在全新亮相的西南首家 Getaway 概念店，我们专访了 A&F 亚太区总裁
文 / 徐小明
8 月 16 日，Abercrombie & Fitch（以下统称为 A&F）在成都太古里开出了全新门店，这间门店有着特殊的意义，2014 年 A&F 在成都 IFS 开店，当时是品牌在内地的第 2 家店，10 年之后，这次亮相的新店带来了全新的店铺体验，也承载了 A&F 全新的价值观和品牌形象。
无论是作为 A&F 粉丝还是普通顾客，这间新店都显然和过去大家印象里的 A&F 门店有着巨大不同，而当中带来的产品，甚至 A&F 过去 10 年间经历的高低起伏，每个都足以成为谈论的话题。
怀着非常多好奇，我们在开业现场专访了 A&F 亚太区总裁 Steven Sare，来听他讲讲这间新店，以及 A&F 正在发生怎样的变化。
全新 A&F Getaway 概念店的西南首店，带来了怎样的体验
Steven Sare 首先讲到自己对成都的喜爱，“这可能是我最喜欢的中国城市，我可能已经第 10 次来这里了”，而对于 A&F 来说，成都也一直是一座特别的城市，Steven Sare 提到成都 IFS 那家店实际上是品牌在美国之外第一家商场店（此前都是独立铺面的旗舰店），“那真是一个特别的时刻”。
10 年过去，A&F 上个阶段的购物体验正在被 A&F 自己全面革新，现在的 A&F 正在全球范围带来全新的店铺概念“Getaway”，而这次亮相的新店正是 A&F Getaway 概念店在西南地区的首店。
在 A&F 的定义里，Getaway 这一设计概念就如同字面意思一样，来源于在旅行、度假时去到一个特别的目的地，入住到了一家特别的精品酒店。A&F 也希望自己的店铺能带给顾客同样的度假的感受，远离日常生活的压力，享受愉快和乐观的体验。
在这样的思路下，A&F Getaway 概念店以“时髦假日”为灵感，从设计、布局到装饰乃至照明都进行了整体打造。进店前能看到岩石肌理感的奶油白饰面墙和漂亮的黑色橱窗盒子，进到店内，整个明亮的陈列空间搭配柔和的灯光，带来一种属于假日胜地的随性氛围。
这里有大量木质材质和拱门元素的应用，有绿植的点缀，大量出现的摄影和海报也都是度假的内容。
更重要的是，相比过去 A&F 门店呈现出的封闭和私密，现在的 A&F Getaway 概念店非常强调明亮和开放，希望人们可以轻松进店，“就像去你最喜欢的精品酒店一样”。
这样的“酒店感”体现在了更多环节，比如收银区的灵感就来自酒店前台，前方更是有了沙发休息区；试衣间仿佛酒店房间——每个房间也都有一个号码，考虑到试衣服时往往会自拍，这里的灯光有专门设计，甚至还提供了充电器；包括 Fierce 香水的区域，这里的设计就好像是酒店房间的 minibar……
在成都太古里的这间新店之前，A&F Getaway 概念店已经在内地开出了 6 家（这次是第 7 家），全新的店铺形态得到了不错的反馈，其中来自顾客的声音集中在店铺更加漂亮，更容易看到 A&F 所倡导的时尚与生活方式，以及更容易选购和试穿上。
而在弥漫着标志性的 Fierce 香氛的空间里，Steven Sare 还特别兴奋地为我们分享了两个全新店铺带来的变化。一是对于 A&F 的员工来说，现在的环境“真正令人愉快”，这让店铺“更容易经营，也更容易和顾客建立联结”。
第二是关于试衣间的，这也是全新概念店铺里收到积极反馈最多的环节之一，A&F 发现现在顾客们在试衣间里花的时间比以前多了 3、4 倍，对此 Steven Sare 开心地表示“因为这是一个这么美妙的绿洲……人们会很愿意在这里试穿很多衣服，真正享受这个环境”。
这样看来，A&F Getaway 概念店正在以一种全新的面貌，希望改变人们对 A&F 整个品牌的认识和感受。就像 Steven Sare 所说，过去我们或许是“先加入这个俱乐部，然后才能完整体验”，而现在的 A&F“会欢迎每一个人，确保每个人都能感到宾至如归，都能舒适自在地和我们的产品互动”。
全新店铺体验的背后，是 A&F 希望传达的全新价值观与品牌形象
