吴清友：诚品书店靠什么熬过赔钱的15年？

作者/台湾诚品书店董事长吴清友
原文
                
                
诚品书店原本是我生命里的偶然，但现在它却成了我生命里的必修，或者说是我的最爱。
创办诚品的那个年代，我正面临所谓的中年生命转折。一方面，我很幸运我得到了很多的财富。另一方面，我不想要的上天也给了我——1988年的冬天，我面临着第一次手术。当年我39岁。我开始去思考，假使我还能重见阳光，假使我还有未来，我可以有自由的选择吗？
那时，我回头看才猛然觉得，30多年好像几乎都白过了。以前理所当然地认为，我一定有明天，我一定有未来，我这一生至少能活到70岁、80岁。但那次大手术，大概就是上天要让我作一次生命的检讨和反省。我开始阅读一些哲学、宗教、心理学方面的书。我开始重新思考我的未来该做什么？
我当时就想，有没有可能有足够的幸运把事业和生命做一个结合。我自己先理出一个生命里面什么是我最在意的。最后我选择了人文关怀的爱、艺术的美和人类文明社会不断的精进和创意。我相信这三个元素能融合在我们的生活里面。这也就成了诚品的宗旨：人文、艺术、创意。对我自己内心而言，经营诚品书店其实就是在经营一个生命。我当时的想法是，希望能够把这个价值观透过书店的经营展现出来。
德国文学家赫曼赫塞曾经讲过一句话，他说“大自然是上天最伟大的创作，但是人类最伟大的创作全部都在书本里面”。用佛家的说法，书本涵盖生命的所有外部活动和内部活动。今天人类触及的所有议题，我们几乎都可以在不同的书本里面看到、读到、学到。书本和阅读的确是跟生命一样的，无量又无边。对我来说，选择书店这个行业，对生命的探讨其实远大于对事业的经营和金钱的追逐。
我记得当初我在阳明山买了一块地，一位风水师傅告诉我：如果要赚钱，房子要朝南，如果要健康，房子要朝北，但是假设你希望累积生命的一点智慧，那你要朝东。各位，我真的是朝东。今天还是朝东。
诚品的这个“诚”字是家父亲笔写的。小时候，这个“诚”就贴在我卧室的墙壁上、书房书桌上。这个“诚”字下面还有一行小字，这是家父对我们兄弟一个最大的要求。那就是，“财物有时而尽，唯有一个诚字终生受用不尽”。“诚”，就是一份诚恳的心意，一份执着的关怀；“品”，就是一份专业的素养，一份严谨的选择。取名“诚品”是我们对美好社会的一种实践理想。
                
                
【诚品的秘密：经营空间文化】
我们没有把书店当成是一个纯粹买卖的交易空间，而是希望把它当成是一个心灵可以停泊、心灵可以得到慰藉的场所。所以我们不是把每一位来的顾客当成是消费者，而是一个独立的个体。一个人，他是有心灵的，然后他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。我们更把书店当成是一个场所来经营，而不是用一个店的方式来看待。
                
                
“利”这个字其实对诚品是有两个不同的意义。利益的利，我认为要利他、利顾客、利社会、利产业等等，对他人有利。当然也因为诚品抱着这个理想，再加上我个人能力的不足，诚品走过赔钱的15年。但是，我们始终没有放弃。诚品充分展现了对他人有利之后，诚品才有资格在这个社会拥有存在的正当性，才获得很多朋友的喜欢，然后才开始有一些经济性的利益，那个时候才叫做心安理得。
诚品跟传统书店有一个最大的不同，就是我们在诚品书店的场所空间里面，举办了很多文学、艺术、建筑甚至于生活、旅游、烹调等各种活动。我们希望诚品能成为一个平台，让创作者和欣赏者，或者是顾客能够热情地参与，积极地互动。
我们都知道全球的零售产业有不同的发展阶段。第一阶段纯粹就是去购物，买卖，Shopping。第二种阶段开始谈到有体验。诚品则进入第三个阶段，不但是购物、体验，更期待我们的顾客、读者能够共同参与。不管是诚品的一场展览、活动，是静态的、动态的，是文学的、艺术的，是你听别人讲、或者是别人听你表述，都可以参与进来。
我们认为，文化的形成有三个重要的元素。一个是空间，另外一个是人，第三个就是活动。我们把空间、活动的内容、读者三个元素融合在一起，久而久之它会堆砌出一种文化。因为诚品是这样一个普通大众共同参与的空间，所以我们把它称作“一个市民的集体创作”。当然我们更期待诚品的终极关怀，其实是三件事情——人、生命、阅读。
                
