SNS的发展与机遇——试以豆瓣网为例

我的计算机网络课程的研究报告（主题是SNS)，说了豆瓣很多好话。然而事实上刚过去的一年也是豆瓣承载非议最多的一年，没办法的事，只怪在它还是个小众网站的时候言论太自由了，但在这个国家混，并且成长壮大，终究还是要学会听老大哥的话，否则牛博的今天就是豆瓣的明天。
顺便提一下，豆瓣猜可能是阿北团队花心思最多却最不讨好的功能，毕竟机器还是机器，反正我一直无视这个功能的，所以倒也没特别反感。新首页令我反感之处倒不是“友邻说”和“豆瓣猜”之争，而是那些以合作方式进入首页的评论（比如什么“新浪摇滚频道专稿”，根本不是按人气上的首页），这不免让人质疑新首页改版的真实目的恐怕是增加收入途径？豆瓣还是“Google派”么？
正文：
 在Web2.0的时代，没有什么是不能想象的，Google Archive已然能让你在虚拟世界中回到过去，所以在线上完成任何线下真实活动中来不及做甚至做不了的事已经不应令你感到有任何的惊讶。1.0时被动接受信息资源的时代已经过时，今天的互联网上人们谈论最多的名词，便是网络社区，和它的两大最显著特征：“UGC”（user generated content）和“SNS”（Social Network Service）。
 当然Web2.0以UGC源起并使其成为与Web1.0最大的区别已经为人们所公认。然而近几年另一个悄然兴起的并逐渐扩大直至有取代前者之势的网络概念，便是本文要谈的SNS。我想关于SNS是什么并没有必要在这里多费口舌，只想指出当哈佛大学的教授Stanley Milgram提出“六度理论”的时候，它的核心观念是关于人的，这也是今天几乎所有的SNS网站专注做的事情，所谓“熟人的熟人”。通过实名制或其他方式，以表明自己的身份作为纽带联结起来一定的圈子，经营起网络上甚至影响到生活中社交的平台。Facebook和MySpace作为两类最基本的SNS模式被证明获得了巨大的成功。然后我们看到了国内网站的大量疯狂复制和照搬：校内、海内、开心、51.com，有的照搬了FB的架构，有的甚至几乎就采用了完全一样的源程序代码（SNS的代码是开放的）。当然到目前为止，它们每一个基本上平分秋色，在中国这个太过压抑的现实生活和中国人内心普遍的渴望交流却羞于交流的特殊的网络环境下，上述的几大网站几乎都在短时期内靠不动脑子的照搬方式获得了成功，然而潜伏在背后的问题却是显而易见的。几个几乎完全同类的网站绝对不可能以现阶段这种平分蛋糕的形式维持下去，最终的结果要么是一家独大要么是转型分化，还有就是同归于尽，总之一场搏斗（而且是群殴）是难免的。另一个重大的问题便是这些网站的灵魂，如果说校内网尚且有同学录的功能，5G给IT工作者一个很好的交流平台，那么剩下的开心、海内等呢？难道真的靠Web Game,好友买卖，宠物买卖，奴隶买卖来做大做强？请问有谁会把好友买卖之类的鼠标点击活动持续一年以上？甚至更久？拿什么来留住玩腻了的客户，这该是所有这些SNS中国模仿者们思考的问题。
 当然在Facebook那里，这不是什么问题，因为它更多的是一个社交工具（即用它作为纽带和桥梁，不断认识更多的人），而不是社交场所——但这在中国做不到。我身边的同学很少有会把校内网当作纯粹的电子同学录，而是当成分享交流信息资源的主要甚至唯一渠道！这和国情和文化都有关系，但这注定了在中国的SNS网站，必然要形成自己的特色和吸引用户留住的东西，只是照搬工具式的FB模式，短期内（比如这两年）也许会吸引人们的新鲜感，但从长远上对其自身是极为不利的。
