首个免费短剧春节档启示录
作者/ 向 向 运营/ 狮子座
2月8日，在《哪吒2》风生水起不断破纪录的同时，2025短剧市场的春节档以平淡落幕定论。也就在这两天，又有#短剧 上瘾#的话题悄然登上热搜。点进去是这样的，短剧《好一个乖乖女》正在被全网安利。
似乎短剧的“后春节档”正在到来。
春节档短剧行业卷生卷死，却一部也没跑出来。春节档结束，随着大家陆续返回工作岗位，短剧却又开始发力了。
后春节档中的一批黑马
杀入大众视野的《好一个乖乖女》，由短剧赛道的知名演员柯淳、余茵主演，在大年初六上线。而操刀《好一个乖乖女》的公司“于今无量”，核心团队来自字节跳动北斗部门，曾经出品爆款《后来的我们》《原谅他99次》《落入大雾将你遗忘》等。
黑马要有黑马的姿态，2月4日，话题#柯淳 好一个乖乖女#初次在微博热搜露面，一度冲到了热搜第四位。
《好一个乖乖女》的相关话题也在热搜轮番上座，网友安利《好一个乖乖女》时使用的词条#短剧 上瘾#，一路升到热搜榜第一，并霸榜长达8个小时，也带动了播放量的增长。目前，《好一个乖乖女》在发行平台红果以超7000万的热度在站内断层领先。
2月12日，红果公布的春节档战报数据显示，《好一个乖乖女》的观看量已经突破10亿。
剧外，该剧在微博的主话题#好一个乖乖女#讨论量已达7.1万，阅读量更是超过了1亿。在抖音平台，《好一个乖乖女》的主话题播放量已经突破1.5亿次，主演柯淳和余茵也在短剧破圈的两日内累计涨粉超过 50 万。并于2月7日开始，两位分别登顶WETRUE演员星耀榜的男女演员榜首。
和卷生卷死的春节档趋势不同，于今无量在今年春节期间仅推出了《好一个乖乖女》一部短剧，“我们公司并没有针对春节档进行布局，只是刚好这部剧的周期是在这个时间期间，这部剧是我们的自制剧，由红果独家发行，红果给了我们强有力的支持，在发行上做了很多工作。”于今无量CEO李峻丞在接受上游新闻的采访中表示。
那么，《好一个乖乖女》算得上破圈吗？
根据2月10日DataEye发布的2月3日-2月9日短剧热力周榜，新入榜的《好一个乖乖女》排在第七位，热力值为880.3W。排在《好一个乖乖女》之前的三部新剧《蛇年大吉之婚不可挡》《余生无劫》《我真是你亲妈》，热力值分别为2386.3W、1015.1W、960.2W。
而在2月9日发布的日榜中，《好一个乖乖女》则排在25位。但作为免费短剧，在红果站内，《好一个乖乖女》的站内热度则多次蝉联第一。
相较于同期播出的短剧，《好一个乖乖女》属于上游的作品，是免费短剧里的佼佼者，但距离成为破圈的大爆款，仍有一定距离。
红果严选
而《好一个乖乖女》成为黑马有什么必然性吗？
和品牌短剧与付费短剧不同，红果的《好一个乖乖女》属于免费短剧，依赖分账和广告等长尾收益，与长剧有类似的地方。
我们也能在《好一个乖乖女》身上找到许多长剧的影子。
首先是人设与剧情主体偏向的新颖感。从内容层面上看，破圈的《好一个乖乖女》是一部以女主鹿鸣于/鹿鸣野成长为主线的女本位的短剧，这在目前的女频长剧中虽然已成定势，但在多数仍为“霸道总裁爱上我”的套路里，破圈的《好一个乖乖女》显然是短剧内容新趋势——女本位叙事的代表。
虽然，男主段休冥依然有着类似“霸道总裁”的身份加持，但他身上“引导性恋人”的气质更为突出，剧情也更着力于塑造高位为爱低头的反差感。剧中，通过如“甘为棋子”的台词赋予“训狗文学”的情感张力，也增加剧外观众观看的爽感。
而女主的成长线，虽然剧名以“乖乖女”为题，展示的却是少女对于原生家庭规训的反抗，本质上是“乖乖女本质不乖”的反叛精神表达。不仅跳脱了短剧常见的“恋爱脑”设定，更为契合现代女性对自我价值的追求，也把家庭代际矛盾、个体与社会的冲突等社会议题融入其中，赋予短剧更强的现实意义和讨论空间。
除了内容层面，《好一个乖乖女》的宣发路径同样值得复盘。和目前长剧的宣发策略类似，《好一个乖乖女》主要通过社交媒体实现跨平台传播，但和长剧成熟的宣发体量相比，短剧目前的声量显然在社交媒体上还是相对较弱。
小红书上，《好一个乖乖女》的各种话题讨论暂时均未超过10万。与其说是《好一个乖乖女》依赖社媒的安利抓住了一波春节后的短剧流量红利，不如说是免费短剧借鉴长剧的宣发策略，进行了一次破圈尝试。
