腾讯的盈利模式分析

　　互联网公司上市不断。继门户、SP、网络游戏等概念股上市后，又一热门概念“即时通讯”被推上股市。依托该概念的腾讯控股6月16日在香港主板正式挂牌交易。腾讯上市引领了新一波互联网公司上市浪潮。 　　从找不到合适的盈利模式，到靠一个小小的QQ软件起家，到成功在港上市，腾讯一方面创造了奇迹，另一方面也面临竞争对手的种种挑战。 　　圈地运动好多网民对QQ今天如火如荼的景况完全没有预见到，甚至包括创建人马化腾和张志东在内也是如此。 　　1998年11月，马化腾和张志东决定创建腾讯，最初业务是想一些寻呼台做系统集成。软件QQ(之前称作OICQ)在产生之初，是几个技术人员在办公室用于即时沟通的一个小软件，是马化腾模仿ICQ的一个随兴之作。 谁也不会相信，这样一个不起眼的小软件会创造出利润来？第一，它不是一种创新产品，它在1999年2月推出时，之前已经有世界级品牌ICQ在网民中应用，并且占领了相当的中国市场，但却没有中文版。在国内，也已经先有了PICQ、CICQ等聊天工具(即时通信软件)；第二，它采用的技术也不领先，与先前的几家相比并没有任何特别的优势。 　　1999年初的某一天，OICQ软件被挂在了网上免费下载。 　　奇迹发生了。OICQ的用户数呈几何级增长态势，不到两年时间发展了3000多万。马化腾后来回忆说，用户数量增长太快，增加服务器的成本一度曾让企业不堪重负。 　　(文中提要：腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报)现在听起来，腾讯有点“无心插柳柳成荫”，但细细分析，其中亦有必然因素： 　　走高校包围之路，目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻一代身上。 喜欢新奇事物、玩转个性，使得QQ能够受到年轻人的喜爱并迅速蔓延开来。正是这群年轻人，一次次为QQ陆续推出的新业务——彩铃、图片下载及QQ秀等内容买单付费。 　　免费下载大大加速了起其“圈地运动”进程。即时通信软件作为新兴事物，成熟的盈利模式一直没有出现，而腾讯没有盈利模式的“亏损”恰恰给了QQ快速增长的机会——免费下载+顾客认知=注册用户“疯长”。 　　到2002年，腾讯QQ的用户群已经成为中国最大的互联网注册用户群，腾讯成为中国最大的即时通信服务网络，甚至现在很多人已经把QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。 　　腾讯由此成就了腾讯最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。 　　目前，腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55%～75%左右。 　　盈利模式一：无线增值整整寻找了两年多盈利模式的腾讯，终于在移动及电信增值服务领域找到了突破口，成为一家广义上的SP供应商。 　　对电信运营商而言，腾讯是理想的合作伙伴。“移动梦网”计划激活了QQ在无线SP市场的商业潜力，腾讯也由此找到了广告之外的第二大利润来源，以腾讯目前注册用户2.91亿个QQ用户的数量而言，这一块是腾讯营收的主要来源。 　　(文中提要：目前，腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55%～75%左右)移动及通信增值服务内容具体包括：移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。 　　一般来讲，订阅产品的业务资费分为通信费和信息服务费两部分。通信费是占用电信运营商的网络资源产生的费用，由电信运营商完全享有，信息服务费由用户使用SP提供的应用服务和信息服务产生，此部分收费一般由SP和电信运营商按照事先约定比例分成。 　　移动QQ聊天是腾讯真正走向盈利的第一步，是即时通信业务平台的一次拓展。通过网络注册的QQ号码与手机号码的绑定，手机成了移动的QQ，可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC对PC”聊天模式发展到“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式，短信业务量大增。2003年仅来自移动 QQ的收入就占到无线增值总收入的71.1%，达到3.323亿元。 　　来自无线增值服务的收入,由2002年的1.988亿元增加到4.674亿元，增幅达到135.1%。腾讯披露，收入增加主要是由于移动QQ注册用户由2002年的560万名增至2003年的1310万名。移动QQ用户数目的激增、161移动聊天的增长和移动图片下载等业务，均促使无线增值服务的收入迅速增加。 　　电信运营商政策是影响收入的主要因素。虽然腾讯截至今年3月底的注册用户为2.91亿个，但活跃用户偏低。腾讯的活跃用户、同时在线用户较低，仅占总注册用户人数的33%及2%。3月份的活跃用户为9710万个，同时在线的用户最高仅有610万。最近，由于移动电话运营商清理不活跃的QQ帐户，影响了移动QQ的服务定购数目，导致今年第一季度来自移动QQ的收入比例由2003年的71.1%锐减至47.1%，是无线增值服务推出的新业务，弥补了来自移动QQ收入的下降。 　　盈利模式二：互联网增值腾讯互联网增值服务的内容包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。