 今天要谈论的这个SNS网站同上述的那些模仿者极为不同，甚至可以说是绝对的中国原创（尽管或许我们能在它身上看到Google、Wiki、Amazon或者Rateyourmusic之类的影子），在我看来，那是中国至今最有远见的SNS网站，也最有可能今后在这场喧嚣的大战中胜出。
 豆瓣网，得名于创始人杨勃所熟知的北京豆瓣胡同，以UGC起家，在2005年以书评网站的面目出现，至今已是拥有240万注册用户的Web2.0期舰网站，引来了无数网络观察家惊异的目光。
 当然首先要解决的问题是，本质上的豆瓣，到底是不是SNS？创始人杨勃很喜欢坚持说“豆瓣不是SNS”，这当然是为了强烈区分豆瓣和开心之类的根本差别。在他看来，中国互联网环境偏浮躁（想想开心网之类为了急功近利不惜把好友当作买卖游戏——朋友是用来出卖的——倒是应了当今的一句流行语），而豆瓣网希望以严肃、深刻的文化命题，“于乱世中静静地生长”。诚然，豆瓣的UGC功能还是最显而易见的，所有的关于电影、音乐和书籍的条目，即及相关的评论、评分统统都来自用户的创造，但是豆瓣的核心并不在这里。
 从一开始，豆瓣就是一个SNS理念的网站。六度理论是它的核心，只是在这里，关系的纽带，延伸的节点不是用户的人的身份，而是物——是音乐、电影和书，是以“共同的喜好”作为建立用户之间关系的桥梁，他们可以不必互通姓名，甚至在路上碰到也互不相识，但这并不妨碍他们在网上为了共同感兴趣的事物和话题而发生热烈的讨论或者争执。注意，我们必须摒弃传统上的对SNS的观念，好像那就是交友网站，不是那样的。通过所谓的口碑传播、病毒传播（同MSN之类的合作）建立声势，以一种特定方式聚集有特定需求的人群，这些典型的SNS特征豆瓣都完全符合。三年来，豆瓣的功能越来越多，很多常见的SNS网站的模式也在豆瓣建立，比如小组，比如日记，相册等等，于是有人惊呼“豆瓣SNS化了！”。殊不知，这些功能只会更好的完善用户的体验而毫不削弱他们使用豆瓣的原始目的——获得与创造关于书影音的一切信息；另一方面，他们并不知道，豆瓣本身，也是SNS概念的一个重要的尝试和创新。（当然或许对于众多不屑于开心校内之类的脑残网站的人士来说，SNS就是恶俗无聊代名词的观念也同样应该摒弃）
 说到现在，忘了说豆瓣的灵魂，就是它能够迅速壮大并且留住用户的东西是什么——是算法！初用豆瓣的人会觉得自己进入了一个庞大且深邃不见尽头的资料库，你每点击一个条目，它都会告诉你，喜欢这部电影的人还喜欢看些什么，或者你收藏了一张唱片，它立马向你推荐你可能还会感兴趣的其他音乐。算法使豆瓣成为了独一无二的具有人工智能的SNS网站，这是任何空有骨架的SNS所不可比拟的。当然，还有友邻的推荐，把与你有相同喜好的人加为友邻，那么他的推荐也绝对有可能是你所中意的（这不是SNS是什么？）。再有就是其资料的完备性。当然信息是没有尽头的，一个网站也不可能穷尽世界上所有的电影、唱片和书籍（敝人寻找一些极度偏门的音乐条目有时也会无果），可是由于它在设立之初的那种平等机制（任何人都可以是信息的创造者），使得豆瓣网的高端用户群（也就是使豆瓣闻名的所谓“小众文艺网站”，然而实际却远不是用户中的绝大多数）所创造的资料，所撰写的评论让太多的人感到如获至宝。这也就是著名的长尾理论所阐释的观点：当多数占据小分额非主流势力的产品联合起来，就有能与占有主流垄断地位的产品抗衡和匹敌——信息，或者文化产品本身显然毫不例外。对于信息的多样化的获取渠道是豆瓣为用户提供的打破传统壁垒的优质服务，它对于绝大多数甚至偏门小众的搜索请求给予的资料反馈，实在让人无法不想到Google or Wikipedia。