身在 A&F Getaway 概念店，我们能直观地体验到现在的 A&F 所希望传递给我们的感受，但 A&F 并不只是定义了一套门店体验，Getaway 概念的背后，其实是 A&F 在全新的时代所带来的一整套全新的价值观和品牌形象。
创立于 1892 年的 A&F 今年已经 132 岁了，作为一家历史悠久的生活方式零售商，A&F 在近一个半世纪的发展历程中经历过巅峰和低谷，从最初提供户外装备开始，公司和品牌整体战略转型也有过多次，这是一家非常罕见的能穿越多个周期、并且每次都能重回巅峰的品牌。
尤其过去半个世纪里，A&F 参与塑造了美国流行文化，它每次开店都是轰动时尚界的大事件。而随着时代变革、大众消费习惯的持续变化，A&F 也一度被放到了漩涡中心。2017 年 Fran Horowitz 出任公司 CEO，随后她领导了一系列品牌重塑和战略调整，现在的 A&F 正以全新的面貌和出色的业绩表现，宣告着品牌重新站到了舞台中央。
以更大的尺度看，A&F 只用了很短的时间就完成了一次“翻红”，这足以成为新的品牌研究案例的转变，完全是公司团队策略和执行力的结果。
面向全新时期如何迅速完成转变，这对很多公司来说都是个难题，但在 Steven Sare 看来，A&F 能很顺利做到这一点。从采访中我们也能感受到，这是基于团队能对全球市场和本地化进行快速理解并实现优势互补，能快速行动去满足多元化需求，同时以更有效的社群沟通，将自己的理念进行快速传达。
Steven Sare 表示“我们团队经常在世界各地旅行……我们的产品和营销都表现出非常擅长在全球范围进行本地化”，“我们面向亚洲市场的产品中，有大约一半是专为亚洲设计制造的，这基于我们深入市场看到的情况并进行判断”。
现在的 A&F 有了更加开放自然、舒适松弛的面貌，它的美式时尚和时代情绪高度契合，有更丰富的产品品类来面对不同的生活场景和需求（过去主要强调运动衫、牛仔裤和 T 恤，“现在我们更像是一个真正的时尚品牌了”），也希望引领全新的都市审美。而“Getaway”正是对这一切的精准概括。
Getaway 价值驱动下的 A&F 希望为顾客带来更丰富的衣橱，除了上班或稍微正式一点的场合，还有晚间的聚会、周末“微度假”、去 SPA 或健身房、参加鸡尾酒会……
也包括子品牌系列“YPB”的诞生，这代表了“Your Personal Best”，更针对运动机能，注重展现健康活力，让都市人群的健身穿搭更加时髦有趣，也进一步扩大了 A&F 的受众范围。
还有对人群的考量。A&F 虽然定位 25 - 35 岁的都市人群，“他们可能刚从大学毕业，刚开始职业生涯……或者开始组建家庭，生活忙碌”，但 Steven Sare 也表示“实际上我们觉得每个人都能在 A&F 的店里找到属于自己的产品”。Getaway 价值影响下的顾客群像，实际上已经超出了传统范畴，这也体现出 A&F 品牌基因能随时代一起成长的活力。
A&F 也在通过更多方式向大家介绍着自己的改变。最近两年我们能看到 A&F 很多的新动作，很多都和当下流行的生活方式融为一体，比如在上海开出的“Getaway Boutique”快闪店，组建各种社群并带来有趣的内容——契合年轻人生活状态的 City Boogie、City Walk、骑行、瑜伽、手绘、咖啡、甜点等，每个场景都在讲述着 A&F 的全新故事。
Steven Sare 也表达了对社群的重视，除了对外融入到本地生活，对内 A&F 也在持续投资新技术并升级自己的 my Abercrombie 会员忠诚度计划，“确保顾客在任何门店或渠道都能得到一致的体验”。
同时 A&F 也鼓励包括门店员工在内的不同群体在社交平台上进行穿搭分享，去拥有自己的粉丝群体，“这会让整个氛围非常积极”。
这些工作正在产生效果，Steven Sare 提到今年 A&F 在中国大陆的社交平台上获得的曝光量比去年同期增加了 400%，数字喜人。而积极的互动氛围、和社群的紧密联结，反过来又让 A&F 更能理解市场需求，形成良性循环。
延伸阅读：在成都，随着成都太古里这间 A&F Getaway 概念店的开业，相关的互动活动比如“意趣四宫格”、明星般的“小麋鹿穿搭官和店长”、小红书打卡赠送周边等都已经开始，这些都在倡导大家自信展示和分享。
