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对话伊利舒化、圣元元动力等头部食品营养企业：千亿红海市场，品牌如何抓住银发增量？

AgeClub 2023-12-04 14:39:01 湖北

前言

食品一直都是消费品行业市场规模最大和最重要的品类之一，伴随我国老龄化进程加快，银发人群对生活品质和营养健康的要求不断提升，中老年食品营养赛道也受到了越来越多业内人士的关注。公开资料显示，2023年我国健康食品市场规模达到4387亿元，功能食品市场规模预计达到3214.6亿元左右。魔镜市场情报发布的《2023健康食品消费新潜力白皮书》显示，在健康食品消费者画像中，中老年群体占据了54%的比例。面对庞大的银发群体以及日益增长的需求，相应也为中老年食品营养行业带来了新的机遇和挑战。对此不少营养食品企业从自身研发力和产品力出发，以满足银发群体营养需求、改善健康状况为目标，推出了一系列兼具营养性和功能性、美味又健康的产品，持续挖掘市场潜力。12月6日，由AgeClub与国药励展联合主办的《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群，新渠道，新机会》即将在广州举行。本次论坛深度聚焦中老年食品营养核心赛道，将邀请10余位行业大咖进行4大主题分享，多维度、多视角挖掘银发食品赛道新机遇和新商机。论坛活动正式开始前，AgeClub与多位参会嘉宾及头部营养食品企业代表进行深度交流，探讨中老年食品市场的发展趋势和商业机遇。

PART 01

“以消费者为中心”乳品创新，舒化安糖健助力“科学控糖”

在人口老龄化趋势加深、全民健康意识不断提升等因素的共同推动下，我国大健康产业进入高速发展阶段。站在大健康风口上，作为与消费者日常生活关联度最高的营养食品行业，也迎来了新的发展机遇。对于银发群体而言，由于普遍深受各类慢性病的困扰，在选择营养食品时对功能性往往有着更高的要求，在这其中“控血糖”成为日益凸显的需求痛点。公开资料显示，目前我国有1.4亿糖尿病患者，3.9亿糖前期人群，其中多数为中老年人。这类人群对营养健康的关注度更高，但由于日常饮食有着严格的控糖需求，加之肠胃较弱，往往无法有效吸收食品中的营养，更适合无乳糖相关的产品。作为中国高端功能牛奶品牌，今年4月，伊利舒化正是在精准洞察消费痛点和功能牛奶发展趋势的基础上，在无乳糖牛奶基底上，创新研发了全球首款高血糖友好牛奶——舒化安糖健。

伊利集团成人营养科学研究总监冯昊天向AgeClub介绍：“舒化安糖健通过专利LHT乳糖水解技术，将牛奶中乳糖分解为半乳糖、葡萄糖，最终实现产品0乳糖，对肠胃较弱的中老年人更加友好。”为了解决无乳糖、实现慢升糖甚至控糖的关键技术难题，在进行产品研发时，舒化安糖健获诺贝尔医学奖得主、舒化全球首席科学家爱德华·莫索尔教授指导，同时联合南京中医药大学建立功能产品原料数据库，筛选排前原料，经多轮消费者调研最终锁定天然控血糖因子桑叶提取物DNJ、玉米须及膳食纤维，并通过多轮动物实验锁定成分配比，经低GI人体试食试验显示，随餐食用舒化安糖健，可改善血糖波动，有助于平稳餐后血糖水平。

冯昊天表示，作为舒化系列第一款精准功能产品，安糖健在延续舒化无乳糖基因的基础上，同时结合牛奶自身的营养优势，在产品设计上融合了中医“药食同源”的理念：“经历3年研发及实验后，安糖健选择以双重草本缓释碳水组合+膳食纤维的功效配方，实现餐后血糖平稳，改善中老年血糖慢病人群乳糖不耐的同时，助力健康控糖。”据了解，安糖健内含的桑叶提取物是桑叶经5级过滤，10级萃取提纯的功效成分；同时产品甄选河西走廊的玉米须，经10道精研工艺，提升了吸收效率。据冯昊天介绍，为了有效提升品牌认知，在产品上市后，舒化安糖健从线上线下两方面发力，拉近产品与消费者的距离：

