美团入局综艺：花大钱，办小事？｜Talk品牌
作者/ 阿 渔 编辑 / 阿 笔 运营 / 狮子座
招商难一直是这几年综艺市场的主旋律，虽然头部综艺大多赚的盆满钵满，但头部综艺的变动性依然很大。
“金主爸爸”在选择投放上越来越保守，投放思路和品牌格局也给市场带来新的变局，当然，有旧品牌减小力度，就还是有新品牌崭露头角。
艺恩数据显示，2024年饮料行业在综艺赞助中虽仍排首位，但投放品牌数和合作综艺数量都在减少。比如伊利在2023年赞助了约23部综艺，到了2024年赞助了10档左右节目。
另一边，综艺投放新生代品牌华莱士、美团（系列）、谢添地等品牌去年高调投入综艺赛道，成为综艺届的新金主主力军。
其中美团投放的力度最大。据kk的不完全统计，美团2025年独家冠名了《一路繁花》《演员请就位3》两档综艺节目，2024年冠名了七档节目，分别是：《喜人奇妙夜》《这是我的岛》《旅行任意门》《下一站歌手》《我是大美人3》《百城头牌菜》。
可以看出美团进军综艺赛道的决心。去年《喜人奇妙夜》算是开了个好头，可今年《一路繁花》《演员请就位3》里生硬“洗脑”的投放模式却引得观众反感。
综艺投放是门学问，投放思路值得细细琢磨，像美团一样花了大价钱却没有好口碑就得不偿失了。
题材丰富，“全家桶”式冠名
从节目类型来看，美团属于广撒网的模式。既有《演员请就位3》这样的演技竞演真人秀，也有《一路繁花》《旅行任意门》《现在就出发》这类的旅行真人秀，还有音乐综艺《下一站歌手》，美容类综艺《我是大美人3》，喜剧综艺《喜人奇妙夜》等多种节目类型。
其中冠名的产品以美团团购为主，并涵盖了包括美团团购、美团外卖等多条产品线。
《一路繁花》《喜人奇妙夜》《下一站歌手》《我是大美人3》《百城头牌菜》是由美团团购独家冠名、《现在就出发》由美团团购联合赞助、《这是我的岛》《战之巅峰2》《我们的滚烫人生骑行季》《我们的滚烫人生》由美团独家冠名、《演员请就位3》由美团医美独家冠名、《旅行任意门》由美团外卖独家冠名。
美团产品在冠名模式上比较倾向“全家桶”模式，虽然由某个产品独家冠名，但基本全条线产品都会出现在节目里。
比如美团团购独家冠名了《一路繁花》，而美团医美则以行业赞助身份出现在赞助商列表中，美团医美赞助《演员请就位3》，美团买药也在其中做了不少贴片广告。
这样的模式一方面让美团的产品得以露出，但过于密集的口播和切片也被观众诟病。
在《一路繁花》和《演员请就位3》里经常有观众吐槽是广告上长了个综艺节目。
以《一路繁花》为例。节目里美团团购高频次出现，口播和场景相对生硬，高频且强势的曝光让节目整体不太流畅，且节目内容的呈现也没有完全展示产品的优点。
比如第一期节目的一个转折点是刘晓庆找饭店，按道理来说用美团团购查一查就能知道饭店是否开业以及详细的地址，但可能是为了突出庆奶的年纪和体力，并没有用上这个“金主爸爸”。之后贺峻霖点外卖时给了美团外卖大大的露出，但结果是外卖不能送到用户手上，还要用户自己下楼去取。
可以说在很多场景里，美团的广告并没有有效的用途传递，反而加重了用户的反感。
类似的情况在《演员请就位3》《这是我的岛》里也有发生，《演员请就位3》里美团医美和美团买药的广告随处可见，杨子的几次抽象表演都配上了美团买药的广告语，过于频繁让观众很快疲劳；《这是我的岛》里大部分环节几乎都与美团的产品相关，嘉宾也总在见缝插针说口播，一整期节目仿佛一个巨大的美团广告。
由此看来，美团大力度入局综艺节目，多少还是有些水土不服。
拥抱流量，毁誉参半
这两年美团一直在营销上有新动作，比如入局直播、短剧、综艺等。去年美团还自己拍了一部短剧搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》，每集时长3分钟，免费播放，中间穿插了不少美团“神券”的广告。
在综艺节目方面美团选择联手长视频来做内容，与腾讯、芒果TV等平台深度合作，通过综艺曝光提升用户认知。
在节目风格的选择上，尤其是今年选择的《一路繁花》《演员请就位3》两档节目，都能看出美团的野心，选择的是有流量且富有争议的节目。
《一路繁花》从开播当天就一直在舆论的风口浪尖上，嘉宾之间的“互撕”在没开播的时候就是一大看点。《演员请就位3》更是被吐槽成开年第一“颠综”，前两季就是黑红的代表，这一次更是把黑红做到了极致，节目刚开播就被叫停。
这种拥抱流量的方式固然能够在一定程度上打开品牌知名度，但接连“押错宝”，或者沉溺于“黑红”，也会给品牌的口碑带来一定负面影响。
而在冠名思路上，美团显然还没有与节目内容配合默契。
比如《一路繁花》是个旅行真人秀，跟美团的很多产品特性都很契合，“金主爸爸”的出现应该是帮嘉宾解决问题，而不是激化矛盾。
《一路繁花》的第一个矛盾点就是庆奶和李小冉因为一条鱼产生的分歧，因为经费原因，嘉宾们处处想着省钱，在吃饭上也格外节俭，即使嘉宾们把“美团团购省好多”的口播时刻挂在嘴边上，但还是没能弥补团队经费不足，没能进行有效植入。
至于《演员请就位3》被美团医美冠名就更加有挑战性，上一秒美团医美的口播还无处不在，下一秒制片人就开始质问嘉宾，坚决反对整容脸。虽然医美并不完全属于整容范畴，但让明星们大方承认自己医美，目前的舆论环境还比较难，让一些“天生丽质”的明星为美团医美“代言”，多少有些违和感。
但如果跟节目内容融合的好，也会产生一些正面效果。比如《喜人奇妙夜》《我是大美人3》等。
《喜人奇妙夜》有着天然的喜剧基因，所有的植入和花式口播相对自然，在节目里融入植入梗也会让观众记忆深刻；《我是大美人3》跟美团医美的特质也更符合，每期的广告露出也比较有效，不会引起观众反感。
尤其随着用户对硬广的免疫性增强，观众对于无痕植入的要求越来越高，更在意节目和品牌的契合度，只是单纯的重复或者生硬的植入已经无法满足的需求。
招商难、大盘冷，市场需要好内容，品牌植入也需要逐渐升级，综艺营销进入“沉浸式”探索的深水区，美团作为“新星”，要走的路还很远。
图源：微博、豆瓣，侵删图。