                
【病痛是生命和事业的上师】
我这一辈子最长的假期是在ICU(加护病房)里面度过的，这是我在病房里写的，我不希望你们有这个机会。但是对我而言，生一场病，其实现在都带着一种感恩的心情对待它。有时候我在想，假使没有病痛，可能我这一生的生命存折是空的。我相信每一个人都有他生命的存折，这不光是银行里的，亲情、友情、资质、智慧都是财富。因为病痛让我不得不面对自己的内在。
生命其实是孤单的，病痛带给我很多的感恩和喜悦，比方我在医院里面，我们书店的一位同仁，他是哲学系毕业的，他给我一张慰问卡，他说“吴先生，上天因为要你服一帖药，所以才让你生一场病”。这句话让我自己反省，像我这么固执的人假使上天不赐给我一个大病，说不定我这一辈子不认识和看不清自己，说不定还有更多的骄傲和自以为是。所以病痛的确是我的上师。
医院跟书店这两个很独特的场所，与我这一生特别有缘。人到医院其实都特别感恩，因为你还活着，还见到阳光；人在书店里面也会特别谦虚，因为你知道无论你怎么有钱，无论你有多大的权力，你仍是很渺小的，无边无境无量的智慧在每个书店、图书馆里面。所以我后来把病痛当成是生命里面很幸运的机缘。人的痛是不一样的，有的时候你失恋、失去工作，有的时候你失去至亲。我的意思是说，要能够通过这些每个人生命中都会碰到的无常，观自己的心，转一个念，把它转成正面的发展。
在生命和事业的发展过程里面，困境也是你的转机。我一直相信人的信念是有能量的。所以，一个人的信念会影响决策，决策会影响行动，行动会影响命运。回想我自己，一个乡下小孩，长在贫困的家庭，还不是一个好学生。高中的暑假，我会跑去做坏事情。学校会和警察局组成一个联合小队，专门抓坏学生，我就是他们追捕的坏学生之一。但我又喜欢利用寒暑假到台湾不同的寺庙小住。我曾经说我是一个魔鬼，但是我自信是一个善良的人。我的父亲不相信，我的教官也不相信，不过现在他们相信了。
我是一个无可救药的乐观的人，所有的困难今天都转化为我美好的回忆。当然我依稀记得在诚品赔钱的15年当中，不光是赔钱，还让我非常得忧心，有的时候真的是喘不过气来了。但是反过来，我后来找到我自己的加油站，我的加油站之一是在诚品敦南店二楼对面的诚品咖啡馆。咖啡馆有一排座位，我可以面对来去诚品书店的人，每当心情不好的时候我喜欢跑到咖啡馆，看到喜悦的读者面容，我发现我就心满意足了。所以我称它为“我的幸福加油站”！
                
                
【“他是在经营他的生命”】
尽管我们诚品书店不赚钱，但我们每一年都得到台湾的图书业的最佳服务品牌。跟所有台湾大的企业比，每年诚品都被排在第三到第五名，是台湾年轻人最喜欢加入的企业之一，连我也不明白这是为什么。后来我们的同事归纳，要成为诚品书店的诚品人，第一要爱艺术，第二要爱阅读，第三要爱工作，第四要爱加班，第五非常重要，要不爱钱。而这，也是我们诚品书店还能活下来的一个原因。
                
                
 今年是台湾的云门成立40周年，林怀民先生比我大3岁，同样是二战后出生。那个时候的人都怀有一种莫名的使命感——我不能示弱，我要精进。当林怀民先生才26岁的时候，他就创办了云门舞集。坦白说，诚品当年的成立是深受林怀民先生的影响。1988年台湾的股票历史高点上万点，但是当年云门宣布暂停公演，这让我有很多的感慨，就是心里面觉得很挫败。事实上，全世界没有一个舞团是可以获利的，林先生明知山有虎偏向虎山行。所以，他是在经营他的生命！今年云门成立40周年，我从云门得到启发，自己概括了两句话——“生命的精进比才华重要，艺术的坚韧比灵感珍贵”。从事文艺创作的人，必须有那种百折不挠的韧性。
还有台湾一位知名画家，他从1958年画一幅画，他不满意并一再地改，一再地修，每一次修改后他就在画布背后留一个纪念。我看到，那个画布上写得密密麻麻的，最后一个是用铅笔写的1988。他同时也是在1988年底过世的。他的一生，光是这幅画就画了30年！我们经营一个诚品书店有什么了不起，赔钱15年就唉声叹气，就自命不凡吗？比起他们，我太渺小了！
对我来说，诚品其实有一些自我的要求，即使到今天我们都还没有做到。经营诚品，第一个需要有基本专业，但是当所有人都有基本专业的时候，你的标准应该是领先于同业。而当你领先同业的时候，你还要让读者满意。坦白说，让读者满意，我这一生一世都没有办法做到。此外，还有一个标准，就是诚品人自我的精进，这也是一个无穷无尽的要求。所以我说，经营一个书店容易，经营一个诚品很难！我走在追求卓越的路上，但是还没有到达卓越！
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