城市品牌建设

一、 城市品牌建设模式
1. 品牌的内涵及意义
1.1 品牌的内涵
品牌已是一种商品牌设计形式品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌主体在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。
1.2 品牌的力量
在市场经济活动中，由于人的有限理性并且受搜索成本的限制，各类人员对有关信息的了解是有差异的。品牌的力量即源自其对“信息不对称”的选择性运用。向往而又不知情所产生的不对称信息空间，是品牌价值塑造中的重要原理。品牌利用“信息不对称”，塑造自身优良形象，维持其品牌忠诚度；品牌打破“信息不对称”，改变现有市场格局，扩张市场规模。
品牌的力量使品牌主体超越其他同类产品，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。例如：奥克斯的白皮书营销策略：2002年《空调成本白皮书》、2009年《健康渠道白皮书》、2011年《空调品质白皮书》，通过打破现有市场中“信息不对称”，塑造自身在空调行业卓越品质的形象、对消费者负责的形象，获取成功的果实。
2. 城市竞争力
2.1 城市竞争力内涵
城市竞争力内涵具有综合性和复杂性，城市竞争力是城市各要素合力的结果。被普遍认同的一些观点是城市竞争力是：城市获得持续发展能力标准；以城市具有吸引、争夺、拥有、控制和转化资源的能力标准；以城市生产产品和提供服务、并能增加居民实际收人的能力标准。
2.2 城市竞争力评价指标
科学、量化的评价城市竞争力，可以合理地总结城市群发展状况以及问题所在，为促进城市群和区域经济的发展提供参考。
《经济学人》是一份由伦敦经济学人报纸有限公司出版的杂志，经济学人报纸有限公司是经济学人集团的全资子公司，其发布的"全球城市竞争力指数"影响力较大。2012年3月发布"全球城市竞争力指数"报告，以8类竞争力和31项单独指数，对全球120个城市进行了评估。主要评价指标及城市排名见下图：
                
                
2.3 城市品牌化建设
近年来，以城市为主要单元的地方经济地位日益上升，城市正成为国家经济增长的重心和基点。人才、资本的跨国、跨地区流动使得城市之间的竞争日趋激烈。在这一大背景下，城市品牌化作为保持和增强城市竞争力、加强地区间战略关联的有效管理工具，已然演化为一股全球性热潮。
2.3.1 城市品牌建设的主要导向
城市竞争力的评价指标是构成城市竞争力内涵的标准，因而也是城市品牌化建设的目标导向。马克思在在《资本论》中提出：经济基础（生产关系的总和）决定上层建筑，上层建筑又反作用于经济基础。经济实力在城市竞争力指标体系中权重最重，因而提升经济实力是城市品牌建设永恒不变的主题。
2.3.2 经济发展的阶段化
经济发展水平在不同阶段，其GDP构成的比例相差巨大。经济增长的主要驱动力：消费和投资，分别在不同阶段起主导作用。以发达国家和中国为例：发达国家主要是消费驱动型经济，而发展中中国则主要是投资驱动型经济。
发达国家GDP构成中，消费最重要，大概在2/3以上；投资大概在15%到20%；政府支出占20%左右；净出口占GDP比例不大。
中国GDP构成，消费从2000年的62%一路降到2010年的48%；而投资则一路上升，从2000年的35%上升到2010年的49%；中国GDP中净出口长期高于10%。
                
                
2.3.3 城市品牌建设的导向模式
城市品牌主要表现为：吸引外部资本进入本地进行消费和投资；促进本地资本的消费和再投资。在经济发展的不同阶段，在城市发展的不同阶段，其迫切的目标需求各有不同，因而城市品牌建设的核心内容围绕现阶段经济增长的主要驱动力也各有侧重。
                
                
当前，城市品牌建设的主题主要是围绕吸引外部资源展开，原因如下：地区内部的再投资和消费，以当地经济发展水平和人均收入为基础，往往是一个长期的螺旋上升的发展过程。如中国人均GDP达到一定程度后，国内旅游经济的快速发展。新加坡提出“智慧果2015规划”等；而外部资源的进入，受限制因素较小，可以实现短期内经济快速增长。《2012城市品牌营销》报告，其中最新调研结论显示：吸引投资和旅游者（富裕消费者）正是当前亚洲城市品牌建设的2个重要内容。
 
现实实践案例如：
                
                
二、 如何进行城市品牌建设
1. 城市品牌定位
1.1 基本需求
《2012城市品牌营销》报告调研结论指出：
在开发商业投资和旅游品牌时所需的属性方面，有一个清晰的需求层次。商业投资和旅游都依赖于基本要素，这些基本要素是一个城市在投资者和旅游者考虑选择这个区域之前必须达到的最低标准。
                
                
1.2 分析竞争力、比较
在城市间的各种竞争场合中，为什么有的城市成功、有的城市失败？（竞争力的主流分析模型见下图）。竞争力是针对市场经济环境而言的，通过对城市综合竞争力的研究，可以总结现阶段城市综合竞争力的状况、水平和特点；通过各城市间综合竞争力的比较分析，勾勒出促进城市综合竞争力提高的主要因素，进而支撑构建城市综合竞争力的主要框架结构，促进城市的发展和繁荣。
 
                
                
1.3 品牌定位
发挥品牌的力量去提升竞争力，必然面临对“信息不对称”的打破和重建。打破：扩张市场规模；重建：保持市场份额，从而使品牌牢固地植入顾客心智。构成优势竞争力的主要因素即是品牌沟通的基础，也是品牌定位的起点。
定位就是收缩品牌的焦点，从而使品牌更容易进入顾客心智，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大，企业只有告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才能获得长远的竞争优势。