三四线城市起家，靠“买买买”遍布全球，这个国产品牌，凭啥成为运动圈的LVMH？
| 撰文：凯莉；编辑：Anjana
国际户外运动服装品牌里的爱马仕，竟然是安踏旗下的品牌？
前段时间，我在加拿大温哥华探亲旅游，了解到始祖鸟是诞生在温哥华的品牌，每次经过他们店铺，都有很多华裔面孔在门口排队。
打开小红书一搜，原来这牌子在国内很火。更意外的是，这个牌子背后的母公司，竟然是安踏……？
是大家印象里那个从三四线城市起家的安踏吗？
多年没有关注，这家公司原来已经这么厉害了？
回溯到2018年底，安踏牵头的财团以47亿欧元的价格收购了芬兰运动装备制造巨头亚玛芬体育（Amer Sports），而亚玛芬正是始祖鸟的母公司。
安踏持有其52.7%的股权，不仅丰富了自己的户外运动品牌组合，还大幅提升了国际化布局。
亚玛芬旗下拥有多个著名品牌，包括法国专业级越野跑步品牌Salomon、加拿大户外装备高端品牌Arc’teryx、运动手表大品牌Suunto、滑雪品牌Atomic、棒球品牌Louisville Slugger和DeMarini、网球品牌Wilson以及运动服装Peak Performance。
这样的成就并非偶然。过去十几年，中国运动品牌市场经历了巨大的变化。曾经的民族企业领头羊李宁，在2011年被安踏超越。
究竟是什么让安踏在激烈的市场竞争中脱颖而出？
01
初出茅庐
安踏的创始人丁和木，于1937年出生于福建泉州晋江的一个农户家中。家庭贫穷，他未能完成中学教育，早早投身于赚钱养家的工作中。靠着捕捞海产为生，后来应征入伍，成为陆军炮兵部队的一员。
1979年，改革开放拉开了序幕，和很多起自于那时的大企业家们一样，丁和木感知到了大变革时代的来临，他坐不住了。
他马上变卖了家里一切可以变卖的东西，向亲朋好友们借了些钱，和堂亲们合办了家鞋厂，这时他已40多岁了。
不过，凭借着在部队多年历炼形成的雷厉风行的作事风格，加上血脉中浓郁的“爱拼才会赢”的闯劲，又恰逢当时晋江的侨乡优势、海外关系多，丁和木顺风顺水地做了10年的鞋厂，主要业务是海外订单、来料加工。
丁和木刚开始创业时，家乡的鞋厂还不多，到了80年代中期，当地有大大小小鞋加工厂3000多家，竞争极度激烈，有利润的订单越来越少。
怎么办？丁和木此时已年过50了，转行对他而言不是个好选择。恰在这时，丁和木的小儿子丁世忠不想读高中了，想退学去北方闯荡。
他问丁世忠，为什么要辍学？让他说说辍学北上的原因。
丁世忠说：“很多外地人来晋江买东西拿去卖，几乎啥都能卖掉，我们自己生产的东西为何不能自己直接到外面去卖？”
于是，他给了丁世忠一万块钱和600双晋江鞋，让他开启了北京之旅。
丁世忠刚到北京，一开始的目标直接就是商场。他带着鞋子一家一家商场地推销，最终在王府井拿下一个柜台。仅用两年时间，他就攻下了北京全部的大型商场，鞋子销量猛增。
几年的经商经历，让他赚到了人生中的第一桶金——20万元。
在卖鞋之余，天生就很喜欢鞋子的丁世忠，闲暇之余有个特别的爱好，就是在商场看各种各样鞋的款式、功能和鞋柜台的布置，他还喜欢还在大街上盯着别人脚上的鞋子看，了解各年龄段人群的穿鞋喜好。
看得越多，他就越不开心，因为很多鞋子明明就是晋江生产的，为什么要贴上别的牌子？为什么青岛双星就能卖得比晋江鞋贵出很多倍？
双星在当时就是名牌，他第一次明白了品牌的威力。
1991年，经过了几年的北漂闯荡，增长了见识的丁世忠怀揣着赚来的20万元回到了晋江陈埭。
这时，他的父亲丁和木已从和人合资的鞋厂退出，自己开设了家叫“安踏”的鞋厂，名字的寓意是“安心创业、踏实做人”。平平淡淡是丁和木的追求，毕竟他已经54岁了。
不过，这时的安踏，和晋江陈埭几千家鞋厂、作坊一样，还是以代工为主，贴牌生产。
上世纪九十年代正是中国经济起飞的时期，世界经济全球化浪潮风起云涌，中国大陆因社会安定、劳动力便宜、组织性高和人民勤奋，成了世界最大的制造业集中地，尤其是鞋服等领域，海外订单如雪片般飞来。