1. 权威专家及糖友背书，让糖友全面认识安糖健

冯昊天表示，上市初期，舒化安糖健借势诺奖专家资源，通过10档央视台网高公信力媒介背书；同时聚焦银发人群阅报习惯，精准投放《北方新报》《燕赵都市报》等纸媒资源，完成目标人群控糖牛奶品类心智建设占位，提升舒化专业功能形象认知。另一方面，舒化安糖健还联合内分泌专家、营养师、抖音糖友达人，结合糖友等人群日常关联场景，通过专业达人为产品做背书科普，强化高血糖友好的产品力认知，促进目标人群转化。冯昊天谈道：“通过这些精准营销手段，旨在让更多糖友能够了解、认识我们这款产品，长期饮用安糖健搭配其他健康饮食的组合，可以帮助他们科学控糖。”

2. 7天安糖健控糖训练营，让糖友看得到数据改善

冯昊天向AgeClub介绍道：“为了让消费者充分感受舒化安糖健的功效，今年9-10月份，舒化安糖健从全国各地招募了100多名不同病情、年龄、性别的糖尿病消费者，免费领取安糖健。”据悉，这100多名糖友在安糖健营养师的指导下，每天早上随早餐饮用舒化安糖健，并参加7天血糖检测打卡活动。结果显示有效控糖率达到58.8%，随餐饮用安糖健7天，糖友平均空腹血糖下降了0.6，餐后血糖下降了0.8。

冯昊天表示，个例的控糖效果更明显，比如来自内蒙古的蒋先生，是一名Ⅱ型糖尿病患者。喝安糖健之前日常空腹血糖为7.7，餐后血糖为11.5，随餐饮用安糖健第7天，空腹血糖降到6，餐后血糖降到了9.3，他本人对该结果都感到不可思议。很多和他一起参加控糖训练营的消费者，对产品口味和功效都给予了认可，目前都已成为安糖健的忠实粉丝。与此同时，今年6月，舒化安糖健还与全国知名药企一心堂展开渠道合作，4个月时间内铺设了2500家一心堂药店，并在部分门店配置专业的营养师指导，帮助消费者进行选购。

冯昊天谈到，目前国内中老年食品行业的需求正在不断变化，从最初关注食品安全、营养健康，到现在对功能性的关注不断提升。舒化安糖健顺应市场发展趋势，既满足消费者对于营养的关注，也在一定程度上满足消费者“食养控糖”需求。“下一阶段舒化会继续在一些市场有需要、有发展潜力的赛道上进行布局，比如针对三高、骨骼、消化等中老年常见问题。”谈到舒化的规划布局，冯昊天表示，舒化未来将进一步聚焦功能产品的研发投入，通过全方位的产品线布局，满足消费者更多细分功能的需求，持续打造中国功能牛奶专家品牌形象，聚焦乳品创新引领健康新趋势。

PART 02

中老年蛋白饮品升级方向：科学化、细分化、精准化

疫情之后，全民健康意识不断提升，尤其是对于中老年人而言，由于身体的抵抗力和免疫力不断下降，成为对食品营养要求最高的一类人群。正是在这样的大背景下，有着25年婴幼儿乳粉发展史的圣元国际集团，开始布局长寿经济赛道，推出圣元元动力蛋白元产品。圣元元动力总裁穆兆曦谈道：“从2020年开始，圣元国际集团董事长张亮就有了布局长寿赛道的想法，之后两年团队一直在做产品的实验和研发，以‘老吾老及人之老’的初心，希望为中老年人精准补充蛋白营养。”根据《中国营养科学全书》显示，蛋白质是维持身体免疫功能的物质基础，蛋白质质量低劣或摄入不足都会使人的身体免疫功能下降，导致所有的器官受到不利的影响，当人体蛋白质丢失超过20%时，生命活动就会被迫停止。2022版《中国居民膳食指南》推荐，所有中老年人群男性蛋白质摄入量要求达到65g/天，女性55g/天。种种数据都显示，蛋白质对于生理调节、提高身体能量、增强自身抵抗力等方面有着重要作用。尤其是对于中老年人群而言，随着年龄增长，味觉减退，食欲下降，咀嚼功能和消化能力下降，日常生活中蛋白质摄入不足，因此额外补充蛋白质十分必要。从最初的一个想法，到之后的产品研发，再到今年2.0产品的正式上市，圣元元动力用时三年完成了一款定位高端、配方升级、功能精准的蛋白元饮品的落地，也为中老年人提供了一套完善的蛋白质营养补充解决方案。

