逆势暴涨10%，目标市值万亿美元，2025 Q1财报揭示Netflix惊天转型（深度）
对于媒体公司来说，
核心竞争力始终是内容。
文 | 我是二姐夫
排版编辑 | Joy
过去一个季度，对于全球来说，都是过山车般的波动。
特朗普2.0面向全球抡起关税大棒，让美股随着美国总统的社交媒体帖子起起落落。
一季度，纳斯达克综指下跌超过15%，几大科技股，包括谷歌、亚马逊、苹果都下跌了20%，特斯拉更是下跌超过40%。
△ 2025年第一季度，纳斯达克综指下跌超过15%
在这样的背景下，Netflix 一季度逆市上涨了近10%，表现远远超过互联网巨头“FAANG”的其它成员(Meta、亚马逊、苹果和谷歌)，成为科技股中少有的走出独立行情的公司。
△ Netflix 2023年至2025年利润率趋势
Netflix 的走势是流媒体行业的整体趋势吗？当然不是。
同期迪士尼和华纳齐齐下跌23%，看来 Netflix 的行情只和自身有关。
为什么 Netflix 如此特立独行？
4月17日，Netflix 公布了 2025 财年一季度财报，让我们从这份最新的成绩单中找答案吧。
△ Netflix 公布 2025 财年一季度财报
01 渐入佳境的赚钱能力
2025年一季度财报是 Netflix 首次“不披露季度订阅用户数据”的财报。
根据上个财年的声明，公司战略已经转向以收入和其它财务指标作为业绩指引，所以这次收入指标是重中之重。
Netflix 2025 年一季度全球收入 105.4 亿美元，高于华尔街预期的 105.2 亿美元，收入YoY增长 12.5%。
收入达到市场预期，且继续两位数增长，说明业务发展基本盘很稳固。
△ Netflix 2024年一季度至2025年二季度财报（点开看大图）
另一个关键财务指标就是净利。
一季度公司净利达到28.9亿美元，超过了其预测的24.4亿美元。
净利YoY增长约24%，盈利能力大幅超出预期。
季度每股收益达到 6.61美元，比分析师预期高出近1 美元。
这是 Netflix 成立以来盈利能力最强的一个季度财报，也标志着公司盈利能力达到了前所未有的高度。
也是公司股价能在纳斯达克普跌15%-20% 的情况下，能逆市上涨10%最主要的原因。
毕竟最近三年以来，流媒体行业所有玩家的头等大事就是踏破盈亏线，尽快开始盈利。
而 Netflix 是第一个交出漂亮答卷的流媒体服务提供商。
△ Netflix 2025年第一季度损益表（点开看大图）
如果我们仔细看上图中的收入支出数据以及与去年同期对比，会发现：
一、四个大区的收入都在增长：
最成熟的美加市场收入增长也有9%，新兴市场如亚太增长更是达到23%。各个区域市场都在增长，显示全球四个主要市场都处于比较健康的状态。
1 月下旬公司全面上调了价格。
比如加拿大的标准套餐从每月 16.49 加币提高至每月 18.99 加币；含广告套餐提高2加币至 7.99 加币/月，高级套餐甚至提高3加币至 23.99 加币/月。
各套餐价格增长15-30%不等，这是收入增长最直接的驱动，也显示了公司对存量用户粘性的信心。
二、公司收入、毛利、运营利润到净利，全部实现了两位数的增长：
其中最低的增长率为收入 ，也达到了13%。
毛利和运营利润的增长远高于收入增长，说明盈利能力的提升是通过控制运营成本和提高收入双管齐下共同达到的，其中控制运营成本更为重要。
三、尽管营收在快速增长，但技术研发(Technology & Development)、市场营销(Marketing)、行政费用(General & Administration)和同期比均没有增长：
说明公司努力优化运营的措施相当有效，避免了运营成本随营收增长同步增加。
总体来看，本季度 Netflix 优秀的财务指标需要归功于超出市场预期的订阅收入和广告收入增长，以及内部运营能力的优化。
02 全球化的内容优势
Netflix 的股价在过去12个月里上涨了超过58%，不仅是订阅收入提升和运营能力优化的效果，更重要的是公司精品创作内容的推动，尤其是韩国、英国和日本的原创内容。
2024年圣诞节期间，大热剧集《鱿鱼游戏（第二季）》的上架，又掀起一波韩剧狂潮。
Ampere Analysis 的数据显示，韩剧和电影占 Netflix 非美国本土 500 部热门影片的 17%，其中《鱿鱼游戏（第二季）》以近 6.2 亿小时的流媒体时长领跑 Netflix。
△ 来源：Ampere–分析 Netflix 观看数据
鱿鱼游戏系列成功推动其他韩国内容的收视率。
爱情剧《隔壁的爱情》（Love Next Door）第一季和烹饪真人秀《烹饪阶级战争：第一季》（Culinary Class Wars：Season 1）同样收视大热。
△ 真人秀《烹饪阶级战争：第一季》（左）；爱情剧《隔壁的爱情》（右）
2024 年下半年，韩国内容的流媒体时长达到 77 亿小时。
报告发现，韩国内容在 Netflix 的观看时长中始终占据 8%-9%的份额，高于英国内容的 7%-8%，以及日本内容的 4%-5%。
尽管英国有《黑鸽》（Black Doves）和《绅士们》（The Gentlemen）等热门剧集，但仍然无法撼动韩国内容在 Netflix 平台上流媒体时长第二的位置。
△ 《黑鸽》（第一季）
△ 《绅士们》（第一季）
Netflix计划在 2024 年至 2028 年期间投入 25 亿美元制作韩国内容。
△ Netflix 的韩国内容
