阿北：论产品的简单和复杂

阿北的豆瓣签名是「less is more」。虽然他说自己不是一个「简单主义者」，但不可否认他倾向于简单的审美观。 放在豆瓣身上，有两个理解层次。一是单个产品身上，豆瓣希望保持简单性，尤其在移动互联网上，比如豆瓣 FM 这个产品最初一段时间的形态。另外则是在整个豆瓣层面，随着时间流逝豆瓣变得越来越复杂，用户构成和每个用户的需求也越来越复杂，豆瓣的解决方案是将他们区隔开来（看看豆瓣的网站，最上面有 10 个标签，每个标签下面又有 5、6 个小标签。）于是在每一个隔间里是相对简单的。 回头去看，阿北对此评价——「没有对错之分，只是哪种更适合自己。」事实确实如此，有的产品变复杂了，比如微信，它越来越有用却越来越庞杂；有的产品保持了简单，比如 Twitter , 它仍然是最酷的社交网络产品之一，只是更多人在使用 Facebook 这种大众产品。 新豆瓣正试图在这两者之间寻找新的平衡。 下面是［极客访谈·对话阿北］的第二部分，「论产品的简单与复杂」。点击阅读系列文章第一篇「阿北的新豆瓣」。 以下为极客公园对豆瓣 CEO 阿北的访谈： 极客公园：如果以后互联网的内容都可以以豆列的方式组织起来，豆列本身是一个非常非常有价值的产品，为什么不考虑就只做豆列呢？ 阿北：我们对产品形态和产品之间的看法慢慢在变成熟，之前有一段时间还比较依赖于有一招制胜，比如用豆列解决所有的问题，现在则觉得这个产品本身的用法、需求最重要。这些大招可以有，但不一定是可以解决所有的问题。 豆列确实听起来是一个非常大的东西，但我们觉得事情最终未必会那么简单。因为确实有很多需求它是满足不好的，评分、评论的部分还是蛮重要，还有人跟人之间的用法，豆列本身不是一个社交很强的东西。另外它仍然是仰视——有人能做好豆列，大家去关注。 现在我们会避免指望找到一个关键东西就解决所有问题。我觉得这对初创公司来说 OK，因为它需要一个非常尖锐的驱动性的东西带来突破，但豆瓣是一个已经有足够大规模的产品，我们对一招的东西依赖性越来越小，并不是说有一个新的功能就定义了新的产品。我们现在更多还是希望在更大规模的用户上持续实现价值，满足他们的需求。 极客公园：我记得你以前在极客公园创新大会上说过，不将豆瓣放在一个 App 里是因为网站的豆瓣实在是太复杂了。 阿北：也可以简化。比如现在网站上有一个横条，上面有各个频道，比如读书、电影、音乐、同城、小组、东西……如果说豆瓣的服务是围绕着兴趣发现，那上面为什么不能有家居、旅行，但如果上面有二、三十个肯定是不对的。所以需要一个形式来包含这些内容，比如就可以将这些内容通过豆列组织起来。2.0 之前在 PC 上的豆列还是分类型的，图书是图书豆列、电影是电影豆列，2.0 的第一件事是把它打开了。 极客公园：之前豆瓣分频道，每个频道都是自成一体的感觉，比如豆列这个例子，图书豆列只能加书，电影豆列只能加电影，现在是整个把它打散重新组织。 阿北：是这样，你说的很对，这就是 App 里面在做的事情。 极客公园：回头看豆瓣的历史，豆列会是一个非常重要的节点。 阿北：我觉得是。以前发现和内容创作之间是分开的，好的内容是少数人有时间、精力、能力去做，多数人比较少做，但是发现的需求大家都有，但是参与能力非常弱，能做的一件事情就是转播。 豆列的变化其实是让更多人能参与到发现中，跟社会化的用法一起拉近人的距离。就是说我发现了一个东西，马上把结果放到豆列里，放进去之后如果别人关注我的话，就可以得到，更多人直接把发现跟社会化变成一个东西了。 极客公园：现在对用户来说门槛低了很多？ 