晋江的很多鞋厂小日子过得很滋润，只有极少数有远见的企业家预见到这种贴牌模式不可能长久，一但成本上来以后，订单可能立刻萎缩，没准哪天就没了。丁世忠就是极少数有远见的人之一。
在回到安踏后，丁世忠接受了企业的营销工作，在他坚持下，安踏一面继续接代工单子，一面打造自己的品牌，同时在全国布局自主品牌的分销渠道。
这时，安踏的基础设施已经布局完毕，就差引流了。
1999年，丁世忠做了一个大胆的决定——花80万请孔令辉做代言人。
在当时，安踏一年的利润是400万，这笔代言费算得上是天价。
而孔令辉是当时中国男乒的一号主力，乒乓球又是中国在世界上优势最明显的运动项目，2000年又恰逢悉尼奥运会，是个奥运年。
邀请孔令辉代言的决定，让当时安踏内部争论不休，面对种种质疑，丁世忠撂下一句话：“是认识安踏的人多，还是认识孔令辉的人多？”
签下孔令辉后，丁世忠想要打开知名度成功引流，还要花费300万在央视投放广告，快赶上一年的利润，对于现金流就是命脉的实体企业，这无疑让他们冒着破产的风险。
安踏内部吵得一塌糊涂，丁世忠很执着，说“如果没效果，我放弃年底的分红，分文不取”的豪语，坚决主张投放央视广告。
因为他的坚持，加上他在营销方面过人的禀赋，和过往的成功经历，最终只能按他的想法走。
丁世忠赌对了，2000年悉尼奥运会乒乓球男单决赛，孔令辉经过五局苦战，不负重望地赢得了冠军。这场艰难的“世纪大战”，打得惊心动魄，在央视创下超高收视率。
随着孔令辉赢得最后一球后的仰天长啸，其雄霸之气让无数国人为之动容。而紧接着他说出的“我选择、我喜欢”这句安踏经典广告语，让全中国人民立刻记住了“安踏”品牌。
当年，安踏销售成倍翻番，以超三亿的傲人成绩横扫国内市场，让耐克、阿迪达斯都感到了压力。
这次精彩的代言，让安踏从此踏上了飞速发展的历程，销售额从1999不到2亿，猛增到2006年的12.6亿，跃进到国内运动品牌的前列。
自从孔令辉成为安踏代言人后，安踏就一路高歌猛进，这使得丁世忠对这位“福将”深为感恩，成为终生的朋友，直到今天在他办公室里，孔令辉的照片一直挂在那，从不曾摘下。
2007年去香港敲钟上市时，丁世忠还邀请了孔令辉出席。如今面对媒体采访也说，当年如果没有孔令辉，就没有安踏的今天。
02
品牌升级
这个时候，在激烈的市场竞争中活下来已经不成问题，下一步丁世忠考虑的就是升级品牌。为此，他花3000万建立了国内首个运动科学实验室，主要研究球鞋、跑鞋，意在掌握核心科技。
不仅如此，安踏还走上了从国外“买买买”的道路。
2008年前后，当时国内的运动品牌都在通过海外并购来完成品牌升级。比如中国动向买下了Kappa品牌在大中华区的品牌所有权和永久经营权，随后Kappa成为了中国最火的品牌之一。
安踏也跟在后面跟着有样学样。2009年，安踏收购了FILA在中国大陆及港澳地区的业务。
当时FILA在中国并不知名，还处于亏损状态，但对于主攻中低端市场的安踏来说，他们急需一个中高端品牌来开拓市场。
丁世忠学习Kappa，将FILA定位为时尚运动品牌。
2014年，FILA依靠全门店直营完全掌控渠道的模式，在Kappa遭遇库存问题时完成反超，成为了中国并购海外最成功的品牌。
FILA稳定运营后，安踏又陆续收购了许多海外中高端品牌，自此，坐稳了民族运动品牌的头把交椅。
丁世忠曾经说：“假如凭借安踏一个品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯，但凭借我们的多品牌战略，我们有可能实现这一目标。”
03
建立全球霸业
在国内站稳脚跟后，为了更大的目标，丁世忠决定进军海外市场。这也就意味着是时候跟耐克、阿迪进行正面厮杀了。
2014年，安踏与NBA签约成为战略合作伙伴，并推出联名球鞋。还签下了许多NBA球星，其中最成功的案例是2015年签下的勇士三巨头之一汤普森。
