tumblr产品分析
【7月题目】tumblr
这次是我出的题目，选tumblr这个题目，一方面是考虑到我们之前一直都围绕小众产品作分析，一直没有分析过大众产品。另一方面是考虑到tumblr是一个单一产品，不像豆瓣这样的有太多的产品线，相对容易把握。
简介
首先先简单了解一下tumblr
Tumblr是2007年由david karp创建
2008年底达到50万月活跃用户
2012年底，月PV超过200亿
2013年3月，全球用户1.2亿，独立博客数量超过1亿，5月被yahoo收购
Yahoo会看上tumblr主要有以下几个原因：
1.年轻用户的比例高
Tumblr拥有社交型网站中最年轻的用户群。18-24岁年龄段在Tumblr用户中的比例是29%，35岁以下年龄段在Tumblr用户中的比例为45%，高于其他任何一家大型社交网站。以下是yahoo与tumblr的用户年龄层分布的对比图，可以看出yahoo非常急需tumblr的年轻血液。
2.移动互联网占比高
与facebook做一下对比：tumblr的移动app用户量与pc网页的用户量基本持平，也就是说移动app用户占到了50%左右。而facebook得移动端用户只占到全部用户的36%左右，而且移动端中，网页和app各占一半。
3.大量新鲜上架的广告位（呵呵）
界面架构
先上两张张图截图（web端首页和移动app的第一层级），方便对比分析：
不论是web还是app，tumblr的界面架构使用的都是非常标准（常见）的架构方式。而对比web端与app端的界面架构，可以发现Web上“发现内容”与“收藏的内容”在一组里，而在app上“发现内容”与“搜索”在一组里，这说明了在tumblr的产品设计中web端与app端有非常不同的诉求：
1.Web端内容发布入口放在信息流顶部，非常突出的位置，而“find blogs”的入口则在右侧不起眼的位置，说明web端更强调用户“创造内容”
2.App端内容发布入口放在右侧一角，而trending tags/blogs则占据一整屏，说明app端更强调用户“消费内容”
桌面端生产内容，移动端消费内容，我们已经很熟悉这样的概念。虽然tumblr在产品设计中也体现出了这样的倾向，但一个很重要的事实是：由于手机摄像头的存在，app端成为大量图片内容的发布源，而这也是tumblr在移动端发力强劲的原因之一。
获得用户
创始人Karp称，90%新用户是因为Tumblr博文加入该网站，这部分用户中的85%一周后仍会发布博文。这说明了两个问题。一是，tumblr是一个基于兴趣的网络社区，用户因为高质量的博客内容而来。二是，tumblr新用户的留存率很高。
对于UGC型的网站，内容和用户是鸡生蛋蛋生鸡的问题。这是一个正循环，起始的速度会很慢，但会越来越快。Tumblr如何做到能让用户生产高质量内容，同时保证新用户的高留存率呢？我觉得很重要的一点在tumblr的内容发布工具。
这是tumblr获得用户的循环图（上图），
一方面新用户因为tumblr高质量的博客内容吸引来，另一方面，网站以快速简单的方式帮助新用户创造出效果还不错的内容，以此形成正向的循环。
Tumblr的内容发布工具力求简洁快速，入口放在首页非常显眼的位置。发布过程中减去了各种繁琐的次要项，主界面中只保持最主要的内容。以发布视频为例，只需把视频地址粘贴过来，点击“publish”就可以发布一个内容了。另外就是丰富的模版供用户挑选。模版的作用就好比现在的拍照应用的“滤镜”，可以让一个平平淡淡的内容瞬间就变得吸引人。
