“冰山定律”与逆向思维造就品牌设计大师李永铨
关于海报的设计
海报的设计应该具有冲击力
在资讯过度泛滥的今天，海报的设计最应该具有冲击力。因为今天的媒体太多，资讯在每一分每一秒都会冲击你的头脑，很多东西只是匆匆而过，看了又忘记。如果在第一时间不用冲击力征服受众，作品就会被别人忘记，所以要用一种很强的冲击力、震撼力把作品留住。
成功的关键
平衡的心态
过去这么多年我认为我的心态比较平衡，很多人感觉我一定很有艺术家的脾气，我在这个公司差不多二十年了，跟我一起工作十年的员工从没听过我发脾气，可能我的EQ比较怪诞一点，我很少发脾气。我认为控制情绪很重要，如果设计师的情绪总是高高低低，我想对创作会有很大的影响。一个人生气的时候是想不到好东西的，情绪不稳定时的大部分决定也是错的，所以我的情绪一直都很平和。
设计的冰山定律
“设计的冰山定律” ，即大家都看到冰山浮在水面上的部分，冰山下面的东西其实才更值得关注和挖掘。
市场中存在很多相似的作品，比如中国的香烟与白酒，没有什么新意，长久以来仍停留在过去的包装层面上，因为设计师总是站在最安全的角度去设计，就像只是在冰山顶上取东西，其实冰山下面有很多东西值得人挖掘，但是人们总是因为站在安全的角度就放弃了。所以我觉得要做一个好的设计，应该向下去找寻更大的空间，寻找更新的概念。这就是我所有设计的一个起点。
我有一个客户是做女性内衣的，每年差不多亏本3000万，他在国内的市场营业十多年，后来他的整体形象、包装、品牌老化。最初他找我只是想改变LOGO，后来我看到整个内衣的市场都是千篇一律的，一般都是一个金头发的外国人，很性感地穿着内衣，差不多每一个人的做法都是一模一样的，这就是“冰山定律”冰山上面的那一部分，所以首先我要打破这种做法，当一千个人都是这么做，我就要绕开这个方式。首先我把它的名字改了，由于它针对的是年轻的少女，所以我改成英文“BLA BLA BRA”，我是针对每一个女孩最喜欢的就是QQ、手机，“BLA BLA BRA”读出来很像女孩们聊天的声音，我用不同的“BLA”塑造不同的人物，就好像城市里有老板、学生及其他人物，没有性感的因素，整个过程我们用了一年的时间来重新开发。开始的时候在整个市场里面震撼力很大，盈利在一年间增长了三倍，只是因为它已经不是在“冰山定律”里面固定的信息。所以利用“冰山定律”这种思维方式去打造品牌是很好的方法。
逆向思维
除了“冰山定律”，更重要的是一种“逆向思维”。每一次如果别人说东，我一定向西，否则就变成所谓的“主流”，例如很多4A公司，也是针对主流的要求去打造，就造成了大家的作品都相似的情况。当大家认为一个东西最好的时候，你就应该跳出来看清楚，否则你就会在这个洪流里面慢慢的消失。
从未停止改变
我没有停止我的改变，因为如果今天很好，但是停下来明天就可能已经落后了，所以只有不停的改变才可以有新东西。我没有感觉我的东西有多好，也没有感觉我拿了这么多奖有多棒，因为我还没停下来。我认为人生就应该一直走下去。
用耐性处理与客户的冲突
与客户的意见不同的情况几乎每天都有。所以EQ很重要。耐性是设计师应该具备的东西，我的耐性可能比一般人要多，我可以慢慢的去等客户说完后我再告诉他应该怎么样，我不会一下就停下来反驳你，因为当客户持反对意见的时候肯定有他的理由，可是这个理由是因为他的情绪问题还是他真的想过？设计师不能太冲动，停下来以后冷静一点后，用更好的办法告诉他，所以在整个过程里面最重要的不是设计师的东西对不对，而是应该如何去处理与客户之间的关系。处理在过程里面是很重要的。所以好的EQ是一个很棒的工具。
合作对象与消费市场的考虑
挑选合作对象的因素
我认为挑选合作对象一般看两个因素：