和其他国际知名品牌联名，也是安踏经常玩的营销手段。
2018年，安踏在NASA（美国国家航空航天局）60周年的时机，合作推出了一系列联名产品；近几年备受年轻人喜爱的漫威电影也被安踏抓住，推出了与各位超级英雄的联名款。
至此，安踏已然完成了华丽的转型。
2021年，安踏超越耐克，打破了耐克和阿迪达斯构筑的“双超”格局，成为中国市场第二大运动品牌，仅次于耐克。
数据显示，2021年中国知名运动品牌企业营收分别为：耐克中国510.2亿元、安踏体育493.3亿元、阿迪达斯343.4亿元、李宁集团225.7亿元、特步国际100.1亿元。
2023年，安踏年收入超越耐克，成为国内市场年度第一的体育品牌。
在国际上，安踏排名仅次于耐克、lululemon、阿迪达斯，位列第4，李宁排名第10。
很巧的是，安踏和李宁两家公司，都用九个字定义了各自的战略规划。李宁的战略是“单品牌、多品类、多渠道”；安踏则是“单聚焦、多品牌、全球化”。
南辕北辙的战略，带领他们走出了完全不同的道路。
04
创始人的进化
“安踏之魂”丁世忠是一个矛盾体——勤奋、事无巨细、亲力亲为、商人的狡黠、善变、本能决策、实用主义、强调执行力、信奉性价比……这位体育用品行业王者，找到了一个属于自己的战场，并成功驾驭了它。
国家体育总局装备中心的力航曾评价丁世忠说：“丁世忠的成功，在于对一件事情的专注和执着，他非常清晰要干什么，而且干起来不遗余力。”
在过去十余年间，丁世忠创造了一家足以令任何首席执行官垂涎的利润机器。安踏净利率高达17.8%，耐克、阿迪达斯分别只有7.6%、3.5%。
如何做到的？
丁世忠靠的是两项简单法则：给消费者性价比高、超出期待的东西；努力比竞争对手少犯错。
在中国奥委会副主席王钧看来，丁世忠的学习路径可概括为“先看，知道怎么看，看不同的事情，然后针对关键点，找到相关人员深谈，不间断的聊这些事情。”
为了获取生意独见，丁从不放弃拜访竞争对手的机会。
2006年，丁世忠发现代理业务增速迅猛，于是他去拜访了时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。
2008年，丁世忠甚至计划亲自拜访李宁本人，希望与李宁公司高层探讨转型问题，不过被李宁方面拒绝未能成行。
当丁世忠决定亲自主抓电子商务的时候，他亲自拜访了亚马逊、凡客、好乐买等公司。
丁世忠有着超强的学习能力，而且能够把学到的东西迅速转为己用，转化效率很高。
从90年代福建晋江的一家OEM小工厂，到一步步升级品牌，成为体育运动品牌里的王者。
至此，安踏体育建立了由安踏、迪桑特、始祖鸟、FILA、萨洛蒙、阿托米克等众多品牌组成的品牌矩阵。
另外，在收购海外子品牌的同时，还抓住了消费者的眼球，让越来越多的人喜欢上了国货，实现了营收的快速增长。
对于安踏来说，收购始祖鸟也仅仅是其全球霸业中攻下的又一座城池。
毕竟丁世忠不止一次说过：“要做世界的安踏，而不是中国的耐克。”
参考资料：
[1] 国产体育品牌业绩齐创新高
https://www.sport.gov.cn/n20001280/n20745751/c25367158/content.html
[2] 安踏:丁氏父子的品牌传奇
http://emba.eduego.com/shijiao-38s3751.html
[3] 你所不知道的安踏与丁世忠
https://www.yicai.com/news/2583612.html
[4] 加拿大“始祖鸟”被中国品牌“安踏”收购！53亿美元！
https://info.vanpeople.com/857214.html
[5] 始 祖 鸟 是 安 踏 的？
https://zhuanlan.zhihu.com/p/69946191
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