2003年，互联网增值服务收入占到集团总收入的31.3%，其中QQ会员费收入、QQ行及QQ秀等收入构成了互联网增值收入的85.2%，占绝大部分。 　　从收入的绝对数量上来看，互联网增值服务收入由2002年的4082万元增加到2003年的2.297亿元，增幅达到463%。这是由于互联网收费注册用户增加所致，由2002年的150万名增加到2003年底的690万。 　　今年第一季度的数据统计显示，腾讯拥有730万收费会员，其中 高级会员每月向腾讯贡献10元人民币， "QQ行"会员每月贡献2元人民币；同时，腾讯拥有1310万的注册短信用户。另外，非常QQ男女、彩铃、图片等短信服务以各种形式获取利润。腾讯的QQ会员及“QQ行”等特级即时通信服务的注册用户，因进行多项宣传活动而在2003年显露出来，业绩由此大幅增加。 　　从收入的构成比例上来看，腾讯 移动及通信增值服务部分的收入占总收入的比例，由2002年的75.6%降低至2003年的63.6%。到今年三月份，这一比例稳步下降到55.5%，腾讯已经开始脱离了“纯SP”的定位。同时，来自互联网增值服务的收入大幅上升，从2001年的15.5%，上升到今年前三月的40.6%，其中，来自网络游戏方面的收入功不可没。 　　很早之前，马化腾就表示过“移动业务只能体现腾讯核心价值的周边部分，基于PC的增值服务才是腾讯真正的核心价值"，财务数据印证了马化腾的这一说法。 　　公司另一部分收入主要是来自网络广告部分，主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在qq.com的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。本部分的收入仅占总收入的3～4%的水平上，发展缓慢。 　　最近，腾讯还把QQ的品牌"租赁"给了一家玩具企业，生产QQ小玩具，胖乎乎的小企鹅可在全国各个网吧购买。每年，腾讯为此获得一笔固定收益。 　　网游战局2003年，腾讯正式进军在线娱乐业。目前推出的大型在线游戏《凯旋》，腾讯选择了代理运营，这是中国目前最普遍存在的稳健的运营方式。 　　《凯旋》是由韩国3D网络游戏制作公司Imazic自行研制开发的线上游戏，拥有良好的认知度。在引进《凯旋》后，腾讯自己的研发队伍成功地在3D游戏里面内置了QQ，使《凯旋》玩家在游戏中仍然可以和QQ联系人沟通。 　　马化腾携重金加入网络游戏战局，底气来自于腾讯QQ过亿的用户基数。目前腾讯已经建立了100多人的网络游戏工作团队，进行网络游戏研发和运营。除了原有的小型悠闲类游戏之外，不久还将会继续推出大型网游产品，而且不排除利用手中上市募集的巨额资金收购合适的网络游戏开发机构。 　　然而网络游戏已不再是暴利时代，而慢慢回归于平均利润。尽管腾讯进入的是有着20亿前景的大市场，但是真正能盈利的只是少数厂商，80%的利润还是集中在20%的企业手中。有许多游戏代理运营商面对生存压力，不得不选择退出。 　　对此，有业界人士认为，腾讯进军网游，尽管有渠道和会员等资源优势但是很明显网游已经处于饱和阶段。而且运作网络游戏，腾讯并不擅长，这将是它最致命的短板。腾讯能否从乱军中杀出，这仍然需要观望。 　　腾讯未来此次腾讯IPO，募集的超过15亿的资金中的65%，将被用来拓展新业务或收购实时通信、娱乐及互联网业务，而不是全部投入自主研发。腾讯同时列举的新业务拓展方向，关键是放在互联网增值方面。 　　最近，中国的即时通信市场竞争已经进入白热化，雅虎全新推出了中文版的雅虎通6.0，图谋国内年增长百万的实时通信用户群，此前网易泡泡、搜狐搜Q、朗玛UC、IMU等实时通信软件也不断加入，市场门槛低造成了竞争激烈。 　　业内人士表示，腾讯去年纯利润虽高达3.2亿元人民币，但面对对手的步步紧逼。腾讯必须通过收购扩张维持市场份额，而其手头的现金还不足应付收购，上市已成为必然选择。 　　在上市后，腾讯将进行一系列的收购，以通过资产规模效应，奠定与微软、雅虎等网络巨头抗衡的基础。 　　(文中提要：腾讯进军网游，尽管有渠道和会员等资源优势，但是很明显，网游已经处于饱和阶段。腾讯投资关系总监苏丽芬告诉《新财经》，腾讯以后仍然会在横向和纵向扩张两个方面继续努力)谈到今后腾讯的发展，腾讯投资关系总监苏丽芬告诉《新财经》，腾讯以后仍然会在横向和纵向扩张两个方面继续努力。 　　所谓“纵向扩张”，是即时通讯业务新平台的搭建。如以前从单纯的“PC对PC”模式发展到“PC对手机”和“手机对PC”模式。今后腾讯将继续拓展“小灵通业务平台”的即时通信业务，一旦成功又将会为公司利润贡献不小的份额。 　　腾讯今后最大的工作量，仍然是在横向产品带的延伸上。腾讯还会继续推出新的互联网增值服务和无线增值服务项目，如手机游戏、互动娱乐(音乐下载等)和网络游戏等方面，这些方面预计将会成为腾讯未来收入新的增长点。公司对2004年净利润预测值为4.4亿元。 　　值得一提的是，腾讯未来会参与到"商业广告排名技术"中去。联系到一直捆绑于QQ的腾讯浏览器，腾讯要与3721、百度这样的互联网公司一决雌雄的野心昭然若揭。 　　不管怎么走，腾讯的下一步棋都显得至关重要。 　　微软旗下至今仍免费使用的MSN对于腾讯QQ在中国市场地位的威胁，网易泡泡以及雅虎通的追赶，不会给腾讯QQ留下太多的喘息时间。易凯资本有限公司的首席执行官王冉认为，凭借一个软件产品火爆起来的腾讯，应尽快在拓宽网络用户需求链的宽度上大做文章，提供丰富多彩的个性化服务，笼住原来庞大的客户群是关键。 　　横向增值业务的拓展固然是关键，但是如果经营不好，没有了QQ的特色，这种扩张也存在着巨大风险。如果下一步走不好，腾讯很有可能陷于被竞争对手围剿的境地。