟通效果的最大化。
○ 风格1：具有控制欲和支配欲
这些医生时事情的驱动者。他们乐于指导别人，善于抓住事情的关键点。行动迅速果断。这些医生通常具有外向型的性格，他们是任务导向性的，做事通常都有自己的底线。
这类医生时一群非常自信的人，他们喜欢接受挑战。对个人的成就感非常在乎。医药代表要让他们感觉到他们是权威，他们选择的产品是一流的。
例如：“医生，既然你认可我们的产品，那就请你把它列入你的治疗方案吧”
“医生，如果患者对产品还有这样的疑问的话，你一定知道怎么解释了吧！”
○ 风格2：关注人的感受与回应
这种类型的医生具有以别人的反应为导向的行事风格。他们关注别人的思想和感受，通常非常善于表达和解释，期望能够通过这样的方式来激发和影响别人。
这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认可。他们希望能够在同行中脱颖而出，非常在乎他们的声望和地位。
例如：“医生，使用这类产品的大夫大多会比较保守，他们知道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风险。”
“医生，其实患者也希望能够得到比较先进的治疗方案的。”
○ 风格3：需要事实和数据来判断产品品质的
这类医生都是富有逻辑和分析能力的，做事一般比较小心谨慎。
这类医生的处方决策来自于精确的，有说服力的事实，对产品品质的绝对信任。医药代表拜访这类医生时，一定要准备好足够的临床资料。
例如：“这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上使用时非常有效的，您这样使用是正确的。”
“医生，回顾了所有的临床研究，我确认您选择我们的产品是恰当的。”
○ 风格4：以稳定与安全为动机的
这类医生相对比较保守，处方的产品相对比较稳定，他们不喜欢太多的变化，通常喜欢他们熟悉的东西。在所有的处方决策类型中，这种类型是最难概念的。
这类医生不愿意承担太多的风险，医药代表的任务就是解除这些医生所有的后顾之忧。当这些医生真的决定处方你的产品时，他们将是非常忠诚的。
例如：“医生，您也知道任何一种治疗方案的安全性都是非常重要的。这是一份有关我们产品的为期4年的循证医学研究，证明我们产品的疗效和安全性都是非常卓越的。”
“医生，其实根本不用考虑改变您现有的治疗方案。我们的产品是您最好的补充，可以提升您现有患者的生活质量。”
● 锁定目标客户
○ 药品销售的有效性：以正确的拜访频率，对正确的客户进行拜访，并传递正确的信心。
○ AVI模型：A-医生易接近的程度；V-医生的处方潜力；I-医药代表对医生的影响力。通过AVI模型可以识别：哪些客户是值得医药代表重点维护和投入的，对客户进行排序，锁定关键的客户，并施以正确的拜访频率，传递正确的信息。
○ 小张证明了与医生在社会生活层面沟通的重要性。他利用他的处理人际关系的技巧，得到了难以接近的医生的认可。他动用了公司一切可以利用的资源与客户建立了寻求处方的桥梁。
● 客户拜访的数量和质量
○ 成熟产品的推广：医生的处方习惯取决于他们对一种产品的安全感和熟悉程度。医生也一定会受到外界的影响，这些包括：药品的研发活动、对某些临床项目的赞助以及对科室建设项目的支持等。还有医药代表的推广方式。药品的价格、是否可以纳入医疗保险、是否纳入医院或科室的处方集、对同一大类产品的总体印象。患者的主动要求。
○ 尽管有这么多因素的存在，医生转换处方还会基于以下传统的考虑：患者的症状有没有得到缓解；患者的疾病有没有得到治愈；患者的依从性好不好；疾病的进展有没有得到控制；患者是否无法耐受药品的不良反应。