第一个就是产品内在的条件，很多品牌内在的问题本身很大。如果一个产品本身已经发生了很多问题，即使把这个品牌推得更高最后也还是不行的。因为现在的市场很透明，产品到底好不好消费者用过就知道，所以产品一定要到达一个很高的标准。
在做每一个品牌的时候，一般设计师只有一个很简单的想法就是该如何去改造它，可是很少从产品本身出发，这个产品的问题是否可以改变？过去的半年我在国内跑了很多地方，也碰到了很多客户，差不多只有三成是我可以接单的，剩下的七成主要原因是有很多问题不是我可以改变的，因为有很多是产品的问题。这个问题是个基本性的问题，但是客户有时候会不接受。
我每次都是很客观的站在一个外行人的角度看这个产品，很多品牌的问题不单是产品的问题，而是它的整个系统的问题，所以我会用更多时间去了解这个产品、去了解它的问题所在。很多时候我们只是看到了表面，里面的东西还是看不清楚，所以如果你不投入很多时间去了解产品，根本就不会知道它的问题到底在哪里。
第二个是老板的问题。很多时候品牌发生问题，不单是宣传的问题、设计的问题、产品的问题，而是老板很有问题！如果老板并不接受意见，那么这个单子就根本不用做了。例如，有一个做奶粉的企业，但是老板用的根本不是奶粉，这个老板的想法就有问题，所以根本就无法做。因此很多时候的问题源头是老板的思维方式。所以我会用更多时间去看客户是什么样的想法，如果他的想法已经开始有问题了，我会告诉他这个单子一定不可能实现。这是我们二十年前开始的第一个原则，并且到今天还没有改变。
不明白消费市场，失败几率会很高
每一个产品都有一个固定的市场，这个市场就是消费者，可能每一个客户对他自己的产品很了解，但他们不一定对市场、对消费层也很明白。现在消费市场的变化很大，昨天很多消费者很喜欢一种产品，但是今天他们就不一定继续喜欢了。消费者对很多事情的口味变得很快，所以我们做每一次设计的时候首先不是单单要建立一个鲜明的形象，更重要的是了解今天的市场是怎么样的。如果明白今天产品针对的消费层、针对的市场的心态是什么，那么产生固定的形象就没问题了。否则如果不明白市场，自我把它定成是哪种形象，那么失败的几率会很高
改变“人”的问题才能改进作品
每过六七年我都有所谓的空白期，空白期不是我想不到东西，而是想不到更新的东西，最后一次可能我真的太忙太累，所以我去欧洲度假，参观博物馆、美术馆，看看那边的设计师，从而把整个生活调整好。三个月后回来后好像好了一点，可是还是有些问题。
有一次我去看一个英国的摄影师的展览，他的所有作品都是黑白的相片，每一个相片的震撼力都是非常厉害的，他把一个很小的垃圾放大，可以从一个作品看到一个人生。我问旁边的老师为什么他的作品会这么棒，老师说：“他是什么人就拍了什么作品”。后来我想了整个晚上，我才知道原因在哪里，他的答案就是我的问题，可能过去十多年我花了很多时间在工作上面，虽然工作层面我提高了很多，但是我没有好好的去照顾我的性格，这些年我性格上的所有问题我没有去改变，于是我的问题也反映到作品里面。如果一个人很自私，他在家里面很自私，在朋友圈中很自私，在公司里面很自私，对爱人也很自私，这就是他的性格，这个性格可以反映到他身边任何一个地方。
我的问题不是设计问题、美学问题，而是性格的问题，如果我不去优化我的性格，这个问题还是存在，所以从那天开始我针对我的性格进行慢慢的改变，然后人生观也改变了，作品也出现很大的变化。以前我的作品颜色很多、很美丽，但这只是表面的东西，现在的作品内容会更真，会具有更多内容。有的作品使人越看越可以品味出很多东西，就是这个原因。
现在很多设计师也会面临这样的问题，但是很少人认识到其实问题不是作品而是人，如果不改变人的问题，那么作品也永远改变不了。