为什么要让创造内容的方式简单快速可达？因为创作门槛越低，才能让更多用户贡献内容。智能手机让图片类应用火了，因为手机摄像头让用户可以随拍随发，不用再接上电脑，传图，再上传。卡片傻瓜机让每个人都成为摄影师。对于写日志，你以为在博客上写一篇文章，在一个编辑框里输入，点publish就发表出来，这个门槛已经很低了，但是用户会说，我根本不知道写什么。所以QQ、新浪才推出了九宫格日志模版，你只要按照提示，把格子填起来，就是一篇日志，这就是降低用户创作门槛的手段。抬杠（一个语音贴吧应用）一个帖子的更新特别快，为什么，因为不用手打字啊，只用说句话就能发帖。
最后我们可以的到两个结论：
一、用户有创造内容，表达自己的需求，通过简单快速的发布工具降低用户创造内容的成本是UGC领域的发展趋势
二、通过发布工具来帮助用户进行简单的创作，以较小的成本获得较好的效果
Tumblr的用户关系
用户社区的用户关系大体可以分成两类。
一类是基于兴趣图谱的用户关系，这样的社区里，用户之间是基于兴趣的相互关注。你喜欢/发布的东西我也喜欢，所以我关注了你。兴趣图谱社区的例子比如：douban、各类轻博客应用、微博等。
另一类是基于社交图谱的用户关系，用户之间互相加为好友，是因为他们互相认识。我与谁互动，是基于我跟谁的真实社交关系的。社交图谱的例子比如：人人网、QQ空间、微信朋友圈等。
Tumblr所属的轻博客类应用属于兴趣图谱的范畴，关于这两种用户关系的对比，有几个先验性的结论。
一、兴趣图谱是更稳定的用户关系，用户的社交关系是会迁移的，但兴趣往往是稳定的。
用户社交关系迁移的一个很典型的例子就是人人网。一般上大学的人都会有一个人人账号，因为你的大学生活基本就是在大学的这个人际圈子里度过的，那你的社交范围基本不会脱离这个同学圈子太多。但是当你离开大学，进入工作环境以后，就跟之前的社交关系断了。可能会有一部分关系好的朋友还频繁联系着，但你的社交圈已经整体迁移了，社交精力是有限的，你要跟工作圈的人保持关系，就不免要舍弃一部分原有的社交关系。这就是社交迁移。
而基于兴趣的社区往往是稳定的。Douban就是一个很好的例子。在douban上你会发现很多非常好的影评、书评、日志等等都是08、09甚至07年的，而这些内容直到13年还在有人回复。这说明这些内容是非常优质的，对用户有长期的价值。Douban能够让这些内容沉淀下来，间接地说明了douban的用户是稳定的。
二、基于社交图谱的网络社区已经在寻求在兴趣图谱上有所发展
扎克伯格在某年的F8大会上曾说，Facebook不仅仅要建立用户之间的社交连接，还要建立用户不同兴趣，如用户喜好的事物、地点、品牌或其他对象之间的连接。这说明，facebook也在寻求在基于兴趣图谱的社交关系山有所建树。
另外一个例子是人人小站。人人小站是人人网旗下的类轻博客的应用，也是试图聚合有共同兴趣的人，而不仅仅是相互认识的人。
三、用户的社交关系是有区隔的，一个混杂了各种社交关系的平台会被慢慢抛弃。
Google+最早告诉我们用户的社交关系是分成各种圈子的。一方面，我们知道一个人的熟人圈子可能维持在最多十几个，而能维持的认识的人的圈子不会超过200个。另一方面，我们会天然的把自己的社交圈分隔，比如你跟死党们的圈子就绝对不会跟亲戚的圈子混在一起。有效的社交区隔给予我们不会觉得隐私被窥探的安全感，但当我们在一个社交平台上引入越来越多的陌生关系的时候，我们就会慢慢变得沉默，然后将社交的需求转移到别的平台上去。现在拥有最紧密用户关系（高价值的用户关系）的微信也会慢慢面临用户引入越来越多陌生关系的问题。为了避免这样的用户流失，基于社交图谱的平台需要为用户创造有足够安全感的区隔，比如微博的“密友”。而让用户清楚的理解这些区隔就显得尤为重要。个人觉得这方面的用户心理是非常难把握的。
Tumblr内容组织
在tumblr中没有人和人之间的关注，取而代之的是blog，blog是“follow”的基本单位。一个blog由其中的内容来组成，而每一个内容都有若干个标签来描述。如下图：