○ 让医生参与进来：下面是导致一些医药代表无法与医生互动常见的原因：◎ 当面质疑医生现有的处方习惯；◎ 向医生反复强调临床研究的数据；◎ 没有针对患者类型要求处方；◎ 毫不关心患者的处境；◎ 不尊重医生的时间；◎ 不了解适应证诊断和治疗的全貌和细节。
♥ 医生对一种药品的认可，不在乎其商品的特质，而在与药品背后有关疾病治疗的新知识、新理念和新方法。
♥ 任何产品都仅对一类特定类型的患者最适合，他们会向医生描述这些患者的特征，并要求医生有针对性地开出处方。
● 处理来自医生的阻力
① 异议。医生产生异议是一种自然的现象。常与对特定的患者类型有关。医生提出异议常常反映出他们存在潜在的担忧或关注。医药代表要鼓励医生提出异议，并要确认医生异议背后的担心所在。忽视医生提出的异议是非常危险的。
◎ 成功的医药代表会把医生的异议看做是一种机会。潜在的治疗问题驱动着异议的出现，医生可能正在考虑产品的特性及其所代表的治疗思路是否能解决这些治疗上的问题。这就提供了医药代表进一步说明产品利益的机会。
♥ 医生提出了异议，一定是医生已经参与进来了，并对某个相关问题产生了关注或兴趣。这时，医药代表一定要识别医生关注或兴趣的所在。
② 障碍。包括：医保目录，处方集，治疗的成本以及患者购药的途径。
③ 排斥。
我们先了解一下医生产生排斥的原因。
○ 医生时间的限制。
○ 药品无法与某一患者类型相联系。
○ 由于某项临床研究，或者资助项目，没有处方的空间了。
○ 竞争对手医药代表的能力很强，能为医生的工作提供支持，或与医生的个人关系很好。
直接通过探询来了解医生产生排斥的原因是不可行的，医生一般不会做出正面反馈。可采取以下办法。
○ 对医生工作日程的充分了解和尊重。
○ 创造能够与医生互动的场合。
○ 在某种特定患者类型的治疗上与医生达成合作。
○ 提供患者教育或患者教育工作，改善与医生的关系。
● 确保信息传递的有效性
◎ 找到正确的信息：为了避免这种情况的发生，就要多了解一些医生对自己产品的看法和潜在疑惑。采取开放式的问题。
◎ 采取准确的沟通方式。
○ 医生的个性。
○ 医生接受信息的方式。
○ 医生处方习惯的持续性。
○ 医生目前处方的状况。
○ 其他相关因素。
♥ 在这里我们介绍两种识别医生接受信息方式的方法。
首先，是通过测试了解医生接受信息的方式。比如，当你准备向医生一份最新的临床研究时，可以征求一下医生的意见：他是更喜欢看DA呢？还是要查找研究的原文呢？还是希望研究者自己来为他讲一讲研究的主要过程和得出的结果呢？
留言医生说话时所选择的词语。如果医生说：“我没有看到可以让我使用你们产品的理由。”或者“你们的产品看起来不错”视觉为主导的类型。如果医生说：“听起来不错吗？”那这位医生一定是以听觉为主导的类型；如果医生说：“我感觉还需要更多的资料。”那这位医生一定是以触觉为主导的类型。
● 完美探询的技巧
♥ 先想办法赢得医生的信任，是展开有效拜访的基础，也是运用探询技巧的前提。向医生请教与产品相关的疾病知识应该是一个很好的办法。
♥ 探询最主要的目的首先是获得有价值的信息，然后确认医生的需求和处理医生的异议。其中处理医生的异议是探询工作的关键任务，异议处理的过程也是把握医生需求的过程。医生不处方医药代表推广的产品，一定是他们认为还有一个更好的选择。因此，处理医生的异议应该是探询医生对钟爱产品的认知开始，再慢慢回归到医药代表所推广的产品。
◎ 正面探询：“大夫，从您的临床经验看，我们的产品比其他同类产品更适合老年人吗？”
“你觉得所有同类产品都是这样的吗？”
