从一杯牛奶到一部文明史，特仑苏如何重塑国民认知？
最近，一部以牛奶为主角的纪录片《牛奶是部文明史》引起了1号的注意。由特仑苏打造，联合陈晓卿导演团队共同制作的这部全球首个牛奶人文纪录片有着扎实深厚的人文质感。该片制作过程历时一年多，跨越十国，从一滴牛奶开始，挖掘最日常的食物背后的文明密码。这种独特而宏大的文化叙事，也让《牛奶是部文明史》一经上线便收获了许多好评。
这不禁令1号好奇：为什么特仑苏会选择打造一部牛奶品类的大型纪录片？要回答以上问题，我们必须摆脱单一的内容框架，立足于行业框架乃至整个国家的国民健康框架，才能理解。
在全球范围内，牛奶不仅是营养丰富的食品，还是维护健康的重要元素。然而尼尔森IQ数据显示，2024年中国乳品全渠道销售额同比减少2.7%，其中占比最大的液态奶全渠道销售额同比减少3.7%。
进一步分析发现，中国乳业之所以面临当下的态势，与国民对于乳品重要性的认知有很大关联：根据农业农村部统计数据，目前我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的 1/3，是发展中国家的1/2，奶业发达国家的 1/7，我国乳制品的人均消费量与发达国家相比仍存在较大差距。
面对这样的困局，中国乳业该如何破题？其实，纪录片《牛奶是部文明史》的名字，已经传递了特仑苏的品牌智慧和破题思路：它不是一次单一的品牌营销，而是站在特仑苏成立20周年的时间节点上，从行业龙头占位出发，以全球视野下的文化视角重塑牛奶品类的国民认知。
「可塑」的牛奶
在1号看来。《牛奶是部文明史》存在两条叙事逻辑。
最外显的，是探寻食物逻辑。
科学研究早已表明，牛奶含有人体必需的脂肪、蛋白质、矿物质和维生素等营养物质，对人体骨骼健康、肌肉生长和整体生理功能至关重要。从婴幼儿到老年人，几乎所有人群都可以从牛奶这座“营养宝库”中获取所需的各类营养物质。
对此，《牛奶是部文明史》将牛奶的营养价值呈现与牛奶本身因文化而产生的万千姿态进行了深度融合。在牛奶这个概念之下，观众看到了一个更加真实的牛奶：一个形态千变万化、口味丰富多样的“牛奶宇宙”。
在《最初的甘甜》《时间的支流》《生命的滋养》《苍茫天地间》《凝聚的灵感》《醇香的奇遇》六集内容里，特仑苏通过「人类学式田野+历史学式讲述」的纪录片视角，探寻了不同国家和地域文明，以多样化的视角诠释了人类如何从牛奶中摄取营养的历程。
我们看到了对牛奶的不同利用：在东非的马赛马拉草原，牛奶对马赛人的长时间滋养让他们拥有了超群的视力；在冰岛，人们以牛奶为引，创造出神奇的地道风味；在新疆，塔吉克族的日常仪式里，一碗酸奶疙瘩代表着最真挚的祝福。人类不仅是唯一在断奶后仍然食用动物乳的物种，人类还用自己的生存智慧，将食用动物乳变成了一种充满想象力的艺术。
我们还看到了人们因地制宜地发明奶食：在挪威，当地人通过对牛奶的加工创造了挪威的国宝级美食——棕色乳清；在雪域高原，饱含油脂的酸奶被称为俄雪酸奶，它不仅是一种食物，同时也是藏族与自然的契约；而在上海，俄罗斯人热妮娅用熬制出的纯正酸奶油，创新改变了传统俄罗斯的饮食结构。
不论人类以怎样的方式摄入牛奶，都是对身体的滋养。于是，在《牛奶是部文明史》中，我们看到了这样一个公式：
文化+牛奶=食物的可塑性
文化，成为了牛奶演化出万般面貌，让人类从中不断获取营养价值的关键因子。特仑苏巧妙地以文化为引，用独特的文化叙事帮助消费者对牛奶营养价值的认识形成了新的理解与心智。这种从文化高度出发进行降维打击的营销新思路，彰显了特仑苏作为乳业行业领袖的品牌格局。
牛奶与人类文明的共生
在展现牛奶的多元化面孔同时，《牛奶是部文明史》抓住的是人类与牛奶共生的同一性，即牛奶与人类文明的深层连接。因此，在食物叙事逻辑之下，1号认为《牛奶是部文明史》又有一层以共生为基底的文明叙事逻辑：
在人类历史长河中，牛奶始终在场，不断滋养着人类的成长和进化。
