【自由讨论】 20本邬思存内容平台市场的柠檬问题治理——以知乎为例

来自: 青青菜鸟
2023-12-19 23:44:10 江苏

一、知乎为什么属于内容平台市场？

首先，知乎作为国内最大的在线问答社区，初衷是为知识丰富、善于分享的人提供生产工具，借此打破信息流的局限：横向将一个领域的知识利用低成本、高效率、可靠的方式传播给另一个领域，纵向使不同层级的用户都能够享用到高质量的信息。在2010年创立初期，知乎采用封闭式运营，仅靠“邀请制”来实现用户增长，建立了知乎PGC（专业生产内容）+UGC（用户原创生产内容）的模式与高质量、高标准内容的声誉。知乎开放大众注册后，新增私信、发现、收藏功能，强化了知乎用户之间的沟通，同时新增用户获赞总数及被浏览总数、话题页下新增精华回答，社交属性强化。2018年，知乎变更标语为：“有问题，上知乎”，推出了包括「盐选专栏」、「Live课堂」等众多知识付费体系和「小蓝星推荐」、「圈子」等拓展业务。内容生产方面，在以UGC + PGC为主的社区基础上，后期增加了OGC内容（机构品牌入驻）。

其次，知乎建立起了以社区驱动的内容变现商业模式，向企业和个人用户提供内容数字产品。2023中国企业领袖年会上，知乎创始人、董事长兼CEO周源透露，目前知乎内容场景已涵盖付费阅读、职业教育（如知乎大学、知乎Live等）、营销服务（即广告）三条商业化路径，其中付费阅读已成公司第一大收入来源。

付费阅读方面的内容产品，主要指「盐选专栏」中享有知乎独家版权的网络小说。知乎的用户可以为了单篇优秀作品付费，也可以作为“盐选会员”来进入付费作品的阅读。优秀的作品阅读既是单体的付费商品，也是整体的会员权益，这让作品置于双重的商业逻辑之下，从而具备更大的延展空间。今年5月知乎方面推出了独立App盐言故事，专门为故事读者打造精品短篇的消费体验。截至目前，盐言故事内容已经达到十数万篇，成为全网最大的短篇故事生产基地。

职业教育方面的内容产品，主要指知乎知学堂APP以及「知乎Live」课程等。由于知乎知学堂APP是一个新开发的独立软件，本文仅聚焦于「知乎Live」，它是知乎在2016年推出的语音实时问答互动产品。用户同样可以选择购买特定Live课程，或者以会员的身份进入付费课程。知乎的平台聚集了各个行业的精英和广大知识爱好者，“关注的人”、“关注的话题” 等功能保证了对于知识供求双方的资源匹配。知乎平台通过算法配对知识生产者与潜在消费者，使分享者在未发起Live时就已经存在用户积累，Live发起时这些用户便成为了天然的受众，用户更愿意为知识买单。

付费阅读和职业教育的内容产品都是面向用户个人收费，而营销服务则是针对企业。知乎在2020年初首次推出内容商务解决方案「知+」，包括协助商家或品牌方制作商业内容，也就是邀请创作者创作软文；还包括利用内容分发系统，以高精度向目标受众提供推荐的商业内容，也就是优先推荐广告主的营销内容。「知+」提供互选、自选、芝士平台等工具来协助内容创作。「知+」互选是平台搭建与创作者联系的合作通路，企业可以在平台上选择与自身行业相关已有的优质回答、文章中新增或植入产品内容，加速转化。「知+」自选是借助平台内垂直领域优质创作者的资格，通过创作者体验产品后进行内容创作发布，可以从0到1针对性解决内容。芝士平台是知乎产品矩阵的重要组成，是连接知乎社区、创作者、商业客户，实现三方良性发展、价值共赢的重要平台产品。企业和品牌可通过特邀任务，请优质创作者进行内容创作及传播。也可以通过招募任务面向优质中腰部创作者，优势是KOC内容生产批量化、营销场景适配多元化、内容生产成本高性价比。

二、知乎作为内容平台市场存在哪些柠檬问题？

柠檬市场是指那些因为信息不对称（卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息）造成的次品市场，其结果是市场逐渐止步与萎缩。在内容平台市场中，内容生产者（甚至平台）利用读者的不知情、无法判断或者不愿意去判断，而让用户轻易支出自己大量的时间精力甚至金钱，得到的却是劣质甚至伪造的内容。陷入柠檬问题的内容市场面临“内容失效”的困局——只有善于投机钻营的内容作者与内容才能“混得好”，优质内容生存维艰。