“根据您的临床经验来看，有哪个产品在这方面表现得比较突出呢？”
◎ 负面探询：“大夫，从您这些年的临床经验来看，这一类产品从哪些方面进行改善，会更有利于您的使用？”提这样的问题，最好是泛指一大类产品，而不要特指某一个产品。
“大夫，对于哪种类型的患者，您觉得不适合用这一类产品？”
● 实施高校缔结
◎ 我们总结了有效缔结的三个要素：① 只有医生对产品的某一个特性表示认可后，才能缔结；② 一定要描述出最能从产品中获益的患者类型；③ 凭医药代表的直觉。
◎ 有效缔结的另一个要素就是要为产品创建一条“医生记忆的链条。”不能仅仅是所谓的产品“特性-利益”的转换，向医生描述出最能从产品使用中受益的患者类型，而这种患者类型又是医生每天都能碰到的，才能让医生想起处方医药代表的产品。
♥ 医生不是不想处方，而是不知道处方给什么样的患者。
● 如何与医生沟通？
♥ STEPS：安全、耐受、功效、价格和简便。
● 拜访医生时要做什么，不要做什么
◎ 学会聆听医生所说的话
◎ 不要质疑医生的治疗方案：医药代表要想了解医生的治疗观念和处方习惯，最好拿出一份相关疾病的临床治疗文献，以请教的心态，让医生谈谈他对作者观点的看法。如果这位医生能够接受作者的观点，在类似患者身上，医药代表才能建议医生使用。
◎ 不要使用套话。
◎ 要尊重医生的意见。
● “别只是盯着医生”：成功的医药代表，能够巧妙地根据目标医生身边人的不同角度，来获取不同的信息。
● 四种处方决策风格
◎ 医药代表的工作就是根据医生处方决策方式的不同，了解和推进医生的处方。
◎ 能够识别不同客户的处方决策方式是医药代表成功推广的关键。那么医药代表该如何做呢？观察医生的处事行为，分析他们谈话的方式。医生的处方决策方式是与他们行事风格紧密相关的，而确定每一位医生的处方决策方式是医药代表重要的工作之一。
◎ 尽管有很多变量来确定人们的思考和行为的方式，但人的行为是可以观测的，他们的语言也是可以听到的，我们就能根据人的行为方式和谈话方式判断出他的主导行事风格，还能根据他人的行事风格来调整我们的沟通方式，以达到沟通效果的最大化。
○ 风格1：具有控制欲和支配欲
这些医生时事情的驱动者。他们乐于指导别人，善于抓住事情的关键点。行动迅速果断。这些医生通常具有外向型的性格，他们是任务导向性的，做事通常都有自己的底线。
这类医生时一群非常自信的人，他们喜欢接受挑战。对个人的成就感非常在乎。医药代表要让他们感觉到他们是权威，他们选择的产品是一流的。
例如：“医生，既然你认可我们的产品，那就请你把它列入你的治疗方案吧”
“医生，如果患者对产品还有这样的疑问的话，你一定知道怎么解释了吧！”
○ 风格2：关注人的感受与回应
这种类型的医生具有以别人的反应为导向的行事风格。他们关注别人的思想和感受，通常非常善于表达和解释，期望能够通过这样的方式来激发和影响别人。
这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认可。他们希望能够在同行中脱颖而出，非常在乎他们的声望和地位。
例如：“医生，使用这类产品的大夫大多会比较保守，他们知道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风险。”
“医生，其实患者也希望能够得到比较先进的治疗方案的。”
○ 风格3：需要事实和数据来判断产品品质的
这类医生都是富有逻辑和分析能力的，做事一般比较小心谨慎。
这类医生的处方决策来自于精确的，有说服力的事实，对产品品质的绝对信任。医药代表拜访这类医生时，一定要准备好足够的临床资料。