从这样的内容组织的结构，我们可以得到几个推论：
1.在一个blog里聚合的tags描述了这个blog
2.在许多blogs里聚合概率高的tags有相关性，比如说胶片和摄影这两个tag经常出现在一起，在很多blog里都伴随着出现，那就可以认为胶片和摄影这两个tag有相关性。
3.通过用户关注的blog和收集的tags可以用tags来描述用户（给用户贴标签）
用tags来描述用户的方法，非常典型的例子是豆瓣读书。首先，每一本书都有若干个tags，然后用户读过了这本书，那这些标签就自动粘到了这个用户身上。
这三个推论可以帮助我们理解tumblr的搜索和推荐系统。
前面曾提到，在tumblr的移动app设计中，将搜索和“发现更多blog”（也就是推荐）放在了同一屏下，这么设计的原因是什么，我觉得可以这么揣测一下（仅仅只是揣测，我对搜索和推荐这两个高深的课题其实完全不懂）：
Tumblr的搜索并不是拿关键词去匹配blog的title，我们知道这样是没有用的，一个摄影博客的title里可能根本不会有摄影这两个字。Tumblr的搜索实际上是把用户输入的关键词当做一个tag，以此来匹配它的相关tags和以之描述的blog。也就是说tumblr所做的并不是精确的关键词匹配搜索，而是基于tag相关性的模糊搜索。这根tumblr对用户行为的设想有关。Tumblr设想用户的搜索并不是在知道了一个blog的title以后，直接以此来搜索。而是根据自己的喜好来发现更多有趣的内容。这时候，搜索的行为只是告诉网站我想看什么类型的内容，而不是我指定要看哪个blog。
而tumblr的推荐，也是类似搜索的行为，只是不需要用户自己输入关键词，告诉网站我想看什么类型的内容。而是网站根据用户身上挂满的tags（通过用户follow blog的行为来获得这些数据）来匹配相关的tags以及以此描述的blogs。
这么看来，不论是从用户的动机初衷上看，还是从网站系统的工作方式上看，搜索和推荐其实都是同一行为的两个支路。将它们放置在同一屏下是合理的。
轻博客的概念
Tumblr是轻博客的鼻祖，所谓轻博客（light blogging）是一种介于twitter形式和blog形式之间的内容形式。我们通过对比来了解一下light blogging所具有的产品形态上的优势和不足。
与blog相比：
1. 更强的传播能力
Tumblr起源于twitter之后，从一开始就带有社交的属性，强调用户之间的关系，有评论转发等机制。
2. 更适应快餐式的信息消费
Tumblr的内容形态强调富媒体，实际操作中多以发图片为主，是一种消费速度更快的信息形式。
3. 创造内容的门槛低（前面已经分析过）
与twitter相比：
1. 更丰富的内容形式
依旧归功于tumblr的富媒体的内容形式，可以给用户更多表达的手段和方式。
2. 个性化空间
可以选择自己喜欢的颜色、设计，打造个性化空间，个性化的表达更对年轻人的胃口，这也许是tumblr有更高的年轻用户比例的原因。
3. 相对私密的用户关系
虽然Tumblr的传播方式与twitter类似（都是转发机制），但内容的时效性和话题性不高，没有twitter的强传播能力，但也因此更容易沉淀下来一些价值高的内容。
轻博客的概念在国内最早做的是点点（2010年创建），但在国内一直不温不火。有人认为是因为微博不像twitter那样对内容的限制性很强，发图发视频发长微博一应俱全，所以造成了点点一类的网站没有内容形态上的优势。这也说明了，国外火的东西在国内不一定火，两国人民的需求还是很不一样的。
这次是我出的题目，选tumblr这个题目，一方面是考虑到我们之前一直都围绕小众产品作分析，一直没有分析过大众产品。另一方面是考虑到tumblr是一个单一产品，不像豆瓣这样的有太多的产品线，相对容易把握。
