逆袭增长12%，阿迪达斯的韧性与重生

之前的几年里，阿迪达斯的日子并没有那么好过。

向内看，无论是标志性联名系列YEEZY库存积压带来的财务阴影，还是一系列负面事件缠身，导致品牌声量受损，都让阿迪达斯“举步维艰”，定位模糊、款式陈旧等问题也让阿迪达斯“难上加难”。向外看，阿迪达斯还面临着运动行业新老品牌的“双重夹击”。

而在3月，阿迪达斯公布了2024年度财报，营收与利润均获得增长。财报显示，2024年，阿迪达斯全年营收达到236.83亿欧元，同比增长12%。全年营业利润为13.37亿欧元，净利润从2023年的亏损0.75亿欧元扭亏为盈，达到8.32亿欧元。其中，大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%。从局势紧张到逆势增长，这个76岁的运动老牌，是靠什么打赢翻身仗？今天我们就来拆解阿迪达斯“转运”的趋势之道。

“思想”指引行动从品牌理念革新开始

理念是一个品牌的灵魂，不仅决定了品牌在消费者心中的形象和地位，还是能触动消费者，让消费者产生共鸣和认同的关键，而slogan则是品牌理念的浓缩。在运动行业，很多品牌的slogan都给消费者留下了非常深的印象，比如：

耐克的Just do it （尽管去做）

鸿星尔克的To Be No.1（迈向第一）

李宁的一切皆有可能（Anything is possible）

可以发现这些运动品牌的slogan都有一种“硬核”的力量感，此前，阿迪达斯的slogan：Impossible is nothing（没有不可能）也是如此。

就在去年，阿迪达斯竟宣布换掉这句使用了20年的slogan，全新的品牌主张you got this（喜欢不为什么）正式登场，这一改变预示着阿迪达斯品牌理念与策略的重大调整。

与Impossible is nothing（没有不可能）的力量、突破、挑战相比，you got this（喜欢不为什么）更加强调喜欢、随心、热爱。阿迪达斯的改变来自于对运动员的洞察和了解，阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特 (Florian Alt) 曾表示，“年轻运动员普遍面临压力。”“我们的新活动旨在帮助运动重拾欢乐，并向所有运动员传达一个简单的信息：你做到了。”在专业运动员之外，如今的消费者也面临着来自各方面的压力，you got this（喜欢不为什么）鼓励大家用运动卸下压力，这也将打动更广泛的消费者。

卸掉库存包袱“轻装”重新上阵

2013年，阿迪达斯与侃爷开始合作，以2015年合作的YEEZY系列YEEZY Boost 350首次亮相引发全球抢购为标志，阿迪达斯的YEEZY时代正式开启。诚然，侃爷与YEEZY系列为阿迪达斯带来不可忽视“战绩”，但在销售与声量双收的同时，在那一时期也有不少消费者表示“如果以后没有了YEEZY，阿迪达斯就什么都不是。”这段合作的弊端也由此显现，即当品牌过度依赖明星和潮流符号时，品牌自身价值和专业形象就很容易被稀释。也是在这一期间，阿迪达斯反复强调，“做专业运动品牌”才是阿迪达斯的初衷和目标。

2022年底，由于侃爷的不当言论，阿迪达斯终止合作并斩断YEEZY系列，Yeezy 时代成为过去式。2022年之后，侃爷和阿迪达斯几经“纠缠”最终达成和解。一边是与旧时代告别，一边是现实的清理库存，卸下YEEZY的“包袱”，阿迪达斯重新轻装上阵，一个新时代正在逐步展开。财报显示，在2024年已彻底清空YEEZY库存，贡献收入为6.5 亿。

新爆款引领品牌进攻时尚圈层

在新时代，阿迪达斯从品牌的复古基因中找到了爆款引领潮流的时尚密码，一款Samba让阿迪达斯站上了潮流前线。

adidas Samba运动鞋在20 世纪50年代首次问世，当时是为足球运动员设计的单品，90年代舒适性、原创性、风格性特点让它成为一款日常单品，而这几年，Samba又重回大众视野，在一众明星、博主的搭配中，Samba以其百搭和时尚属性吸引更多关注，成为人手一双的必备单品。