海报的设计应该具有冲击力
在资讯过度泛滥的今天，海报的设计最应该具有冲击力。因为今天的媒体太多，资讯在每一分每一秒都会冲击你的头脑，很多东西只是匆匆而过，看了又忘记。如果在第一时间不用冲击力征服受众，作品就会被别人忘记，所以要用一种很强的冲击力、震撼力把作品留住。
成功的关键
平衡的心态
过去这么多年我认为我的心态比较平衡，很多人感觉我一定很有艺术家的脾气，我在这个公司差不多二十年了，跟我一起工作十年的员工从没听过我发脾气，可能我的EQ比较怪诞一点，我很少发脾气。我认为控制情绪很重要，如果设计师的情绪总是高高低低，我想对创作会有很大的影响。一个人生气的时候是想不到好东西的，情绪不稳定时的大部分决定也是错的，所以我的情绪一直都很平和。
设计的冰山定律
“设计的冰山定律” ，即大家都看到冰山浮在水面上的部分，冰山下面的东西其实才更值得关注和挖掘。
市场中存在很多相似的作品，比如中国的香烟与白酒，没有什么新意，长久以来仍停留在过去的包装层面上，因为设计师总是站在最安全的角度去设计，就像只是在冰山顶上取东西，其实冰山下面有很多东西值得人挖掘，但是人们总是因为站在安全的角度就放弃了。所以我觉得要做一个好的设计，应该向下去找寻更大的空间，寻找更新的概念。这就是我所有设计的一个起点。
我有一个客户是做女性内衣的，每年差不多亏本3000万，他在国内的市场营业十多年，后来他的整体形象、包装、品牌老化。最初他找我只是想改变LOGO，后来我看到整个内衣的市场都是千篇一律的，一般都是一个金头发的外国人，很性感地穿着内衣，差不多每一个人的做法都是一模一样的，这就是“冰山定律”冰山上面的那一部分，所以首先我要打破这种做法，当一千个人都是这么做，我就要绕开这个方式。首先我把它的名字改了，由于它针对的是年轻的少女，所以我改成英文“BLA BLA BRA”，我是针对每一个女孩最喜欢的就是QQ、手机，“BLA BLA BRA”读出来很像女孩们聊天的声音，我用不同的“BLA”塑造不同的人物，就好像城市里有老板、学生及其他人物，没有性感的因素，整个过程我们用了一年的时间来重新开发。开始的时候在整个市场里面震撼力很大，盈利在一年间增长了三倍，只是因为它已经不是在“冰山定律”里面固定的信息。所以利用“冰山定律”这种思维方式去打造品牌是很好的方法。
逆向思维
除了“冰山定律”，更重要的是一种“逆向思维”。每一次如果别人说东，我一定向西，否则就变成所谓的“主流”，例如很多4A公司，也是针对主流的要求去打造，就造成了大家的作品都相似的情况。当大家认为一个东西最好的时候，你就应该跳出来看清楚，否则你就会在这个洪流里面慢慢的消失。
从未停止改变
我没有停止我的改变，因为如果今天很好，但是停下来明天就可能已经落后了，所以只有不停的改变才可以有新东西。我没有感觉我的东西有多好，也没有感觉我拿了这么多奖有多棒，因为我还没停下来。我认为人生就应该一直走下去。
用耐性处理与客户的冲突
与客户的意见不同的情况几乎每天都有。所以EQ很重要。耐性是设计师应该具备的东西，我的耐性可能比一般人要多，我可以慢慢的去等客户说完后我再告诉他应该怎么样，我不会一下就停下来反驳你，因为当客户持反对意见的时候肯定有他的理由，可是这个理由是因为他的情绪问题还是他真的想过？设计师不能太冲动，停下来以后冷静一点后，用更好的办法告诉他，所以在整个过程里面最重要的不是设计师的东西对不对，而是应该如何去处理与客户之间的关系。处理在过程里面是很重要的。所以好的EQ是一个很棒的工具。
合作对象与消费市场的考虑
挑选合作对象的因素
我认为挑选合作对象一般看两个因素：