圣元元动力蛋白元系列产品

据穆兆曦介绍，今年3月圣元元动力1.0上市后，很快获得了客户的好评，满意度高达99.86%。在此基础上，圣元元动力持续严格把控原料品质，研发添加更多营养物质，用4个多月完成产品的迭代上新，推出元动力蛋白元2.0产品。“做高端品牌是一个不断攀登的过程，第一代产品最核心的配方和功能诉求都很稳定，品质上的把控也非常严格。即使用户满意率高，仍然存在值得改进的地方，因此我们针对第一代产品的用户反馈，进行了2.0的升级。”穆兆曦表示，与第一代产品相比，圣元元动力2.0主要从三个方面完成升级迭代：

配方、原料升级，口感优化，产品更好喝；
标准、包装、服务升级，更加契合中高端人群需求；
产品细分化，从年龄和性别上细分，推出6款单品，并添加不同功能因子，助力中老年人精准补充营养。

穆兆曦提到，40岁是人体衰老的分水岭，也是身体健康和机能产生质变的转折点：“40岁以后被看作是人生的下半场，对于不同人群而言，他们的需求也不尽相同，如何针对中老年人的具体需求进行产品研发，成为圣元元动力破局的关键。”与此同时，穆兆曦发现，相较于需要冲调、味道偏淡的蛋白粉类产品而言，即开即饮、不需要冲泡、口感更好的蛋白饮品更加适合中老年人群。在正式投入研发前，穆兆曦和团队进行了大量市场调研工作，最终在1.0产品基础上，对用户进行了更细致的划分。针对40、60、80三个年龄段的用户推出不同功能的单品，并针对男女人群不同的生理体征和营养需求，再进行一次细分。据穆兆曦介绍，新升级的圣元元动力2.0产品采用欧盟进口酪蛋白，每瓶含20克优质酪蛋白、18种氨基酸（包含8种必需氨基酸），分年龄、分性别添加不同功能因子，助力中老年人精准补充营养。在配方上，圣元元动力2.0做到零乳糖、零蔗糖，对乳糖不耐受人群、糖尿病患者非常友好。

圣元元动力蛋白元饮品

穆兆曦表示，近年来中老年群体营养健康受到国家和社会层面的高度重视，圣元作为业内龙头企业，一直也在践行“健康中国”理念。未来圣元元动力将继续从三方面布局，助力中老年人身体健康：

科学化：不断优化产品的配方和营养成分，提升消费者对圣元元动力的品牌信任度，助力中老年人实现科学长寿；
细分化：未来圣元元动力将针对不同中老年群体的特定需求，从年龄、性别、功能等维度对产品进一步细分，满足各类人群对营养健康的需求；
精准化：精准定位目标群体、深入了解消费者痛点，做到有的放矢。以标准化产品适配不同个体，是未来圣元元动力的另一个重要发力点。

最后穆兆曦谈道：“人生的下半场不是没落的夕阳红，而是精彩的收尾。正如圣元元动力的品牌口号所说的‘蛋白元动力，生命更精彩’，每个人都可以有尊严地老去，这种积极的价值观和生命姿态正是圣元元动力所追寻的。”

PART 03

精研发、全品类、好口感：让糖友吃出幸福感

伴随人口老龄化、饮食习惯和生活方式等因素的共同影响，导致近年来我国糖尿病患者数量持续增加。据公开资料显示，截至2021年，我国20-79岁的糖尿病患者约1.41亿人，数量位居世界第一，其中2型糖尿病患者占90%，以60岁及以上老年人为主。面对如此庞大的人群，如何有效解决他们的饮食之忧、在控糖基础上充分满足一日三餐的营养需求，成为控糖食品企业需要攻克的首个任务。“对于多数糖友而言，他们日常生活中都面临着想吃不敢吃、想吃不能吃、想吃不好吃的难题，需要有企业能够站出来，研发出全方位一体式的解决方案。”解唐忧创始人、董事长兼CEO肖金玲谈道。作为中国首家全品类低GI控糖食品品牌。2021年解唐忧正是怀着“为中国控糖人群贡献一份力量”的理想、深刻洞察市场需求后正式创立。

“解唐忧坚持只做糖友一日三餐健康饮食替代，不改变饮食习惯，通过低GI的科学饮食搭配，让糖友享受‘控糖美食、每餐无忧’的幸福生活。”此前控糖食品市场上，多数品牌产品数量单一，且以辅食、零食为主。针对于此，解唐忧决定从市场痛点出发，通过科学的一日三餐的饮食和服务方案，为糖友的健康生活保驾护航。上市以来，解唐忧已累计吸引100000+用户，实现礼品渠道销售6000万。短短一年时间内，解唐忧之所以能获得市场认可，主要有三方面原因：