1. 内容信息投机

随着互联网用户大量涌入知乎平台，高质量的内容热度被冲淡，流量转向低质量、快餐式、泛娱乐化的内容。知乎目前增加的娱乐性与水化的内容，受到了老用户的排斥，但是这些内容的确有着他们的受众。抖机灵的答案远比长文严肃内容的能有更快、更直接的刺激，这些对于追求娱乐的用户来说的「优质内容」就会掺杂在高质量内容池中，导致符合知乎特点的理性、专业度高的优质答案越来越难被分发。专业性高的创作者找不到他们的受众，追求知识、理性的用户找不到对口的内容，内容无法匹配，双双都会离开。这就是“劣币驱逐良币”的效应，即更容易变现的低质量内容野蛮生长，扼制并威胁高质量内容的生存空间。

在付费阅读方面，向「盐选会员」开放的「盐选专栏」中的网络小说通常以一个“博眼球”的“知乎体”提问出发，在文章大约三分之一处会提示“开通会员后可观看”。这种引导付费的模式在很大程度上促进了知乎「盐选会员」的数量增长和会员营收，但带来的问题就是内容质量良莠不齐，付费观看全文的用户可能很快发现后文发展与前文铺垫不符，整体的内容与预期相去甚远。

2. 内容信息超载

「知乎Live」在上线一年后，就举行了近3000场Live课程，月PV 超过 100亿，有超过269 万人次参与过Live，用户复购率达到了43%。想把这些Live 全部听完，至少需要130 天。Live课程的数量不断增多，内容也纷繁复杂，从人文到前沿，从爱情到亲子等。数量的增多，和定位的大众化，必然带来内容的下沉。“几个月逆袭XX大学”、“学渣逆袭985/211/Top10”、“我是如何用3天时间拿到BAT产品经理offer的”等标题党的盛行。有些知乎Live仅仅只是把书籍翻译成音频，就开始上线，疯狂收割韭菜（营销党）。这些劣质Live的盛行不仅会使高质量内容的知识生产者热情下降，也在一定程度上增加了消费者的使用成本，严重削弱了消费者对知乎Live的信任度，导致用户的付费意愿下降。因为用户付费的原因之一本是为了减少无用消息的噪音，以更低的时间成本获得更优质的内容和解决问题的方案。

3. 内容信息衰减

知乎的大部分商业提问都是由品牌方与MCN机构共同创作的，这其实只是一种单方向的信息输出，知乎平台以品牌信息为首要考虑的条件，从而代表了知乎用户真正的想法，制造出虚假的用户需求。合作的商业内容拥有对回答内容进行“置顶”的权力，加上平台附赠（取决于合作金额，多数情况推荐资源需要客户进行购买，不同金额对应不同的购买资源量）的信息流推流，商业内容拥有更多被看到的几率。“好物推荐”内容电商模式逐渐催生了一些公共性与商业性的矛盾问题。在“好物推荐”的机制下，大量与品牌有关的种草回答拥有了更高内容权重，占据了原本用户的高位回答，商业世界的蔓延逐渐隐蔽了真实世界的图景。尽管部分营销内容会标识有“品牌臻选”、“利益相关”、“合作推广”等字样，与真实的用户经验分享进行区分，但此举做得并不充分，「知+」内容带货带来的真假难辨也常被人诟病。

三、对于知乎柠檬问题的治理举措有哪些？

（一）市场机制：

总体而言，知乎目前对于柠檬问题的治理主要分为对合规内容的保护与对不合规内容的治理。市场机制中常见的信息改善途径有助于惩治不合规的内容，激励机制途径则有助于保护合规内容。

1. 信号显示机制（主动信息披露）

今年7月，知乎宣布下线匿名功能，用户不能匿名创建问题或匿名发布内容。此举有望提高知乎内容社区中创作者发布内容的真实性、准确性。

在内容市场中，亦有相关信息披露的措施。以付费阅读为例，知乎加强了付费与免费的内容互通，付费内容更多以试读的形式出现在知乎社区的信息流内。这既是一种引流，也是对付费内容建立一套社区化的筛选和推荐机制。知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐在采访中也曾提到：“通过反馈方式的融合，我们也能从算法层面识别，更有效地分发付费内容。”用户可以先进行试读（每章节前30%），进入详情页面了解作家作品的简介，并浏览已购买读者的评分与评价、购买人数等信息，更好做出消费决策。

2017年，「知乎Live」也升级了评价体系，将评分细化到小数点后一位，同时展示评价详情。升级后的评价体系兼具了基础的评论功能，让Live 中的讨论得以延展，提供了更丰富的互动体验。同时，「知乎Live」宣布提供七天无理由退款。当用户买了Live后发现与自己的预想不符，且在购买Live以及Live 结束后的7天内，如收听语音未超过15条，可以选择无理由退款，且开场前的语音不计入15 条之内。此举相当于给予消费者试听的权益，让信息更透明，帮助提升内容的平均质量。

