谁在阻止海底捞？ ——来自中欧商业评论[2011年9月号总第41期]
能被网友热切谈论原本是一件好事，但任何被置于大众目光聚焦处的品牌，除了收获关注与赞扬外，免不了也会暴露其他问题，就像现在的海底捞。
从“婴儿床”到“对不起饼”，从“酸梅汤扫楼”到“代购杂志”，最近，餐饮品牌海底捞变成了新浪微博等社会化媒体上的超人气话题。网友创作各种段子，甚至还有了各种版本的拟人漫画，一时间“人类已经无法阻止海底捞”成为网络名句。能被网友热切谈论对于品牌来说原本是一件好事，但任何被置于大众目光聚焦处的品牌，除了收获关注与赞扬外，免不了也会暴露其他问题，就像现在的海底捞。
是漠视或错过来自新媒体平台的鼓吹声浪，或者被声浪本身打倒，还是借势树立和强化品牌形象？海底捞需要迅速做出决断。而截至目前，海底捞管理层内部对此依然抱持较慎重的态度，甚至对媒体的关注一概谢绝，他们依然在观望。
谁阻止了海底捞？
海底捞一直以服务好著称。为了贯彻高质量的服务，将权限相对分散到工作人员手中，给予较大的自主范围，这就是海底捞的分布式管理特色。分布式体系确实具有高度灵活性与自发性，但也存在需要较长时间才能纠错的问题。在需要统一规划事关整体的品牌形象时，仅仅依靠分布式宣传，很容易模糊重点、各自为政。没有官方中心的声音渠道，在面对大规模声浪时难免显得力不从心。甚至有业内人士觉得好奇—“海底捞口碑病毒传播如此高效，为何官方微博却显著跟不上？”事实上，官方渠道的缺席，让海底捞错过了第一时间发出声音引导用户的机会。
其次，在海底捞口碑传播的过程中，舆论的声音很快有了变化。面对许多盛赞海底捞服务好的微博段子，评价中也开始出现了“真的假的啊？太夸张了吧？”这样怀疑的声音，也有网友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出现这样的局面，几乎是网络营销必然的结果之一，“too good to be true”（好过了头以至让人难以相信）早就是我们这个商业社会人人熟知的铁则，而大量商家的不实宣传也早就透支了消费者的惊喜与感动。由此，惊弓之鸟般的消费者将炒作认定为贬义词，再好的事物，只要沾上“炒作”二字，难免变成被舆论攻击的标靶。
第三，管理期望需面对复杂人性。平心而论，海底捞服务水准确实高于同行业平均值。比如，曾有人在某学校BBS上问“学校周围有什么地方可以美甲”，结果众口一词的回答是“海底捞”—为了让顾客在等位时不至陷入不耐烦的情绪中，海底捞提供了花样繁多的打发等候时间的服务，这其中就包括了美甲。必须承认，海底捞的服务创新确实让不少常年站着等座、看惯商家冷脸的饕餮之徒备感温暖。但人性的复杂程度从来不可小视，根据著名的“大雄小静定律”（大雄和小静是动漫作品《哆啦A梦》中的两个人物。坏孩子大雄只要一次不捣乱大家就会夸他乖；好孩子小静哪怕只有一次没有主动做好事就会被人批评），越是口碑卓越的品牌，无形中越是拔高了消费者对品牌的期望，给自己增添了无穷的压力。
海底捞，到底学不学得了？
放下顾虑，诚意互动 “你理，或者不理，用户就在那里，看你，说你。”这就是微博，这就是社会化媒体。既然已有铺天盖地的微博席卷而来，有什么理由还塞住自己耳朵呢？品牌形象确实很重要，但在社会化媒体上，还请品牌先放下顾虑，把自己当作一个活生生的企业，这样才能和用户进行沟通。既然不可能让所有人都喜欢海底捞，那么过于小心翼翼怕被消费者讨厌的做法，反而比勇敢展现自我个性的方式更难获得理解和认同。对于海底捞来说，通过官方渠道在社会化媒体上“发言”消除顾虑，恐怕是必需的吧。
别怕恶搞，自娱自乐 进入全民娱乐时代，面对恶搞，海底捞不仅不能计较，相反应该乐在其中，唯有“玩得起，有幽默感”，才能赢得网友们的正面评价。
事实上，那些关于海底捞的好玩段子，的确起到了传递海底捞高质量服务的作用。最重要的是，它来自网民自己的创作，在信息中轻描淡写地植入鲜活的内容，与刻意为之的所谓内容营销相比，本身就是“无招胜有招”，这应该是品牌梦寐以求的境界才对！是绞尽脑汁写出干巴巴的广告词，还是集众人意愿一起创造有内容的话题？显然后者才是更互动更有生命力的营销方式。企业对此不应拒绝，更别忌讳。
苦练内功，管理期望 再热的话题也会过去，但管理消费者的期望，让它处于一个合理的区间内，同时提供高于期望的服务，才能让消费者的满意保持下去。与此同时，苦练内功，无论表现在产品服务或者营销上，让消费者期望落在满意的区域内，都是必须持之以恒的。
不要忘记，海底捞始终是卖火锅的，它一直宣称的也是“好火锅自己会说话”。社会化媒体可以让品牌与消费者进行更亲密的互动，通过沟通成为朋友，但前提依然需要过硬的产品和服务。如果品牌自己的产品不好，传播做得越好反而适得其反。只要不背离好火锅的初衷，勇敢参与社会化媒体的互动，相信没有谁能阻止海底捞在微博时代的崛起。