简介
首先先简单了解一下tumblr
Tumblr是2007年由david karp创建
2008年底达到50万月活跃用户
2012年底，月PV超过200亿
2013年3月，全球用户1.2亿，独立博客数量超过1亿，5月被yahoo收购
Yahoo会看上tumblr主要有以下几个原因：
1.年轻用户的比例高
Tumblr拥有社交型网站中最年轻的用户群。18-24岁年龄段在Tumblr用户中的比例是29%，35岁以下年龄段在Tumblr用户中的比例为45%，高于其他任何一家大型社交网站。以下是yahoo与tumblr的用户年龄层分布的对比图，可以看出yahoo非常急需tumblr的年轻血液。
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2.移动互联网占比高
与facebook做一下对比：tumblr的移动app用户量与pc网页的用户量基本持平，也就是说移动app用户占到了50%左右。而facebook得移动端用户只占到全部用户的36%左右，而且移动端中，网页和app各占一半。
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3.大量新鲜上架的广告位（呵呵）
界面架构
先上两张张图截图（web端首页和移动app的第一层级），方便对比分析：
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不论是web还是app，tumblr的界面架构使用的都是非常标准（常见）的架构方式。而对比web端与app端的界面架构，可以发现Web上“发现内容”与“收藏的内容”在一组里，而在app上“发现内容”与“搜索”在一组里，这说明了在tumblr的产品设计中web端与app端有非常不同的诉求：
1.Web端内容发布入口放在信息流顶部，非常突出的位置，而“find blogs”的入口则在右侧不起眼的位置，说明web端更强调用户“创造内容”
2.App端内容发布入口放在右侧一角，而trending tags/blogs则占据一整屏，说明app端更强调用户“消费内容”
桌面端生产内容，移动端消费内容，我们已经很熟悉这样的概念。虽然tumblr在产品设计中也体现出了这样的倾向，但一个很重要的事实是：由于手机摄像头的存在，app端成为大量图片内容的发布源，而这也是tumblr在移动端发力强劲的原因之一。
获得用户
创始人Karp称，90%新用户是因为Tumblr博文加入该网站，这部分用户中的85%一周后仍会发布博文。这说明了两个问题。一是，tumblr是一个基于兴趣的网络社区，用户因为高质量的博客内容而来。二是，tumblr新用户的留存率很高。
对于UGC型的网站，内容和用户是鸡生蛋蛋生鸡的问题。这是一个正循环，起始的速度会很慢，但会越来越快。Tumblr如何做到能让用户生产高质量内容，同时保证新用户的高留存率呢？我觉得很重要的一点在tumblr的内容发布工具。
这是tumblr获得用户的循环图（上图），
一方面新用户因为tumblr高质量的博客内容吸引来，另一方面，网站以快速简单的方式帮助新用户创造出效果还不错的内容，以此形成正向的循环。
Tumblr的内容发布工具力求简洁快速，入口放在首页非常显眼的位置。发布过程中减去了各种繁琐的次要项，主界面中只保持最主要的内容。以发布视频为例，只需把视频地址粘贴过来，点击“publish”就可以发布一个内容了。另外就是丰富的模版供用户挑选。模版的作用就好比现在的拍照应用的“滤镜”，可以让一个平平淡淡的内容瞬间就变得吸引人。