例如：“这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上使用时非常有效的，您这样使用是正确的。”
“医生，回顾了所有的临床研究，我确认您选择我们的产品是恰当的。”
○ 风格4：以稳定与安全为动机的
这类医生相对比较保守，处方的产品相对比较稳定，他们不喜欢太多的变化，通常喜欢他们熟悉的东西。在所有的处方决策类型中，这种类型是最难概念的。
这类医生不愿意承担太多的风险，医药代表的任务就是解除这些医生所有的后顾之忧。当这些医生真的决定处方你的产品时，他们将是非常忠诚的。
例如：“医生，您也知道任何一种治疗方案的安全性都是非常重要的。这是一份有关我们产品的为期4年的循证医学研究，证明我们产品的疗效和安全性都是非常卓越的。”
“医生，其实根本不用考虑改变您现有的治疗方案。我们的产品是您最好的补充，可以提升您现有患者的生活质量。”
● 锁定目标客户
○ 药品销售的有效性：以正确的拜访频率，对正确的客户进行拜访，并传递正确的信心。
○ AVI模型：A-医生易接近的程度；V-医生的处方潜力；I-医药代表对医生的影响力。通过AVI模型可以识别：哪些客户是值得医药代表重点维护和投入的，对客户进行排序，锁定关键的客户，并施以正确的拜访频率，传递正确的信息。
○ 小张证明了与医生在社会生活层面沟通的重要性。他利用他的处理人际关系的技巧，得到了难以接近的医生的认可。他动用了公司一切可以利用的资源与客户建立了寻求处方的桥梁。
● 客户拜访的数量和质量
○ 成熟产品的推广：医生的处方习惯取决于他们对一种产品的安全感和熟悉程度。医生也一定会受到外界的影响，这些包括：药品的研发活动、对某些临床项目的赞助以及对科室建设项目的支持等。还有医药代表的推广方式。药品的价格、是否可以纳入医疗保险、是否纳入医院或科室的处方集、对同一大类产品的总体印象。患者的主动要求。
○ 尽管有这么多因素的存在，医生转换处方还会基于以下传统的考虑：患者的症状有没有得到缓解；患者的疾病有没有得到治愈；患者的依从性好不好；疾病的进展有没有得到控制；患者是否无法耐受药品的不良反应。
○ 让医生参与进来：下面是导致一些医药代表无法与医生互动常见的原因：◎ 当面质疑医生现有的处方习惯；◎ 向医生反复强调临床研究的数据；◎ 没有针对患者类型要求处方；◎ 毫不关心患者的处境；◎ 不尊重医生的时间；◎ 不了解适应证诊断和治疗的全貌和细节。
♥ 医生对一种药品的认可，不在乎其商品的特质，而在与药品背后有关疾病治疗的新知识、新理念和新方法。
♥ 任何产品都仅对一类特定类型的患者最适合，他们会向医生描述这些患者的特征，并要求医生有针对性地开出处方。
● 处理来自医生的阻力
① 异议。医生产生异议是一种自然的现象。常与对特定的患者类型有关。医生提出异议常常反映出他们存在潜在的担忧或关注。医药代表要鼓励医生提出异议，并要确认医生异议背后的担心所在。忽视医生提出的异议是非常危险的。
◎ 成功的医药代表会把医生的异议看做是一种机会。潜在的治疗问题驱动着异议的出现，医生可能正在考虑产品的特性及其所代表的治疗思路是否能解决这些治疗上的问题。这就提供了医药代表进一步说明产品利益的机会。
♥ 医生提出了异议，一定是医生已经参与进来了，并对某个相关问题产生了关注或兴趣。这时，医药代表一定要识别医生关注或兴趣的所在。
② 障碍。包括：医保目录，处方集，治疗的成本以及患者购药的途径。
③ 排斥。
我们先了解一下医生产生排斥的原因。
○ 医生时间的限制。
○ 药品无法与某一患者类型相联系。
○ 由于某项临床研究，或者资助项目，没有处方的空间了。