2. 声誉机制

2022年，知乎将内容标准定义为“获得感”，归纳出“开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”三大标准，并搭建一系列与标准匹配的内容创作体系，试图给用户呈上更为优质的内容。符合该标准的内容大致有两类：一种是由“专业人士”输出的硬知识内容，其具有无可辩驳的价值，且会在很长的时间内被反复消费；另一种是由“过来人”输出的经验、见解类内容，通过个性化分发匹配特定用户需求。除了行业精英和资深名家以外，知乎还邀请众多机构号加入，例如「中国科学院」、「京师心理学堂」，他们背靠强大的学术后台，具有高质量内容输出的能力。

专业的内容创作者在吸引用户的同时也为内容进行担保和背书，这得益于平台对声誉机制的完善。以「知乎Live」为例，开通live课程主讲人身份需要通过实名认证，创作等级7级以上，并提交相应的审核材料。公共领域类话题，如医疗、法律等，主讲人还需提供由政府或行业相关机构开具的证明材料。通过审核方具有主讲人资质。在 Live 开场前，主讲人还需提交章节目录和内容大纲，便于其他用户直观地了解分享的内容和结构，合理做出购买决策。种种手续也印证了声誉机制中有关“高质量的卖方投入了显著的、买方可观察的沉没成本”的论述。

3. 质保机制

知乎通过“扶持+培育”的激励机制，促进平台与创作者进行深度的合作，共同培育内容IP，以平台名誉为内容质量提供担保。

在付费阅读板块，知乎鼓励原创网文作者入驻平台，并提供“不限制文章长度、付费模式高收益、作者签约灵活且有较大的影视出版空间”等一系列扶持机制。随着IP影视化和版权运营的成熟，知乎也开始代理作者的经纪业务，为作者的个人形象包装、版权延展和商业活动等提供全方位服务。除设立奖金外，知乎还将与优质创作者签约，并联合腾讯视频、光线影业、开心麻花等影视机构，作家出版社、上海译文出版社、《人物》等出版机构和媒体，共同进行作品开发，打通影视包装、图书出版等传播渠道。

在「知乎Live」板块，知乎会为评分更高的讲者和知识内容提供更多扶持，如流量补贴、「编辑推荐」等。Live确立识别优质内容的机制，除了参考参与者评分之外，还包括主讲人在社区的贡献程度、开办Live 的次数、Live 的内容质量、用户在社区中专业领域中的权重等众多维度。在知识产权保护方面，知乎已经匹配了相应的版权保护措施，无论遇到站内或是站外侵权，都可以通过举报和反馈进行处理。目前知乎也与闲鱼、淘宝等平台开通绿色通道合作，每周进行审查，发现侵权内容会在24小时内进行删除，百度网盘等平台也参与其中。此举有助于进一步保护主讲人权益，调动创作热情并提高内容质量。

4. 第三方介入机制

-「专业身份认证」：今年4月，知乎推出了「专业身份认证」，用户可以提交学历认证、在职公司及职位认证、职业资格认证三大类证件进行认证。通过系统认证的用户可以得到「小蓝标」身份标识，同时获得多项权益，包括"海盐计划"流量扶持、芝士平台加速变现以及粉丝和互动量的提高等。

（二）行政机制：

《网络信息内容生态治理规定》于2019年12月15日公布，自2020年3月1日起施行，明确了政府、企业、社会、网民等主体多元参与协同共治的治理模式。2021年，北京市互联网信息办公室宣布依法约谈知乎网负责人，针对知乎多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。督促指导健全平台内容安全管理制度，完善用户账号管理、内容分发、公众举报等机制，及时清理各类违法违规的信息和账号。

（一些概念和知识点不知道理解是否有误，欢迎老师和同学们批评指正～）

参考文献

内容、生态两手抓，知乎商业化再进一步

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1742724319292473822&wfr=spider&for=pc

知乎CEO日前披露，已向创作者分成超10亿元

https://www.163.com/dy/article/ILPF383V0511BE1V.html

内容领域陷入“柠檬市场”，“用户时长价值”重建三方信任

https://m.jiemian.com/article/2764630.html

挤掉“酸柠檬”，内容创作市场迎来质量革命

https://zhuanlan.zhihu.com/p/98950527

知乎如何完善知识生态，提高付费内容打开率？

https://www.woshipm.com/evaluating/3783688.html?f=uiyuan.com