阿北：对，是这样的，我帮别人发现这件事情的门槛一下低了很多，反过来发现的渠道也一下多了很多。之前你在广播里刚好关注了一个生产力极强的人，你看到豆瓣的内容就特别棒，要是还没发现的话，你除了看热点内容之外不知道有这么多好内容。 极客公园：所以之前豆瓣改版老用户就很有意见，因为老用户一般都已经关注到了那些人，那内容就够用了，他们不觉得需要首页的个性化推荐那些东西。 阿北：对，但更多人是用的，可能有几十倍于你说的这样的人。所以后来我们为什么把广播搬进来，因为像老用户这样通过别人发现内容已经是一个很好的渠道，这其实非常理想，我们不应该再去试图改变这个东西，广播就搬进来也就解决了这个问题。但是更多人还没有来得及关注到合适的人，对他来说就不能通过别的人发现好的内容，所以得有豆列这些东西服务他们。 极客公园：所以现在豆瓣 App 希望同时都满足这些不同用户的需求。 阿北：App 虽然继承了很多豆瓣之前的东西，但毕竟是从头来做，它的好处是我们做豆列这种东西时用户不会感觉是一个巨大改版，之前在 PC 上把广播挪到后面、挪到首页都是大的改版。总的来说做新的东西容易一些，但豆瓣这个 App 本身就是面对最多人的。为什么广播挪进来这个事情要到 2.2 才做？因为最早确实是关注最多人需要什么。 极客公园：在 App 上做比在 PC 上动刀子包袱会小很多。 阿北：挨骂会少很多。所以我们现在觉得还是尊重广播的用户，但不一定会把它放在首页上，因为还有更多更多的人开始用这个东西，广播不是一个一上来新用户就能用得起来的东西。 极客公园：以后会不会在 App 上出现 PC 的这种情况，每个人用的都不一样。 阿北：如果是两大波人都分别用不一样的东西，然后互相不打扰，两个东西在一个 APP 里面也没有什么不好的，就是会稍微复杂一些。手机上其实切换蛮方便的，比在浏览器上方便很多，因为点一下就到里面去了。 极客公园：现在手机的用户哪些是 PC 上过来的？还有多少是新用户？ 阿北：就豆瓣 App 来说，我觉得用户是逐渐迁移。如果从数量上说，整个豆瓣现在的使用量放在一起看的话最大的是在 PC 上，其次是在手机的浏览器上，然后是 App。从人数上来说是手机浏览器上的快接近 PC 上的了。这三个数量的差距在逐渐减小。 极客公园：你知道他们用手机浏览器主要是干嘛？ 阿北：看东西为主。小组、图书电影音乐，还有评分。我觉得是逐渐迁移的过程吧，只是说现在豆瓣 App 里面很多东西还没有对应，所以很多用户是愿意迁移过来，但是现在的用法里边还没有，所以这个是逐步在做的，现在图书、电影已经可以了，2.2 的版本广播会加进来。（2.2 版 Android 版已发布，这里下载。） 极客公园：说到底还是因为大家用豆瓣的原因太不一样了。 阿北：是这样。这也是跟做 1.0 时预期不同的地方，当时并没有明确的想法要把豆瓣里面其他 App 的用法并起来，当时是取决于它在豆瓣 App 里是不是主要用法，现在还蛮明确，之前主要的用法其实都要进来，哪怕阶段性复杂一些，后面可以慢慢简化，但还是要有延续性。 极客公园：这跟你之前的想法不太一样。之前豆瓣出了那么多应用，因为你觉得要把不同人群分开，不能放在一个应用里。 阿北：这其实是一个蛮大的变化，确实是这样。以前觉得产品形态是第一位的东西，现在不是这样认为的。 极客公园：以前觉得产品形态是最重要的？ 阿北：我觉得没有明确的这样想，但我们做的方式是每当想有一个新的东西要做，就想到要先做一个新的用法，或者新的形态，新的产品。现在我们对产品的理解比这个要成熟一些，我不能说它是对的，可能没有对错，更适合现在的豆瓣。 