此文发表于中欧商业评论[2011年9月号总第41期]
从“婴儿床”到“对不起饼”，从“酸梅汤扫楼”到“代购杂志”，最近，餐饮品牌海底捞变成了新浪微博等社会化媒体上的超人气话题。网友创作各种段子，甚至还有了各种版本的拟人漫画，一时间“人类已经无法阻止海底捞”成为网络名句。能被网友热切谈论对于品牌来说原本是一件好事，但任何被置于大众目光聚焦处的品牌，除了收获关注与赞扬外，免不了也会暴露其他问题，就像现在的海底捞。
是漠视或错过来自新媒体平台的鼓吹声浪，或者被声浪本身打倒，还是借势树立和强化品牌形象？海底捞需要迅速做出决断。而截至目前，海底捞管理层内部对此依然抱持较慎重的态度，甚至对媒体的关注一概谢绝，他们依然在观望。
谁阻止了海底捞？
海底捞一直以服务好著称。为了贯彻高质量的服务，将权限相对分散到工作人员手中，给予较大的自主范围，这就是海底捞的分布式管理特色。分布式体系确实具有高度灵活性与自发性，但也存在需要较长时间才能纠错的问题。在需要统一规划事关整体的品牌形象时，仅仅依靠分布式宣传，很容易模糊重点、各自为政。没有官方中心的声音渠道，在面对大规模声浪时难免显得力不从心。甚至有业内人士觉得好奇—“海底捞口碑病毒传播如此高效，为何官方微博却显著跟不上？”事实上，官方渠道的缺席，让海底捞错过了第一时间发出声音引导用户的机会。
其次，在海底捞口碑传播的过程中，舆论的声音很快有了变化。面对许多盛赞海底捞服务好的微博段子，评价中也开始出现了“真的假的啊？太夸张了吧？”这样怀疑的声音，也有网友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出现这样的局面，几乎是网络营销必然的结果之一，“too good to be true”（好过了头以至让人难以相信）早就是我们这个商业社会人人熟知的铁则，而大量商家的不实宣传也早就透支了消费者的惊喜与感动。由此，惊弓之鸟般的消费者将炒作认定为贬义词，再好的事物，只要沾上“炒作”二字，难免变成被舆论攻击的标靶。
第三，管理期望需面对复杂人性。平心而论，海底捞服务水准确实高于同行业平均值。比如，曾有人在某学校BBS上问“学校周围有什么地方可以美甲”，结果众口一词的回答是“海底捞”—为了让顾客在等位时不至陷入不耐烦的情绪中，海底捞提供了花样繁多的打发等候时间的服务，这其中就包括了美甲。必须承认，海底捞的服务创新确实让不少常年站着等座、看惯商家冷脸的饕餮之徒备感温暖。但人性的复杂程度从来不可小视，根据著名的“大雄小静定律”（大雄和小静是动漫作品《哆啦A梦》中的两个人物。坏孩子大雄只要一次不捣乱大家就会夸他乖；好孩子小静哪怕只有一次没有主动做好事就会被人批评），越是口碑卓越的品牌，无形中越是拔高了消费者对品牌的期望，给自己增添了无穷的压力。
海底捞，到底学不学得了？
放下顾虑，诚意互动 “你理，或者不理，用户就在那里，看你，说你。”这就是微博，这就是社会化媒体。既然已有铺天盖地的微博席卷而来，有什么理由还塞住自己耳朵呢？品牌形象确实很重要，但在社会化媒体上，还请品牌先放下顾虑，把自己当作一个活生生的企业，这样才能和用户进行沟通。既然不可能让所有人都喜欢海底捞，那么过于小心翼翼怕被消费者讨厌的做法，反而比勇敢展现自我个性的方式更难获得理解和认同。对于海底捞来说，通过官方渠道在社会化媒体上“发言”消除顾虑，恐怕是必需的吧。
别怕恶搞，自娱自乐 进入全民娱乐时代，面对恶搞，海底捞不仅不能计较，相反应该乐在其中，唯有“玩得起，有幽默感”，才能赢得网友们的正面评价。
事实上，那些关于海底捞的好玩段子，的确起到了传递海底捞高质量服务的作用。最重要的是，它来自网民自己的创作，在信息中轻描淡写地植入鲜活的内容，与刻意为之的所谓内容营销相比，本身就是“无招胜有招”，这应该是品牌梦寐以求的境界才对！是绞尽脑汁写出干巴巴的广告词，还是集众人意愿一起创造有内容的话题？显然后者才是更互动更有生命力的营销方式。企业对此不应拒绝，更别忌讳。
苦练内功，管理期望 再热的话题也会过去，但管理消费者的期望，让它处于一个合理的区间内，同时提供高于期望的服务，才能让消费者的满意保持下去。与此同时，苦练内功，无论表现在产品服务或者营销上，让消费者期望落在满意的区域内，都是必须持之以恒的。
不要忘记，海底捞始终是卖火锅的，它一直宣称的也是“好火锅自己会说话”。社会化媒体可以让品牌与消费者进行更亲密的互动，通过沟通成为朋友，但前提依然需要过硬的产品和服务。如果品牌自己的产品不好，传播做得越好反而适得其反。只要不背离好火锅的初衷，勇敢参与社会化媒体的互动，相信没有谁能阻止海底捞在微博时代的崛起。
此文发表于中欧商业评论[2011年9月号总第41期]
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