2024年下半年，Netflix 上排名前100的韩国影片中，超过一半是 Netflix的原创作品，31% 是 Netflix 的独家作品。其中大部分由本地内容巨头 CJ ENM 提供。
Netflix 在韩国节目和电影方面的成功，反映了公司成熟的内容制作和授权策略。
对于媒体公司来说，核心竞争力始终是内容。
Netflix 目前巨大的用户基数已经能够有效摊薄公司在业界首屈一指的内容预算。
只要内容品质和制作效率能维持和迪士尼、华纳这些竞争者同样的水准，就能够长期保持自己的业界领先地位。
目前 Netflix 还在积极扩大自身的内容范围，比如体育赛事、YouTube明星的内容、直播活动和游戏等，希望寻找更多的内容增长点，满足用户不同的观看需求。
03 Netflix逐渐“抖音化”：用AI发掘长尾内容的价值
我们都知道，AI在逐渐改变整个商业世界，同样包括流媒体行业。
对于Netflix来说，AI的影响主要存在于两方面：
短期效应——对客户体验和交互的影响；
以及长期效应——对于内容创作的影响。
有关长期效应，即内容创作影响，我会以后单独撰文分析；这里我只想谈谈短期对客户体验的影响。
随着 Netflix 内容库的不断扩大，尽管有个性化推荐引擎，但找到自己从未看过，但又非常符合自己口味的剧集/电影，通常是很困难的；
在内容库里搜索往往像在迷宫里漫步，有时候是惊喜，但更多时候是迷失。
这不只是困扰 Netflix 的问题，也是所有流媒体服务提供商头疼的地方。
为了提升个性化搜索并增强内容推荐的能力，Netflix 开始借助人工智能 (AI) 对搜索功能进行大规模升级。
△ OpenAI 正在为 Netflix 开发新的 AI 搜索引擎
为了持续帮助用户在庞大的内容库中搜索，公司正在利用生成式人工智能 (Generic AI) 打造更加个性化的发现体验。
公司首席执行官 Greg Peters 在一季度投资者电话会议上证实，Netflix 正在借助生成式技术构建“交互式搜索”，以便观众轻松找到当前热门内容之外的长尾内容。
△ 选择并控制你喜欢的娱乐
Greg Peters 表示：
Netflix 正在开发基于生成式技术的交互式搜索，以帮助人们找到不同的内容。
首席执行官 Greg Peters 解释说，Netflix 通常意义上的热门剧集/电影，或者说是占据公众讨论话题主要位置的内容，仅占观看流量的 1%。
他认为：
其余的剧集/电影由于不够“大众口味”，往往被淹没在巨大的内容库之中。 我们还有更大的改进空间来提升发现和推荐体验，从而为会员提供更多价值，并为我们的作品找到最大的受众群体。
彭博社在4月11日的报道中称，Netflix 已在澳大利亚和新西兰的部分选定用户中启动了 OpenAI 搜索工具的“灰度测试”。
△ 彭博社4月11日报道：Netflix 启动了 OpenAI 搜索工具的“灰度测试”
尽管该测试仍处于早期阶段，但它已经定义了在未来与观众互动方式方面进行重大改进的基本要求。
Netflix 不仅在改进搜索功能，还在全面更新用户界面。
目前 Netflix 的应用正在测试新的独立主页设计。这是公司十多年来首次进行重要客户界面（UI/UX）变革。
首席执行官表示，新设计的主页将以更生动的方式展示标题和描述，并将于2025年下半年推广到全球。
在竞争日益激烈的流媒体市场中，谁先充分利用AI的潜力，达到优质内容的高度匹配，就能够提高用户观看内容的广度，减少内容混杂，提升客户体验。
作为流媒体服务提供商中唯一的互联网企业，Netflix 目前看来又将比传统媒体企业在AI应用方面先行一步。
04 特朗普带来的“伤害”
如果您是投资者，您会不会担心，特朗普的“关税大棒”未来会伤害到Netflix？
我的答案是：虽然 Netflix 不可能独立于全球经济——尤其是在全球经济衰退真的到来的时候；但 Netflix 独特的行业属性，使其可能受到的“特朗普伤害”，要比其它行业小得多。
我认为在全球经济放缓之际， Netflix 反而是一个安全的投资选择。
经济放缓导致居民收入下降，以前成本较高的外出娱乐方式会被居家低成本娱乐所替代，这就是我们熟知的“口红效应”。
Rosenblatt 的行业分析报告中写道：
如果经济衰退来袭，我们预计 Netflix 的订阅用户将保持粘性，因为 Netflix 是一种居家廉价娱乐方式，在过去的经济衰退中表现良好。
类似的规律不只是在 Netflix 身上体现。
流媒体音乐服务 Spotify 今年上涨了 29%，涨幅甚至超过了 Netflix——这也是受益于经济下行的娱乐内容企业。
所以，哪怕是经济下行，Netflix 依然能比其它行业显示出更多的“防守性”。
△ 在纳斯达克综指下跌15%的情况下，Netflix和Spotify双双逆势上涨9%和28%
在 Netflix 的投资者会议上，公司表示未来的发展目标是：到 2030 年将收入从去年的 390 亿美元翻一番，并实现约 90 亿美元的全球广告销售额。
最终 Netflix 希望自己在2030年的市值从现在的4000亿美元左右达到1万亿美元。
这是一个雄心勃勃的计划，如果 Netflix 真的目标达成，那它一定找到了自己的第二和第三增长曲线，可能是体育直播、游戏、或者干脆成为广告巨头，全面拥抱AI内容制作。
总之，五年内如果市值翻倍，Netflix 一定会发生脱胎换骨的变化；而身为“流媒体龙头老大”，这种变化也必将引领流媒体趋势。