就说产品本身，有两种类型：一种是产品的用法是这样，它能覆盖一些需求，能给到用户一些价值。在这些需求、价值里有一些能做到，有一些做不到。反过来，我要去覆盖一个细分的价值，也许能找到跟它最近的产品形态，但不是最适合它的形态，最后一定是在中间有一个折中。 你要么坚持形态的简单，比如说 Twitter，它是美国社交应用中这些年变化最小的，也是最简单的，但它现在落后了，它从第二做到第五。其实一个形态能覆盖的用法有限，如果你要把一个用法的价值和需求彻底满足的话，就需要多个形态放在一起，但是那会让你的产品变得复杂，最后永远是一个平衡。 在一个规模还比较小的创业公司里，如果它是一个创新公司的话，还是需要有一个非常明确、非常能打动人、非常简单明确的用法来启动它的增长，但如果你的服务到了上亿用户的规模，后面其实越来越重要的是满足一个很大的需求，就是持续给到用户的价值是什么，这里面其实越来越需要覆盖整个东西，你的产品形态就没办法保持非常简单了，所以这就是有一个取舍的问题。至少在国内市场里面你会发现平台量级的产品会变得很复杂，你看微信现在多复杂。你还记得秘密吗？非常简单，如果后面它不及时把用法丰富起来，也很难走第二步的。 我们还是希望保持简单的。在别的服务进来之后，2.0 可能有段时间用法比较多，会比较复杂。当然我们希望能简化的时候可以尽量简化，但现在我不是一个简单的原教旨主义者。 极客公园：以前是吗？ 阿北：以前也不是，就是有一个倾向吧，我觉得简单是好的，但是最后更重要的还是需求和价值。经常有人认为一个产品达到一定的程度需要商业化，所以变复杂，还真不是这样。你的用户规模达到一定的程度后，往前走的话其实很难在之前的主用法之上继续把它变得更好。 你看豆瓣 FM，最简单的方式应该是私人兆赫解决所有的问题，后面有一个超级聪明的算法，只要你打开，就能猜到你现在想听什么歌，然后就放给你。但是你会发现它到一定程度后有更多用户进来的时候，这个事情其实是做不到的。如果你觉得收听这个用法很重要的话，你希望服务更多人，那代价就是需要一个公共兆赫，甚至需要一些节目、歌单这些东西。 极客公园：我觉得人在用一个产品的时候，也不会说我就是为了满足这个需求然后就选择那个产品，其实很多需求是联系在一起的。 阿北：是这样的，比如说我们对 1.0 最简单的定义是一个查评分评论的地方，你来吧，你什么都可以查到，非常简单。你发现特别特别多的用户就会产生两个问题，一个问题是发现评论不好，那你告诉我该看什么？这就需要一个发现的东西；另外一个问题是来查评分本质上是想我现在看点什么？所以即使把评分评论做好了，也得把发现做好。你要把发现做好，就得把社会化做好。所以这时候已经不是很简单了。 极客公园：有用户查了评分后觉得不错，「我想看，接下来我还能干什么？」自然就会出现一些商业化的可能，这方面你有什么样的考虑？ 阿北：商业化相关是我们一直在做的，但它不是全公司现在最关注的事情。除了之前已经做好的事情之外，现在主要的一个新尝试是「市集」，这是商业团队做的事。 极客公园：怎么定义这个产品？ 阿北：现在真的是在一个尝试的阶段，大的方向确实在做跟电商相关的部分，——给大家一个平台，把东西放在这里卖，但具体做法会差别很大：谁来卖，怎么卖，流量入口是什么，都会不一样。 极客公园：跟现在已经有的电商模式，比如淘宝的差别是什么？ 阿北：它在豆瓣后面，这是最大的区别。虽然它从内部组织来说是一个独立的东西，但毕竟是豆瓣的一部分，用户是先上豆瓣，在豆瓣上看到这些东西，我觉得这个是最大的区别。