 之前说到了豆瓣在某些人口中的所谓“SNS”化，的确短短三年时间，豆瓣小规模的不断尝试和转型一直没有间断过，如今的豆瓣已经集成了很多SNS网站的通用功能，当然也吸引了很多对书影音完全不感兴趣甚至完全不知道这项基本功能的用户的加入，也许他们把豆瓣看作有一个校内网式的SNS，写日记，发现新鲜搞笑的的奇闻轶事，化好非主流妆然后上传至相册。。。但也许他们还觉得没校内好用——不是实名，谁也不认识谁。当然这也会让很多专注书影音的老用户发出一些抱怨，抱怨豆瓣变得杂了乱了，不那么纯粹的文艺了，或者“SNS”化了，在他们看来那些乱七八糟的内容更应出现在猫扑之类的网站（最近的六级漏题门似乎也源起豆瓣哦）。但是一切仍在进行着，老用户在抱怨了几声后，仍然抱起键盘，写下了刚看的一部电影的评论。。。
 就是这样，当豆瓣网的用户群开始分化，却在绝对数目上直线增加时，豆瓣的野心终于显示了出来（没有人真的希望自己的网站只是个小众网站对不对？谁都希望自己的用户越多越好）。原始的UGC式的传播文艺信息的网站招牌已经深入人心，而凭借强大的算法后盾，关于物的SNS永远不会得到削弱，也始终将留住最坚定的高端用户和文艺爱好者；而关于人的SNS功能，也使它在目前不输给任何一个纯粹的人物关系式的SNS网站。而在豆瓣的将来，两种SNS的并行、互补，又或者是少有的将UGC和SNS结合（且都做得很到位）的模式，又或者更多线索并行的适用毫不相关用户的模式将会产生，它也就绝对没有理由不在这场无比喧闹混乱、竞相跟风炒作的SNS热潮中脱颖而出，成为Web2.0时代的中国网站之典范。
 前几天刚看的新闻，杨勃说豆瓣将在2009年实现全年盈利——只用了三年！当百度因为竞价排名被曝光搞的口诛笔伐（顺便提一下，对比之下杨勃则说过“我们是Google那一派的，广告和用户的内容决不重叠”），当校内开心之流吸引了大量的风险投资却不得不靠占去屏幕1/3的广告换来收入（有没有觉得校内网的实际使用区间非常的小？旁边一闪一闪的网游广告刺眼无比？况且广告收入在今天的网络世界已经越来越不靠谱），当冷眼旁观的网络观察家们总喜欢批评豆瓣的“低盈利模式”时，豆瓣却悄悄建立起了又是其独一无二的盈利模式：在条目版面的右上角，有着去卓越、当当、亚马逊、淘宝等的链接，没错，这就是告诉用户，你看了评分和评论了，觉得不错的话，就去网店购买吧！也是告诉这些网站，你们的网上交易用户，很有可能就是从我边引导过去的。于是，豆瓣的绝大多数收入都来自这些网站的利润分成。随着豆瓣的不断壮大，完全有可能通过算法的进一步改进引导更多的用户进入这些网店——一种电子商务的盈利模式呼之欲出（前提当然仍然是：“Google那一派的”）。
然而我认为盈利模式，并不是决定SNS网站存亡的根本问题，如前所述的，如何不断地吸引新用户，如何开发新的内容把他们凝聚在一起（人的交友圈即便在网络上也可能出现饱和，然而对于书影音爱好的拓展乃至相互影响却可以无止境地进行下去），以及如何在长远的角度留住现有用户，才是存亡之关键。在这点上，我只能说校内开心之流如果不加以改革最终将只是昙花一现，而豆瓣网以其精准的定位和长远的发展眼光，前途必将不可限量。