为什么要让创造内容的方式简单快速可达？因为创作门槛越低，才能让更多用户贡献内容。智能手机让图片类应用火了，因为手机摄像头让用户可以随拍随发，不用再接上电脑，传图，再上传。卡片傻瓜机让每个人都成为摄影师。对于写日志，你以为在博客上写一篇文章，在一个编辑框里输入，点publish就发表出来，这个门槛已经很低了，但是用户会说，我根本不知道写什么。所以QQ、新浪才推出了九宫格日志模版，你只要按照提示，把格子填起来，就是一篇日志，这就是降低用户创作门槛的手段。抬杠（一个语音贴吧应用）一个帖子的更新特别快，为什么，因为不用手打字啊，只用说句话就能发帖。
最后我们可以的到两个结论：
一、用户有创造内容，表达自己的需求，通过简单快速的发布工具降低用户创造内容的成本是UGC领域的发展趋势
二、通过发布工具来帮助用户进行简单的创作，以较小的成本获得较好的效果
Tumblr的用户关系
用户社区的用户关系大体可以分成两类。
一类是基于兴趣图谱的用户关系，这样的社区里，用户之间是基于兴趣的相互关注。你喜欢/发布的东西我也喜欢，所以我关注了你。兴趣图谱社区的例子比如：douban、各类轻博客应用、微博等。
另一类是基于社交图谱的用户关系，用户之间互相加为好友，是因为他们互相认识。我与谁互动，是基于我跟谁的真实社交关系的。社交图谱的例子比如：人人网、QQ空间、微信朋友圈等。
Tumblr所属的轻博客类应用属于兴趣图谱的范畴，关于这两种用户关系的对比，有几个先验性的结论。
一、兴趣图谱是更稳定的用户关系，用户的社交关系是会迁移的，但兴趣往往是稳定的。
用户社交关系迁移的一个很典型的例子就是人人网。一般上大学的人都会有一个人人账号，因为你的大学生活基本就是在大学的这个人际圈子里度过的，那你的社交范围基本不会脱离这个同学圈子太多。但是当你离开大学，进入工作环境以后，就跟之前的社交关系断了。可能会有一部分关系好的朋友还频繁联系着，但你的社交圈已经整体迁移了，社交精力是有限的，你要跟工作圈的人保持关系，就不免要舍弃一部分原有的社交关系。这就是社交迁移。
而基于兴趣的社区往往是稳定的。Douban就是一个很好的例子。在douban上你会发现很多非常好的影评、书评、日志等等都是08、09甚至07年的，而这些内容直到13年还在有人回复。这说明这些内容是非常优质的，对用户有长期的价值。Douban能够让这些内容沉淀下来，间接地说明了douban的用户是稳定的。
二、基于社交图谱的网络社区已经在寻求在兴趣图谱上有所发展
扎克伯格在某年的F8大会上曾说，Facebook不仅仅要建立用户之间的社交连接，还要建立用户不同兴趣，如用户喜好的事物、地点、品牌或其他对象之间的连接。这说明，facebook也在寻求在基于兴趣图谱的社交关系山有所建树。
另外一个例子是人人小站。人人小站是人人网旗下的类轻博客的应用，也是试图聚合有共同兴趣的人，而不仅仅是相互认识的人。
三、用户的社交关系是有区隔的，一个混杂了各种社交关系的平台会被慢慢抛弃。
Google+最早告诉我们用户的社交关系是分成各种圈子的。一方面，我们知道一个人的熟人圈子可能维持在最多十几个，而能维持的认识的人的圈子不会超过200个。另一方面，我们会天然的把自己的社交圈分隔，比如你跟死党们的圈子就绝对不会跟亲戚的圈子混在一起。有效的社交区隔给予我们不会觉得隐私被窥探的安全感，但当我们在一个社交平台上引入越来越多的陌生关系的时候，我们就会慢慢变得沉默，然后将社交的需求转移到别的平台上去。现在拥有最紧密用户关系（高价值的用户关系）的微信也会慢慢面临用户引入越来越多陌生关系的问题。为了避免这样的用户流失，基于社交图谱的平台需要为用户创造有足够安全感的区隔，比如微博的“密友”。而让用户清楚的理解这些区隔就显得尤为重要。个人觉得这方面的用户心理是非常难把握的。
Tumblr内容组织
在tumblr中没有人和人之间的关注，取而代之的是blog，blog是“follow”的基本单位。一个blog由其中的内容来组成，而每一个内容都有若干个标签来描述。如下图：