第一个就是产品内在的条件，很多品牌内在的问题本身很大。如果一个产品本身已经发生了很多问题，即使把这个品牌推得更高最后也还是不行的。因为现在的市场很透明，产品到底好不好消费者用过就知道，所以产品一定要到达一个很高的标准。
在做每一个品牌的时候，一般设计师只有一个很简单的想法就是该如何去改造它，可是很少从产品本身出发，这个产品的问题是否可以改变？过去的半年我在国内跑了很多地方，也碰到了很多客户，差不多只有三成是我可以接单的，剩下的七成主要原因是有很多问题不是我可以改变的，因为有很多是产品的问题。这个问题是个基本性的问题，但是客户有时候会不接受。
我每次都是很客观的站在一个外行人的角度看这个产品，很多品牌的问题不单是产品的问题，而是它的整个系统的问题，所以我会用更多时间去了解这个产品、去了解它的问题所在。很多时候我们只是看到了表面，里面的东西还是看不清楚，所以如果你不投入很多时间去了解产品，根本就不会知道它的问题到底在哪里。
第二个是老板的问题。很多时候品牌发生问题，不单是宣传的问题、设计的问题、产品的问题，而是老板很有问题！如果老板并不接受意见，那么这个单子就根本不用做了。例如，有一个做奶粉的企业，但是老板用的根本不是奶粉，这个老板的想法就有问题，所以根本就无法做。因此很多时候的问题源头是老板的思维方式。所以我会用更多时间去看客户是什么样的想法，如果他的想法已经开始有问题了，我会告诉他这个单子一定不可能实现。这是我们二十年前开始的第一个原则，并且到今天还没有改变。
不明白消费市场，失败几率会很高
每一个产品都有一个固定的市场，这个市场就是消费者，可能每一个客户对他自己的产品很了解，但他们不一定对市场、对消费层也很明白。现在消费市场的变化很大，昨天很多消费者很喜欢一种产品，但是今天他们就不一定继续喜欢了。消费者对很多事情的口味变得很快，所以我们做每一次设计的时候首先不是单单要建立一个鲜明的形象，更重要的是了解今天的市场是怎么样的。如果明白今天产品针对的消费层、针对的市场的心态是什么，那么产生固定的形象就没问题了。否则如果不明白市场，自我把它定成是哪种形象，那么失败的几率会很高
改变“人”的问题才能改进作品
每过六七年我都有所谓的空白期，空白期不是我想不到东西，而是想不到更新的东西，最后一次可能我真的太忙太累，所以我去欧洲度假，参观博物馆、美术馆，看看那边的设计师，从而把整个生活调整好。三个月后回来后好像好了一点，可是还是有些问题。
有一次我去看一个英国的摄影师的展览，他的所有作品都是黑白的相片，每一个相片的震撼力都是非常厉害的，他把一个很小的垃圾放大，可以从一个作品看到一个人生。我问旁边的老师为什么他的作品会这么棒，老师说：“他是什么人就拍了什么作品”。后来我想了整个晚上，我才知道原因在哪里，他的答案就是我的问题，可能过去十多年我花了很多时间在工作上面，虽然工作层面我提高了很多，但是我没有好好的去照顾我的性格，这些年我性格上的所有问题我没有去改变，于是我的问题也反映到作品里面。如果一个人很自私，他在家里面很自私，在朋友圈中很自私，在公司里面很自私，对爱人也很自私，这就是他的性格，这个性格可以反映到他身边任何一个地方。
我的问题不是设计问题、美学问题，而是性格的问题，如果我不去优化我的性格，这个问题还是存在，所以从那天开始我针对我的性格进行慢慢的改变，然后人生观也改变了，作品也出现很大的变化。以前我的作品颜色很多、很美丽，但这只是表面的东西，现在的作品内容会更真，会具有更多内容。有的作品使人越看越可以品味出很多东西，就是这个原因。
现在很多设计师也会面临这样的问题，但是很少人认识到其实问题不是作品而是人，如果不改变人的问题，那么作品也永远改变不了。