○ 竞争对手医药代表的能力很强，能为医生的工作提供支持，或与医生的个人关系很好。
直接通过探询来了解医生产生排斥的原因是不可行的，医生一般不会做出正面反馈。可采取以下办法。
○ 对医生工作日程的充分了解和尊重。
○ 创造能够与医生互动的场合。
○ 在某种特定患者类型的治疗上与医生达成合作。
○ 提供患者教育或患者教育工作，改善与医生的关系。
● 确保信息传递的有效性
◎ 找到正确的信息：为了避免这种情况的发生，就要多了解一些医生对自己产品的看法和潜在疑惑。采取开放式的问题。
◎ 采取准确的沟通方式。
○ 医生的个性。
○ 医生接受信息的方式。
○ 医生处方习惯的持续性。
○ 医生目前处方的状况。
○ 其他相关因素。
♥ 在这里我们介绍两种识别医生接受信息方式的方法。
首先，是通过测试了解医生接受信息的方式。比如，当你准备向医生一份最新的临床研究时，可以征求一下医生的意见：他是更喜欢看DA呢？还是要查找研究的原文呢？还是希望研究者自己来为他讲一讲研究的主要过程和得出的结果呢？
留言医生说话时所选择的词语。如果医生说：“我没有看到可以让我使用你们产品的理由。”或者“你们的产品看起来不错”视觉为主导的类型。如果医生说：“听起来不错吗？”那这位医生一定是以听觉为主导的类型；如果医生说：“我感觉还需要更多的资料。”那这位医生一定是以触觉为主导的类型。
● 完美探询的技巧
♥ 先想办法赢得医生的信任，是展开有效拜访的基础，也是运用探询技巧的前提。向医生请教与产品相关的疾病知识应该是一个很好的办法。
♥ 探询最主要的目的首先是获得有价值的信息，然后确认医生的需求和处理医生的异议。其中处理医生的异议是探询工作的关键任务，异议处理的过程也是把握医生需求的过程。医生不处方医药代表推广的产品，一定是他们认为还有一个更好的选择。因此，处理医生的异议应该是探询医生对钟爱产品的认知开始，再慢慢回归到医药代表所推广的产品。
◎ 正面探询：“大夫，从您的临床经验看，我们的产品比其他同类产品更适合老年人吗？”
“你觉得所有同类产品都是这样的吗？”
“根据您的临床经验来看，有哪个产品在这方面表现得比较突出呢？”
◎ 负面探询：“大夫，从您这些年的临床经验来看，这一类产品从哪些方面进行改善，会更有利于您的使用？”提这样的问题，最好是泛指一大类产品，而不要特指某一个产品。
“大夫，对于哪种类型的患者，您觉得不适合用这一类产品？”
● 实施高校缔结
◎ 我们总结了有效缔结的三个要素：① 只有医生对产品的某一个特性表示认可后，才能缔结；② 一定要描述出最能从产品中获益的患者类型；③ 凭医药代表的直觉。
◎ 有效缔结的另一个要素就是要为产品创建一条“医生记忆的链条。”不能仅仅是所谓的产品“特性-利益”的转换，向医生描述出最能从产品使用中受益的患者类型，而这种患者类型又是医生每天都能碰到的，才能让医生想起处方医药代表的产品。
♥ 医生不是不想处方，而是不知道处方给什么样的患者。
● 如何与医生沟通？
♥ STEPS：安全、耐受、功效、价格和简便。
● 拜访医生时要做什么，不要做什么
◎ 学会聆听医生所说的话
◎ 不要质疑医生的治疗方案：医药代表要想了解医生的治疗观念和处方习惯，最好拿出一份相关疾病的临床治疗文献，以请教的心态，让医生谈谈他对作者观点的看法。如果这位医生能够接受作者的观点，在类似患者身上，医药代表才能建议医生使用。
◎ 不要使用套话。
◎ 要尊重医生的意见。
● “别只是盯着医生”：成功的医药代表，能够巧妙地根据目标医生身边人的不同角度，来获取不同的信息。
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