从结果来看，虽然尚未实现真正意义上的“破圈”，但确实看到了宣发对短剧的流量加持。
为什么执着于“破圈”？作为红果免费短剧的春节档答卷上的头名，《好一个乖乖女》无异于是平台论证免费模式潜力的最佳佐证。
而站在平台角度，《好一个乖乖女》又是红果坚持精品化免费模式短剧打法的样本。或者说，正如于今无量CEO李峻丞在前文提到的采访中所说，是红果选中了《好一个乖乖女》作为补强自身春节档的领头羊，希望能够推出典型，帮助红果剧场打响自己“免费春节档”的招牌，也帮助平台找到新的增长点。
而在免费模式的短剧新时代，一部短剧想要破圈，要卷题材、卷阵容、卷宣发、卷平台支持……在多个维度上，都需要更为综合的表现。
和长剧不同，短剧市场上存在同一个IP多次改编的情况，同名小说《好一个乖乖女》连载于番茄小说，此前也曾改编成短剧《鸣冥》上线，与《好一个乖乖女》先后播出。按照书粉对比后的看法，《鸣冥》偏向原作剧情人设，《好一个乖乖女》在终于剧情线的情况下，演员有更符合传播趋势的表演，比如男主的“破碎感哭戏”，同时，制作也更为精美。
因而虽然《鸣冥》在社交媒体上也有一定的讨论度，但总体来说播出效果并不如短剧《好一个乖乖女》。
首个免费短剧春节档，意在推红果剧场
但好消息是，恰好在平淡了整个春节档的短剧，在迎来《好一个乖乖女》等多部作品的热播后，也正式拉开了热度的复苏。除了《好一个乖乖女》之外，近期短剧热度回升明显。
WETRUE数据显示，自2月3日（大年初六）开始，付费短剧的大盘开始持续地出现攀升，并在2月7日达到春节期间峰值6358.8W。多部作品也在相近的时间结点喜提后春节档的关注度峰值。
免费短剧中，《好一个乖乖女》从10日开始登顶红果，品牌短剧中，累计播放量破4亿的《夫妻的春节》，7日迎来播放量新增峰值3754.9w；而再看付费短剧，2月6日，《蛇年大吉之婚不可挡》正式登顶，热度值也达到了新高。
似乎过完了春节档，短剧的春节档才真正到来。
不过，所谓的短剧春节档却也是今年才兴起的概念。在去年《我在八零年代当后妈》等几部短剧破圈的影响下，短剧春节档似乎成了一种行业共识。
短剧行业备战2025有如备战考研，各大平台、制作方纷纷发力，广电总局携手上星卫视，推出微短剧春节档推荐片单。长视频平台爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、咪咕也推出短剧春节档；其他平台如小红书、B站、百度、澎湃新闻等平台也上线了短剧春节档。
乱战中，红果剧场也宣布将携手华策等30余家头部制作公司，推出包括仙侠武侠、都市爱情、青春成长、爱国谍战等多个题材的百余部免费短剧，首推“免费短剧春节档”。
DataEye-ADXray的后台数据显示，1月13日至2月2日，有2566部短剧上线，预计最终将有3500部短剧参与短剧春节档。而这样轰轰烈烈备战，平台们扎堆布局春节档，也正如红果在后春节档主推《好一个乖乖女》的打法是类似的——都想尽快完成自身短剧板块的布局，能够在逐渐饱和的新市场中，分到自己的一杯羹。
但短剧行业所期待的“爆款”，并不仅仅是像以前一样播放量达到多少量级就可以算作合格，而期待能够跑出一部真正意义上实现破圈，带给行业新的气象的作品。
却又恰恰是全方位的“卷”，让短剧在春节档并未如各方预期，最终缺少了头部作品的突围，没能产出几部如去年一样，能有几部代表作作为档期答卷。
相较于具有合家欢属性的电影院，更为私人消费的短剧想在春节期间掠夺注意力，本来也就有难度。加上今年春节档《哪吒2》的强势，最终导致了短剧市场热度平平。
和春节档需要这样“社交”性内容的消费场景不同，短剧针对的是日常碎片化，如通勤、午休这样的消费场景，当受众从强聚会属性的春节档回归日常，短剧自然而然地就回归到了日常的节奏。
对短剧来说，类似春节档这样高举高打的档期化，本身是是个伪命题。今年春节档，短剧整体的温度，也恰好说明了这一点。
重新回归日常，思考如何生产跨越圈层能够让行业提气的作品，才是当下的短剧行业需要思考的问题。
图源：微博、豆瓣，侵删。