挪威人用牛奶炖制的鹿肉成为该地区最具代表性的菜肴；在炎热的印度尼西亚苏门答腊，当地人以辛辣口的酸奶搭配米饭，不仅营养均衡，还能让人胃口大开；在广东顺德，以牛奶为原材料制作出的牛乳片在当地有着眼花缭乱的烹饪妙用；更让观众意想不到的是，长时间饮用牛奶不知不觉改变了北欧人的基因，使得90%以上的北欧人能够终生消化牛奶中的营养与能量。
同时，牛奶对人类的重要性不仅体现在营养价值层面，还体现在家庭价值与社交价值层面。不论人口密集还是地广人稀，不论在万物生长的热带还是冰天雪地的寒带，对牛奶的食用与分享都成为了连接亲情与友情的重要纽带。
通过这些新鲜有趣的案例，特仑苏通过《牛奶是部文明史》帮助观众重塑对于牛奶的价值认知。在文明叙事逻辑下，《牛奶是部文明史》构筑了一个新的等式：
文明+牛奶=食物的国民价值性
《牛奶是部文明史》试图告诉观众：牛奶不仅富含诸多营养价值，其最大的价值在于对人类文明的促进作用。牛奶丰富多样的形态，既是不同地域、不同民族、不同族群的人们对「更好」生活向往的投射，亦为人们建立更好的家庭与社交关系提供了契机。不仅如此，牛奶与文明的共生关系中，观众形成了全新的牛奶价值文化认同。我们常常认为决定文明存续与发展的应当是宏大的社会变革，但《牛奶是部文明史》用平静而有力的讲述告诉大众，也许推动文明进化的，常常是一些日常生活领域习惯的优化与习俗的巩固。就像「每天是否摄入足够的牛奶」这个看似微小的细节，却有可能关乎「健康中国」乃至整个人类的未来。
因此，1号认为，对特仑苏而言投入到《牛奶是部文明史》的史诗叙事中，其真正的出发点是通过这次超越品牌营销的战略行动，在滋养消费者的同时进一步提升国民对于牛奶的认知，从而服务于「健康中国」的整体战略。
让ESG变成一股新质动能
印尼、冰岛、乌兰布和……文明叙事逻辑下呈现的人类与自然、人类与牛奶的共生景观，不禁引发我们的思考：当下的人类在获取牛奶的过程中，还应该做些什么？
其实，《牛奶是部文明史》中刚播出的第四期《苍茫天地间》，通过特仑苏在乌兰布和的长期建设，已经给出了答案——ESG。
ESG是英文Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理）的缩写，是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。这一新的评价标准，与企业实现可持续发展的目标高度吻合。而在中国乳业领域，特仑苏一直以来都是践行ESG理念的先行者与优等生。
在《牛奶是部文明史》里，环境专家们扎根乌兰布和，用绿色科技手段不断改善这里的生态，经过十多年的努力，乌兰布和沙漠终于从「死亡之海」变成了今日的「绿洲牧场」。而伴随着一切的，是特仑苏品牌以长期主义的姿态不断进化：将「不是所有的牛奶都叫特仑苏」不断夯实。作为行业领袖，特仑苏始终坚持推动中国乳业朝着可持续的生态循环方向迈进。
值得一提的是，特仑苏在推动乳业拥抱ESG理念的同时，也通过与腾讯视频共创《牛奶是部文明史》为内容行业的可持续发展提供了新的启示：让平台与品牌的连接从单纯的商业合作伙伴，变成一个在推动行业与社会可持续发展维度上的价值共同体。
其实，对当下的中国乳业而言「更好」不仅仅意味着硬实力层面更好的产品，还意味着软实力层面的「更好」理念。20年来，特仑苏始终以推动行业向「更好」发展为己任，而这部纪录片，正是品牌进化的标志——从提供更高品质的牛奶，塑造更高价值的品类认知。
通过这部纪录片，特仑苏让大众认识到牛奶不仅具有生物学层面的积极意义，同时还与文化、文明有着深刻的价值勾连。当牛奶作为全球文化的连接纽带的作用被看见、当饮用奶成为国民生活方式的一部分时，特仑苏的探索远超于商业命题，更是在塑造一个具有可持续性和社会意义的行业未来——这不仅是对牛奶的一次重新定义，更是特仑苏以行业领航者的身份，为中国乳业开启的全新可能。
