几分钟，读懂院线制（一）

来自: Cindy
2019-07-16 10:00:34

近年来，电影业的高歌猛进和可期收益，引得院线建设也快马加鞭。时至今日，全国影院已超过7000家，银幕数量更是突破3万大关，产业链放映端逐渐成为竞争红海。尽管票房的持续增长为影院的投资回报提供了基本保障，但是下跪求映、文艺片一日游等事件的出现，仍反映出当前盈利模式下，院线为稳定上座率、确保经济效益而择优排片、忍痛割爱的无奈。若能更有效地丰富盈利模式、降低票房收入在影院收益的比重，将为放映端进一步均衡商业考量与文化功能提供更多的空间，更有助于全产业链的持续健康发展。

院线制发展“极简史”

我国自2002年推行“院线制”改革以来，国内院线和影院组合模式从二者的从属关系角度，大致可分为资产联结和供片联结两种。资产联结，一般是指院线以自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理有着绝对的控制力，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理；供片，则一般以供片为纽带，影院拥有较高的自主经营权，院线公司不参与影院投资，对影院的管理主要体现为指导和建议，控制力相对较弱①。

“院线制”改革前，国内影院更多采用供片联结模式，对旗下加盟院线的经营也缺乏统一的管理。自万达院线大规模采用资产联结模式并取得商业成功后，使得中影等实力强大的院线纷纷效仿，放映端主体的整体架构开始转型。经过多年建设，万达院线全部采用资产联结模式，旗下影院均为自有、自营，国内其他院线则采取资产联结和签约加盟的混合经营方式②。从整体发展趋势来看，资产联结模式因具备有效提高院线盈利能力、促进院线整合的优点，已成为大院线拓展市场、扩大规模的主流方向。

根据统计数据，截止2015年影院建设保持在较高的增长水平，前十大院线票房总计289亿，市场份额达到整体的66.5%。全国47条城市院线中，23条同比增幅超过全国平均水平③，万达以58.9亿票房收入稳居头把交椅，中影星美、大地院线分列二三位，放映端市场呈现“一超多强”的格局。

▲2011-2015前三季度影院及银幕增长情况（来源：艺恩网）

▲2015年全国院线票房排行

票房仍是营收主力，盈利模式出现可喜变化

票房分账模式概况

分账制是现在电影产业票房利益分配中最主要的一种形式。每部影片的票房收入，在上缴5%的国家电影发展专项基金和3.3%的营业税后，剩余部分在制片方、发行方、院线、影院等四个主体间分配④。依据《广电总局电影局关于调整国产影片分帐比例的指导性意见》等产业政策⑤，一般采取的分账比例是，剩余票房所得的52%以上归院线和影院，43%以下归制片方，还有不到10%归发行方⑥。当然，由于产业链各方对单部影片票房的影响和贡献会有所不同，因此可将这一作为参考而上下浮动，共同约定分账比例。引用一个图标，更为直观的了解一下⑦。

▲后会无期分账模式

盈利模式的升级转型

时代和产业的发展推动了或说倒逼了影院盈利模式的进步。尽管票房收入仍是各大影院的主要收入来源，但所占比重已出现下降趋势，盈利来源日趋丰富。目前，万达院线当属升级转型最为成功的先行者。

万达院线2015年年报显示，放映收入达63亿元，占其营业收入的比例将近80%。在票房增长和产业资本的双重助推下，影院数和屏幕数的飞增，令盈收能力随之水涨船高⑧。而在票房收入之外，随着经营理念的进步，万达影院（院线）的非票房收入也在逐步增长。其2015年全年收入的剩余20%部分，分别由商品销售收入（11.53%），影院广告收入（5.79%）和贴片广告、影片投资和宣传推广收入（0.77%）等非票房收入构成。更值得注意的是，尽管目前该部分的占比不大，但是其利润率却相对较高。例如商品销售的毛利率高达68.83%，远高于电影放映收入25.02%的毛利率。万达坚定地将提高非票房收入作为重要的目标，预计2016年这部分非票房收入将提升10%，达到整体收入的30%以上。

万达院线营收的另一大利器是建立完善的会员体系。2015年末万达影城会员突破5000万，消费占比超过80%。依托庞大的会员群，万达提出“会员 +”发展战略，开展跨界营销和精准营销，将客户资源开发贯穿于电影营销策略的始终，并着力提高转化率。据万达电影院线CEO 曾茂军介绍，万达在会员管理里设置了“三角形”的会员权益体系，把会员分成重度粉丝、中度粉丝和轻度粉丝，中重轻是根据消费频次而来，如果有了这个分类，有了会员的标签，就可以对所有的会员进行精准推送⑨。

与此同时，万达更加速发力衍生品销售，不仅发布了自己的 “衍生π”衍生品品牌，还与时光网合作建立衍生品销售体验中心。衍生品的体验店增加了消费者场景互动，提高了粘稠度，顺应了个性化消费和场景消费的发展趋势，无疑将对非票房营收能力产生推动作用。

▲万达院线营收构成（来源：万达院线2015年年报）

▲万达院线营收项目对比（来源：万达院线2015年年报）

面对转型升级和市场竞争，第二梯队院线也积极探索多元化的盈利模式。如中影星美抓住“互联网+”带来的新商机，力求打通线上购物与线下销售的渠道，大力引入网络合作企业，推出了主营影院销售专柜及网上购物平台“星美汇”等经营模式，突破固有的院线发展思维。经过努力，2015年6月百度斥资1.5亿入股星美控股，双方在“星美百度联名卡”及线上购票等方面达成合作，并宣布共同打造“两公里生态圈”。同时，星美控股自建物流中心，推出理财、保险、红酒、模特秀等一系列消费产品，打造互联网时代的生活服务平台⑩。

此外，一些影院灵活配置闲置资源，通过场地出租、合作拓展等方式增加非票房收入。保利国际影院的龙旗广场店承接了拍卖会预展。一些影院选择与银行合作，允许其在影院大厅里办理信用卡等业务，或是与公司合作，举办庆功会等活动⑪。

*参考资料

①凤凰财经：电影院线产业链深度分析

http://finance.ifeng.com/a/20140604/12473925_0.shtml

②万达院线：2015年年报

http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2016-03-31/1202110697.PDF

③凤凰娱乐：解析2015中国影市：440亿票房，五年来最大奇迹http://ent.ifeng.com/a/20160104/42555990_0.shtml

④搜狐娱乐：全面解读发行方院线分账之争业内：大势所趋http://yule.sohu.com/20121116/n357761575.shtml

⑤广电总局电影局：《广电总局电影局关于调整国产影片分帐比例的指导性意见》http://dy.chinasarft.gov.cn/html/www/article/2011/012d834404a870c14028819e2d789a1d.html

⑥搜狐娱乐：全面解读发行方院线分账之争业内：大势所趋http://yule.sohu.com/20121116/n357761575.shtml

⑦好奇心日报：花了钱去看电影，你知道钱最后都给了谁吗？

http://www.qdaily.com/articles/9339.html