1. 研发力

在控糖人群饮食需求日益多样化、控糖食品赛道竞争愈加激烈的当下，不断增强品牌研发力、提升用户粘性和品牌声誉是企业长久发展的关键。“在产品正式上市前，团队走访了20余省共100多家企业，联合200余位研发人员，历经2000多次感官测评，5000多次血糖测试，旨在为消费者提供高品质控糖产品。”解唐忧创始人介绍道。与此同时，解唐忧还独创四大控糖配方，包括低GI、杂粮配方、0糖低盐低油和定餐定量，提供全场景一站式的控糖饮食解决方案。

2. 全品类

截至目前，解唐忧产品涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类，共160余款产品。“解唐忧的健康厨房包含热干面、低GI硒米、青稞肉包、青稞蒸饺等各种早、午、晚组合套餐，能够满足用户全方位需求”，解唐忧所有产品均严格遵守国家推行的低GI食品检测标准（GI≤55），倡导全民低GI饮食。此外，针对产品的目标群体，解唐忧还从人群需求出发实现更进一步的细分。比如在解唐忧所有潜在用户群中，银发人群占据了最大比重，约60%左右。针对银发人群的生活饮食习惯和观念，除了推出一日三餐的主食品类外，解唐忧还研发出了种类丰富的餐间营养品，满足银发群体不同的健康需求。

3. 好口感

解唐忧创始人表示，过去消费者对控糖健康食品的第一印象是“选择少、不好吃”。为了打破外界对控糖食品的刻板印象，在健康控糖之外，解唐忧进行产品研发时还将“好吃、丰富”放在了重要地位。以热干面、包子等产品为例，解唐忧将这些常见的主食进行了配方改良，以青稞、燕麦、亚麻籽等低升糖的全谷物原材料代替了传统的大麦粉，既能达到低升糖的效果，同时保证味道接近甚至超过日常食品，由此解决“想吃不敢吃、想吃不好吃”的难题。

谈到未来的发展方向，解唐忧也有着一套明确的规划：

首先是坚持以用户体验和用户需求为导向

解唐忧创始人表示，随着用户对生活品质的追求不断提升，大家对健康、口感乃至原材料都有着越来越高的要求。对于解唐忧而言，未来需要站在消费者的立场上对产品进行改良创新，针对不同人群的需求推出差异化的产品。

其次是继续优化服务水平，提升消费者满意度和复购率

解唐忧创始人表示，市场上多数控糖食品品牌在线下体验和用户服务方面处于空白状态，而解唐忧的线下门店配有专业的营养师团队和全程陪伴服务。未来解唐忧将继续发挥线下优势，为用户打造全方位一站式的服务。

最后，解唐忧还将进一步实现全场景多渠道覆盖

区别于其他一些控糖品牌的线上思路，依托良品铺子在供应链和渠道上的优势，成立之初的解唐忧选择从密集型社区出发，用更贴近消费者的方式，在控糖食品市场开创出全新的“门店+”模式，为用户提供一站式的购买、体验、咨询等服务。解唐忧创始人向AgeClub介绍，在落地更多线下门店的基础上，下一阶段解唐忧将通过电商和社交平台实现更广的线上渠道覆盖，并围绕品牌搭建线上矩阵，不断放大解唐忧的品牌力和产品力。“未来，解唐忧希望成为低GI控糖食品第一品牌，成为健康生活的引领者。”

PART 04

产品为本+创新模式：开启个性化营养抗衰新方案

疫情以来长寿健康逐渐成为热门话题，全民对食品营养的认知和需求不断上升，推动行业迎来新一轮创新发展。抗衰老作为食品与营养科学领域的一个重要分支，近几年在新产品、新功能与新原料的产业化发展上持续加快。据欧睿数据显示，2022年中国膳食营养补充剂（VDS）零售总规模达到2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%。另据魔镜市场情报数据显示，2023年我国营养补充剂/膳食营养补充食品品类相比去年同比GMV均有明显提升。其中在今年10月，淘系平台海外膳食营养补充品类月销售额超过18.8亿元，环比增长达到40.42%。2022年，森美SEIMEI（下文统称“森美”）正是在国内营养健康领域加速发展的大背景下由中日美营养科学家团队联合创立。“在经过一系列调研后，我们发现疫情后消费者的健康素养和抗老意识不断提高，尤其是女性消费者，对自己的衰老有更为明显的感知；作为家庭CEO，可辐射到长辈孩子和老公。”森美创始人兼CEO闫曌谈道。成立之初，森美就将核心目标受众定在35-55岁的新中年群体以及抗老先锋女性消费者，在洞察用户具体需求的基础上，借助智能化的产品研发和创新性服务模式，以更高效的方式满足消费者对营养抗衰的需求。闫曌详细向AgeClub介绍了目前森美旗下的3类产品线：