它是豆瓣商业模式的一个尝试，不是一个新的产品，或者说新的方向。 极客公园：所以场景是用户在信息流里看到一个商品的信息，这个商品刚好市集里有，那就可以直接点过去买了，是这样吗？ 阿北：是这样，现在也是啊，现在你在整个豆瓣里会发现不同的东西，然后就要行动，不过动作是非常不一样的，我们是希望有越来越多的后续动作。 如果是电影的话，是可以点到视频网站或别的地方直接看；如果是一个商品，你可以点过去买，这里面现在已经有一些交易是通过豆瓣做的，比如说活动的票其实是可以豆瓣上买，电影票现在还没有做进豆瓣 App 来，但豆瓣并不是自己来直接卖电影票，还是卖别人的东西，这已经是一个市集的模式了；书也可以到它的主页上买，如果是电子书，可以在豆瓣自己的阅读上阅读的。 已经陆续是这样了，一般商品的交易在豆瓣一直是没有的，市集只是在填补这个，最后所有在豆瓣里面发现的东西是不是都要到一个市集里面买，如果是这样的话，那就变成电商或者是淘宝了，这不是我们想做的。有一部分交易是在豆瓣上产生的，这样我们在商业模式上可以走得更深一些，而不是简单的点过去。 极客公园：你说更深一些其实也不是那么深，比如说电影票。 阿北：对，之前豆瓣电影自己做服务时是更深的时候，现在就比较浅了，那块是别人在做，我们是对接。 极客公园：那像更深的模式，在有些服务里可以有，有些就不适合，可以这样说吗？ 阿北：是的，豆瓣是做用户服务的以产品为主的公司，我先把我要做的服务做好，比如说我现在是做发现也好，做个人兴趣也好，或者是做生活相关的内容也好，这个是用户服务，是第一考虑的问题。其中我的商业模式是什么，可大可小，我不会因为一个商业模式改变我的产品定位，或者用商业模式来定义产品应该怎么做。这是豆瓣与淘宝、唯品会的本质区别。对用户来说也是这样，他们来豆瓣不是为了买东西，虽然他看到好的东西可能会买，这后面的过程有些豆瓣参与，有些不参与。 极客公园：哪些参与，哪些不参与，以什么方式参与，这在不同的服务上是不一样的，是吗？ 阿北：对，比如音乐上，豆瓣 App 下面的音乐频道要不要做成一个收听服务？这是不一定的。因为我们对音乐收听的理解是边听边发现，所以更适合豆瓣 FM。 极客公园：豆瓣 App 跟豆瓣已经有的应用，尤其是像 FM 这些已经有的蛮好的应用，它们未来会是什么样的关系？ 阿北：我们现在陆续是把之前的应用合并进来，现在做的是这个事情，现在没有一个总体的规划，一步一步来看。 比如说像刚才那个例子，FM 应该是一个单独的东西，所以 FM 应该是不会合并进来的，但我不能保证，别的 App 是不是也是这样，是要具体看的。 极客公园：大家会把豆瓣跟类似的产品比较，比如说将豆瓣电影跟猫眼电影来比较。大家一开始对猫眼电影的理由很明确，就是去订票，但像你说的，一个产品一开始给你的很简单，后来会不断加东西，它现在加的就是社区和评论，它其实是希望用户也会去那里看最近有什么电影上映和电影评分，而这其实是大家一开始去豆瓣的原因，在你看来，这样两个产品是一个什么样的关系？ 阿北：在一个垂直领域里面大家会觉得这个事情是不是殊途同归？有可能，但是这个问题对豆瓣不太重要，我们不把自己跟猫眼或者别的类似服务放在一起看。 因为电影我们现在也不认为它是一个垂直的东西，在豆瓣里只是个人兴趣的一部分，这样的话整个出发点会不一样。你今天感兴趣的是电影，明天要关注减肥，所以整个围绕个人兴趣。豆瓣不是几个垂直服务的组合，你看豆瓣 2.0 发现 Tag 里边图书电影音乐与美食、旅行等都是不同兴趣的东西，是围绕着个人兴趣的一个整体，我们现在把它定位为生活趣味。