豆瓣——拥有高质量UGC的平台

 豆瓣一直是一个徘徊在主流与非主流之间的社区，说它主流，是因为这个成立于2005年的社区历经了中国社会化网络的成长与爆发期，稳定增长聚拢了8000多万高黏性的中国都市青年，说它非主流，因为豆瓣自成立初就走着的非寻常路线，从产品定位、功能模块、用户人群都有其独特的风格，也一直被人们贴上“小众化”的标签，现在已经成长为中国最具特色的文化、兴趣、评论和分享生活的创新社区。
在大多数人的印象里，豆瓣网主要以书评和影评为特色，逐渐又融入了音乐，吸引了一大批忠实的用户，随着这两年社交网站的爆发增长，豆瓣也逐渐社区化，现在已经发展成为一个包括豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣社区，豆瓣小组、各产品线APP、豆瓣小站、电台，及虚拟社区的大型社区，集文化媒体和生活社区功能于一身的平台。这个基于个人兴趣爱好为前提的平台，注重用户体验，“高质量的UGC”成为豆瓣区别于其他社交平台的一个特点，良好的社区氛围和黏性群体也让这个社交平台被大量品牌所关注，但是豆瓣能为品牌带来什么呢？
                
                
豆瓣的商业合作模式
豆瓣通过自有的产品聚集了大量的人气，也为品牌的推广带来了良好的人群基础。但是豆瓣是一个特别注重用户体验的平台，为了避免过量或者拙劣的广告影响其豆友们的体验，豆瓣在选择合作方和建立品牌合作模式上都较为慎重，因此品牌的商用模式较为简单。
                
                
在这里不用质疑品牌在传播中的水分，在这里没有平台的热门推荐，鲜少达人资源的助推（豆瓣的达人自身好友量级不高，同时属于圈子型小众达人，没有所谓的大众意见领袖，难以引发广范围的带动），所能引发传播的基本都是符合大众口味的内容，是大众基于兴趣和人际传播而引发的自然扩散。这就是一把双刃剑，对于品牌来说也更具有挑战，好坏自在豆瓣上豆友们的检验，在这里只干真实的事儿。
品牌如何借助豆友高质量的“UGC“达到推广目的
虽然挑战存在，但仍然掩盖不了豆瓣的价值，豆瓣的人群属性和社区氛围已经为品牌打造了一个很好的互动平台，这种互动已经远远区别于其它平台“iphone”、“ipad”这种泛滥成灾的大奖诱惑下引发的互动。
促进UGC的产生，带动用户和品牌深度互动
品牌的活动主题和豆友们的兴趣高度结合
这里不需要什么大奖，当然有大奖能锦上添花，但是活动主要是与豆瓣上流行的元素相契合，比如把品牌的理念和产品的核心诉求和电影、音乐、艺术、旅行、设计、思考等事物相结合，打造符合豆瓣清新而独特的调性风格，以上的具体实施就需要深度洞察豆瓣人群的特点，豆瓣是一个奇特的网站，拥有大量有个性的豆友，我们发现这个平台的豆友们怀旧、复古有趣、彰显专业性，对人和事物本源的追溯和独立思考，有自己的价值判断，且敢想敢做，追逐梦想，具有很强的动手建造能力。自然品牌在沟通和互动时，就要充分地考虑这些豆友们的兴趣和特质，以此来开展符合他们口味的创意活动。下图是雷朋印·中国in海报设计大赛模板征集的优秀作品：
                
                
互动方式和豆瓣的热门产品功能（相册/Flash插件）结合紧密
相册是豆友们颇为喜爱的功能之一，也是品牌活动较常运用的组件，另外专属于品牌使用的Flash插件由于视觉效果和交互性好也常被用于体验活动中，热门功能和高互动性功能的运用带来的互动体验和成果自然质量较好。让我们一起看一下AMD小站的活动吧， AMD公司是专门为计算机、通信和消费电子行业设计和制造各种创新的微处理器（CPU、GPU、APU、主板芯片组、电视卡芯片等)、闪存和低功率处理器解决方案，是目前业内唯一一个可以提供高性能CPU、高性能独立显卡GPU、主板芯片组三大组件的半导体公司。一般像这类的公司都是比较难和网友互动沟通，此次AMD建立的小站主推的是APU， 针对APU的特点，以“释放真我 要你好看”为推广点，吸引广大豆友的关注，然后以FLASH插件的形式完成涂鸦的活动，召集网友亲自动手涂鸦，来彰显自己的个性，活动时间是2011.10.27-2011.11.30日，截止到11月17日，共收集作品2602张。
                
                
形式特别简单，没有什么主题，只要自由发挥就好，但是这么一个简单的活动形式，吸引广大网友动手创作，但是网友创作出来的作品却是让我们惊奇的，非常的个性，且有想法，这是在其他网站无法实现的，也无法想象的，这种高创造力和深度参与无疑让品牌惊奇而欣慰。
促进UGC的传播和再度产生
有了高质量的“UGC“，就够了吗？NO！这或许只是一个开始，让我们来回顾一下凡客在豆瓣创造的奇迹。凡客邀请韩寒和王珞丹作为其代言人，两位代言人形象配上调侃主流文化，彰显个性语言的广告铺天盖地，豆瓣上的小组发起了 “全民调戏凡客”活动，即让豆友用凡客模板进行PS，并用凡客广告的风格写一句文案。 在1个月内赢得了12524名豆友参加，共征集到3445张极具互联网传播力的作品，形成了强大互联网信息潮，扩散至整个互联网，各大web2.0平台用户纷纷转载，瞬时间“凡客体”成为流行词汇，并被网民制作成模板，进行自我调侃的道具，各主流媒体竞相报道评论，新浪微博转载46018条，google关键词搜索结果达340万条。 凡客成功利用豆瓣网友的强大创造力、分享欲，和豆瓣平台的互动优势，用最低的成本制造了最强的互联网品牌营销。因此利用豆瓣平台用户的高创造力，激发高质量的UGC，促进Feeds的产生和传播，再辅助其它社会化平台，如新浪微博的高传播力、人人网的人际关系特性、其它Wiki、视频、BBS等平台的配合，进行整合式的舆论带动。
                
                
依然是那句话，因为是自己的爱好兴趣，所以才会参与，才有可能引发高质量的UGC，在未来的社交网络发展浪潮中，还不知道接下来又会发生什么大的变革，又会产生什么新的平台。虽然豆瓣的行动较为低调和缓慢，但是它独树一帜的作风、纯净的社区氛围、已经坚持自我的勇气一定会给它带来更多收获。
豆瓣拥有高质量的UGC平台