1. 森美ONE Pro健康焕活粉

对于中老年群体而言，大脑、肠胃、骨骼与肌肉等各个系统会因衰老进程加速整体机能衰退，森美ONE Pro针对三大重要系统，从细胞以及营养吸收层面发挥7大功效。在产品成分上，ONE Pro焕活粉将61种营养素经过科学配比融合于一包，其中包括14种维他命及14种矿物质、99.9%高纯度NMN、鲨鱼软骨素、MCT、DHA以及益生菌和益生元等。

闫曌强调，ONE Pro健康焕活粉适合各类人群，尤其是对于长期承受压力、运动不足和有早衰迹象的人群而言，ONE Pro健康焕活粉不仅能够充分满足健康需求，同时能契合中高端人士对于效率和品质的追求，以一小包营养功能全面的焕活粉代替繁琐的瓶瓶罐罐。

2. 森美益生菌

（1）森美PB FIT 纤体益生菌：适合关注内脏脂肪及苹果型肥胖，以及有纤体、瘦腰、减脂不减肌需求的人群。闫曌向AgeClub介绍，该款产品包含短双岐杆菌B3以及长双歧杆菌BB536两大益生菌成分，具有加快内外脂肪粉碎、排除肠道易胖元素、调节食欲增强饱腹感等功效，对于具有身材管理、减脂瘦腰需求的人群尤其见效。

（2）森美PB ONE 免疫益生菌：适合肠道敏感或长期便秘、抵抗力差，伤口或炎症复原速度较慢以及易敏体质人士。闫曌表示，该款产品能够有效调节肠胃、降低过敏症状、提高免疫力，非常适合老年群体。

3. 森美NMN NAD+补充剂

包含修复衰老细胞、增强免疫功能、改善肤质等功效，尤其适合关注皮肤衰老、眼睛、脑部健康、心脏及心血管健康的人士。据闫曌介绍，这款产品NMN纯度高达99.9%，能够高效且安全地转化NAD+，深层次赋活细胞，达到细胞级抗衰的功效。

闫曌表示，在进行产品研发的过程中，森美不仅仅专注打造好产品，更注重品牌与消费者间的链接：“我们做了数字化和服务的创新，希望将产品和服务通过数字化有机结合在一起，让消费者不是为了吃而吃，更要吃得科学，从中找到可以作为长期动力的驱动因素。”在观察近几年的消费市场后闫曌发现，用户对健康的投入在不断增加，且愿意为好产品买单：“消费者不再只是一昧追求低价，而是更加追求个人在健康和抗衰上的可持续发展；与此同时，消费者也从过去的只在乎外貌、体重等外在指标，演变为更加倾向于实现由内而外散发出的健康状态。”闫曌表示，森美的初衷一直都是为用户提供优质的解决方案和服务模式，不仅让消费者能够购买到优质的营养抗衰产品，更希望通过建立私域社区，让用户在购买产品后能够得到优质的营养咨询服务，与用户建立起长期的信任关系，并最终内化成品牌力。

谈及森美未来的规划，闫曌主要从四个方面向AgeClub介绍：

立足森美现有的产品线，以产品为本不断增强研发力，在未来实现更高的增速。闫曌表示：“稳扎稳打是森美发展的主旋律，未来要进一步提升用户复购率，推动森美成为良性增长的品牌。”
持续增强在公域和私域的数字化能力搭建。未来，森美希望在维持现有流量渠道健康增长的同时，进一步围绕用户定制个性化营养方案，提升服务水平。
发展一般贸易产品。闫曌提到，相较于跨境贸易，一般贸易的天花板更高，利润空间也更大。未来森美希望通过发展一般贸易产品，拓展更多线下渠道，推动销售渠道更加多元化。
进一步布局全球供应链。闫曌向AgeClub介绍称，目前森美的供应链主要来源于日本，后续将从中国大陆、中国香港寻求新的供应链布局，增强品牌抗风险能力。与此同时，未来将推动产品进军东南亚、北美等海外市场，实现真正的全球化覆盖。

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