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从这样的内容组织的结构，我们可以得到几个推论：
1.在一个blog里聚合的tags描述了这个blog
2.在许多blogs里聚合概率高的tags有相关性，比如说胶片和摄影这两个tag经常出现在一起，在很多blog里都伴随着出现，那就可以认为胶片和摄影这两个tag有相关性。
3.通过用户关注的blog和收集的tags可以用tags来描述用户（给用户贴标签）
用tags来描述用户的方法，非常典型的例子是豆瓣读书。首先，每一本书都有若干个tags，然后用户读过了这本书，那这些标签就自动粘到了这个用户身上。
这三个推论可以帮助我们理解tumblr的搜索和推荐系统。
前面曾提到，在tumblr的移动app设计中，将搜索和“发现更多blog”（也就是推荐）放在了同一屏下，这么设计的原因是什么，我觉得可以这么揣测一下（仅仅只是揣测，我对搜索和推荐这两个高深的课题其实完全不懂）：
Tumblr的搜索并不是拿关键词去匹配blog的title，我们知道这样是没有用的，一个摄影博客的title里可能根本不会有摄影这两个字。Tumblr的搜索实际上是把用户输入的关键词当做一个tag，以此来匹配它的相关tags和以之描述的blog。也就是说tumblr所做的并不是精确的关键词匹配搜索，而是基于tag相关性的模糊搜索。这根tumblr对用户行为的设想有关。Tumblr设想用户的搜索并不是在知道了一个blog的title以后，直接以此来搜索。而是根据自己的喜好来发现更多有趣的内容。这时候，搜索的行为只是告诉网站我想看什么类型的内容，而不是我指定要看哪个blog。
而tumblr的推荐，也是类似搜索的行为，只是不需要用户自己输入关键词，告诉网站我想看什么类型的内容。而是网站根据用户身上挂满的tags（通过用户follow blog的行为来获得这些数据）来匹配相关的tags以及以此描述的blogs。
这么看来，不论是从用户的动机初衷上看，还是从网站系统的工作方式上看，搜索和推荐其实都是同一行为的两个支路。将它们放置在同一屏下是合理的。
轻博客的概念
Tumblr是轻博客的鼻祖，所谓轻博客（light blogging）是一种介于twitter形式和blog形式之间的内容形式。我们通过对比来了解一下light blogging所具有的产品形态上的优势和不足。
与blog相比：
1. 更强的传播能力
Tumblr起源于twitter之后，从一开始就带有社交的属性，强调用户之间的关系，有评论转发等机制。
2. 更适应快餐式的信息消费
Tumblr的内容形态强调富媒体，实际操作中多以发图片为主，是一种消费速度更快的信息形式。
3. 创造内容的门槛低（前面已经分析过）
与twitter相比：
1. 更丰富的内容形式
依旧归功于tumblr的富媒体的内容形式，可以给用户更多表达的手段和方式。
2. 个性化空间
可以选择自己喜欢的颜色、设计，打造个性化空间，个性化的表达更对年轻人的胃口，这也许是tumblr有更高的年轻用户比例的原因。
3. 相对私密的用户关系
虽然Tumblr的传播方式与twitter类似（都是转发机制），但内容的时效性和话题性不高，没有twitter的强传播能力，但也因此更容易沉淀下来一些价值高的内容。
轻博客的概念在国内最早做的是点点（2010年创建），但在国内一直不温不火。有人认为是因为微博不像twitter那样对内容的限制性很强，发图发视频发长微博一应俱全，所以造成了点点一类的网站没有内容形态上的优势。这也说明了，国外火的东西在国内不一定火，两国人民的需求还是很不一样的。