出色的业绩正在体现战略转型的成功，我们也问到了未来新店的计划
顺应时代做着正确的转型，A&F 在持续推进着自己的全球全渠道战略部署和企业形象的更新，除了 A&F Getaway 概念店已经全面推出并开始收获成功，同属 A&F 公司的 Hollister 也已经推出了全新概念“House”，Hollister House 概念店也正在铺开。
Steven Sare 向我们透露了接下来在中国的开店计划：今年 A&F 和 Hollister 合计将在中国开出 20 家新店，并且“未来几年我们将保持这一步伐”。这样的计划来自公司对于中国业务规模的评估，“这是一个非常积极的增长计划，我们对全新概念的门店充满信心”。
就具体城市来说，今年秋天 A&F 在北京会有几家新店开出，Steven Sare 表示其中有“能制造轰动效应”的大店（buzz generating location），同时深圳、杭州、香港都有新店计划。
此外成都的第一家 Hollister House 概念店也会在今年秋天开业，店铺选址在成都 IFS——这也算是首次官宣。同时这也将是西南地区的首家 Hollister House。
在体验“小麋鹿”A&F 的全新概念门店之后，成都的同学们很快又可以近距离率先感受“小海鸥”Hollister 的全新概念门店了。
Steven Sare 在采访中表达了对于这些新店、新体验的热情，他甚至表示“我们首先想的并不是单纯的业绩数据，我们首先是希望把这些店铺带到顾客面前”。但 A&F 的调整正在产生积极的反响，业绩成为了最直观的体现。
在截至今年 2 月 3 日的 2023 财年，A&F 公司（A&F 和 Hollister 品牌）完成了 42.8 亿美元净销售额，相比上年大涨 16%。而 2024 财年第一季度，公司净销售额达到 10.2 亿美元，同比增长达到 22%（其中 A&F 品牌销售额增长 31%），成为公司史上业绩最好的财年第一季度。
随后公司也提高了全年业绩预期，预计全年销售额增长从原来的 4% - 6% 已经调整到了 10%。
同时公司股价也在一路走高，2023 年底，A&F 公司以连续上涨 9 个交易日创下自己连涨新纪录，近 300% 的全年累计涨幅成为 A&F 自 1996 年上市以来的最佳全年表现（A&F 甚至可以说是去年整个股市业绩最出色的股票之一），今年这一势头还在继续，在公布 2024 财年第一季度财报后，A&F 公司股价当天就大涨 24%，今年以来累计涨幅已经超过了 100%。
并且要知道，A&F 公司业绩和股价飙升的这两年，恰恰是公认的时尚零售行业的寒冬，大量品牌录得增长停滞甚至负增长，这使得 A&F 公司华丽的业绩更加的突出和难得。这样的表现也正在体现 A&F 战略转型的阶段性成功。
写在最后
无论我们对 A&F 的印象还停留在过去的哪个阶段，现在的 A&F 都希望你记住一个全新的 A&F。品牌已经告别过去，完全地面向了现在和未来。
而即便 Steven Sare 在采访中非常轻松自在（本人仿佛就是 Getaway 概念的代言人），但显然一个公司的转型并不是那么简单的事情，背后需要做出艰难的选择，要跳脱出惯性和舒适区，甚至即便能做到这些，能最终走到像 A&F 这样成功的阶段的品牌也是少数。
所以当我们再次进入到成都太古里的这家 A&F Getaway 概念店，我们会有了更多感受，这或许是关于卸下过去的包袱重新出发，或许是关于勇于改变，自信地选择自己的生活方式，又或许是关于寻找一个能暂时逃离现实世界、独属于自己的空间……
所有的这些，都将让我们对生活可以有更美好的想象。
采访的最后，我们也向 Steven Sare 提问了我们每次采访的保留问题“分享你的理想生活”，Steven Sare 表示他理想生活是一种平衡的生活，家庭、事业，还有个人爱好——“我天生是个喜欢冒险的人”。他希望自己能享受工作，然后周末和家人去探索中国的不同城市（他本身住在上海），如果是小长假，那么他会去更多亚洲范围的目的地。
“这样当自己回想起来时，会觉得这是非常美妙且充实的一段时光”。说起来，这也正是 A&F Getaway 概念的诠释和体现呢。