Samba有多火呢？让我们用数据说话：

Laced统计显示，2023年Samba系列销售额同比增速超过20倍，2024年销售额达15亿欧元，占阿迪达斯总营业额的7%；

天猫旗舰店中，Samba销量突破6万；

小红书上，相关话题浏览量接近5亿，讨论过百万。

在Samba之外，阿迪达斯这两年的时尚属性越来越强，它在消费者心中已经不只是运动品牌，而是一种可以让运动元素融入时髦穿搭的时尚品牌。当经典的三道杠被玩出花，当三道杠成为时尚的标志，阿迪达斯自然就不用再愁怎样融入年轻人了。

从运动到时尚

借助偶像“带货”力

阿迪达斯成为时尚的代名词，离不开的还有明星偶像的“带货”。而其中最为关键的一位就是Jennie。2022年，Jennie正式出任阿迪达斯品牌的全球形象代言人，除了在广告当中为品牌代言，在工作或是日常的各种场合中，Jennie都频繁的上身阿迪达斯单品。比如《Mantra》MV中Jennie舞蹈部分换上Sporty & Rich x adidas Handball Spezial，将Sporty & Rich 这一联名系列热度带飞；还有冷门复古薄底跆拳道鞋TAEKWONDO也在Jennie上脚后在官网秒售罄；甚至阿迪达斯男子精英装备支线Equipment（EQT）的背心，也在Jennie的搭配下实现了从专业运动服饰到潮流服饰的转型。

Jennie带火的阿迪达斯单品数不胜数，在她身上，似乎所有阿迪达斯产品都时尚了起来，无论你是否是Jennie的粉丝，都想立刻下单同款。在Jennie之外，更多国内外明星，或是时尚博主的主动带货更带来了阿迪达斯在时尚圈层的名声大震，如今的阿迪达斯早已跳出专业运动领域，向着时尚圈层迈进，而这也无疑会赋予阿迪达斯更多的商业价值。

但不是所有的明星、博主同款都能成为人人能拥有的时尚单品，阿迪达斯的这些产品价格更加“平易近人”，大部分在千元以内就能拿下，让我们都离时尚更近了一步。

中国市场战略

新中式的碰撞

阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%的成绩，还来自于其本土化的战略。 首先，阿迪达斯总部放权，中国设计与中国制造进一步深化，与前两年有大幅提升。大中华区董事总经理萧家乐介绍，“如今我们超80%的中国产品是在中国制造，超一半的产品由中国设计。”其次，与中国设计师联名，讲更有中国元素的阿迪达斯故事。这几年，阿迪达斯与中国设计师的联名更加频繁，比如张鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUÌYANG杨桂东、胡颖琪Caroline Hu等，不仅更能吸引中国消费者，还让全球更多消费者都能感受中国文化的魅力。

此外，产品上尤其突显国风元素。比如针对中国市场推出的生肖系列、二十四节气主题鞋服，把文化符号变成设计语言，还有将苗绣、盘扣、太极哲学等传统文化元素运用到龙年新春系列中。这些元素的加入，让产品既具有独特的美感，又体现了中国文化的韵味。76岁，正是闯的年纪。在竞争激烈的运动行业，阿迪达斯有过辉煌，又走向暗淡，而今正在迎来新的成长周期。希望在未来，阿迪达斯能带给消费者更多惊喜，也带给行业更多创意和引领。从理念改革到明星效应，从产品创新到潮流引领，阿迪达斯的这场翻身仗我们看到：老牌焕新不能只靠追热点，更要敢于做减法、找到品牌DNA与时代情绪的共振。当“三条纹”同时闪耀秀场与街头，这个76岁品牌证明：放下身段倾听市场，才是永不过时的商业哲学。