采访者 | 杨智华
第七期
前言：曾经一年做10万场次活动，知名文化社群创始人。
虔都来杨智华：今天我们邀请的嘉宾是UA城市书院的创始人谢晶老师。请谢晶老师简单介绍一下？
UA城市书院谢晶：大家好，很高兴以这样一种方式来跟大家进行交流。我们的品牌叫UA城市书院。其实要说这个品牌的故事可能要分两段；第一段是在疫情前，我们这个品牌是从2014年开始创立的，最初创立的初衷是我们要搭建一个文化创业者的平台，更确切的说应该是文化创业者在一起做自己的一个社群平台。当时创办这个平台的初衷，很重要的一点就是，我们会看到文化创业者他们大量的在运营的过程中找不到资源，比如场地资源、流量资源、产品资源，但是资源本身又找不到这些能够运营他们的人，所以我们就想用平台把他们连接起来。我们的平台是一个互联网产品，文化创业者可以关注“UA城市书院”这个公众号来和我们发生链接。我们在社群领域的研究，一直有一个观点：所有的社群最终他如果要形成粘性和共识的话，他需要线下见面。所以我们通过培训、运营很多的方法和手段，鼓励在我们平台上的这些文化创业者，不断地去组织他们的线下活动，用这样的方式来获客，用这样的方式来留客，用这样的方法来形成自己的私域社群。所以这个平台在2017年到2019年，我们达到了注册用户量在百万的这样一个规模。但是到了疫情的时候就会受比较大的影响，因为我做的所有的活动几乎全部都是线下的。因为疫情的影响，我们到2020年的下半年做了一个决策，就是我们要把线上和线下业务分开。我们线上开始专注于去做个人IP——主要是我自己的IP，以及我们原来平台上的一些有内容输出能力的创业者，共同打造一个个人IP的矩阵。线下我们是在北京承接了一个政府的文化空间，它实际上是一个书店的业态，所以彻底的把线上和线下的业务给分开了。经过3年疫情的洗礼，事实证明线下业务在疫情的情况下还是很难存活的。尽管它是一个政府的项目，但是也遇到了重重困难，所以我们最后在22年初的时候就把这个业务关闭了。但是线上的那部分是留下来了，并且现在也是在一个相对比较稳定的过程中发展。我们打造的个人IP矩阵中，最多的粉丝量在抖音上面已经过百万了。所以，目前的业务形式就是IP打造和运营，一方面打造自己的个人IP、输出培训帮助学员、企业打造IP；另一方面也在承接类似于鲁迅博物馆、航天文创这样成熟IP的落地运营。
虔都来杨智华：谢晶老师您们在线上打造个人IP具体都是怎么做的，可以和大家分享一下吗？
UA城市书院谢晶：对于2023年的新媒体环境来说，要打造个人IP，其实最关键的是选对平台。因为各个平台的人群画像和运营算法都已经成熟了，选对了平台就等于成功了一半。给您举个例子，我们有一个学员，是做奢侈品租赁的，她在抖音上坚持了将近六、七个月的时间，就是不火。我们团队所有人去评估，认为视频的内容是没有问题的，无论是她的形象还是她的输出。最后我们帮助她调整一个策略，让她切换平台到小红书上。她在小红书上面发到第三条作品的时候就火了，所以之后她也很快收获到了自己的精准用户，产生了很多的变现。所以我们在具体打造一个IP的时候，其实第一步应该是去筛选最适合它的平台，它是一粒种子，它要种在最适合它生长的土壤上，这个应该是最重要的一步。第二步是要去找一个准确的人设。为什么我用了准确这个词？因为人设不能演，演了肯定崩。你的人设只能是你自己，但运营要放大你身上对用户有价值的特质。现在市场上也有很多老师在讲打造人设，最后给你的解决方案，往往是一个通行的模板。这就是我们会在抖音、视频号上面刷到很多“普通女孩的十年”，“普通男孩的十年”，“你为什么要关注我”？这些同质化的内容即不能让用户记住你，也不能给你带来精准的流量，其实是没有太多意义的。人是不可能演成另外一个人的，如果你去表演一个设计出来的人设，最后的结果只有一个，就是你的人设会崩塌，因为那不是你。所以在这里会有一个非常重要的过程，就是自我认知，你要认识自己。我相信每一个在自媒体上面特别火的IP，比如说李子柒、张同学这些人，其实他们都是非常了解自己的。而且我认为他们非常了解的是两点，第一是创作者非常清楚自己的某些闪光点是被用户认可且需要的，第二是他们能够清晰的认知到自己的缺点和缺陷是什么，这个是一定不会在视频内容里去暴露的。我举个例子，比如说李子柒她就特别知道这种田园牧歌的生活，就是对用户有价值的。而且她规避了自己学历不高的短板，你看她从来都不输出思想、逻辑、语言、内容，她输出的永远都是镜头、画面、意境，这个其实是基于对自己的认知，她清楚自己的优势和劣势。这个听起来好像很容易，实际上真正在做的过程中是很难的。因为我们每一个人自己眼中的自己和别人眼中的自己，或多或少都会有一些差异，这个是第二步。这两个确定了之后，第三步和第四步分别是你要确定你输出内容的结构，和你最后要拿什么去变现这件事，这两件事其实是同等重要的，因为在新媒体领域里，形式即内容，内容即产品。比如说你可以输出知识，你也可以输出故事，你也可以输出案例。但是这个结构或者说这个模板一旦定下来了，可能在相对的一个时间周期里面就尽量不要去改变了。所以大家其实也会看到很多成功的ip它也都是这样做的，一个系列会更新很长时间，然后再去做调整和迭代。另外，对于知识IP来说，我们一般主张知识本身就是产品，知识付费就是在赋能产品的作用。有了一个筛选付费用户的工具之后，再去考虑一些高客单的转化。比如说有些人喜欢去做咨询，有些人喜欢去做一些线下的业务，实际上这些就都是可以链接和发生的。对，基本上是这样的一个模式。虔都来杨智华：学习到了很多，很多中小品牌，他们现在都很需要去做自己的IP，做自己的品牌输出，他们如何通过新媒体或者社群去把自己的品牌很好的展现、输出和获客，可以请谢老师帮我们分享一下吗？UA城市书院谢晶老师：中小品牌在做的时候，一般主要的思路就是直接做“人”。我们一般会建议创始人直接出来，自己做个人IP，给自己的品牌赋予情感，为自己的品牌代言。这个有一个比较成功的例子，我的一个前同事在杭州创业，遭遇到疫情以后就开始做自己的创始人的IP。因为他是销售出身他很会讲故事，他去讲了一些在销售过程当中很经典的一些成功案例和故事。所以他大概一个月的时候在抖音上面就有了8万粉丝。他非常意外的是这个粉丝当中就有很多人想要发私信跟他交流，他就把有价值的资源通过这样的方式全部都筛出来了。筛出来之后，现在抖音就已经变成他的个人账号，变成他们公司获客的一个很重要的渠道。所以创始人直接出来给自己的公司代言，给自己的品牌代言。第二种做法就是，在腾讯的生态方面，打造：短视频，直播、企业微信(私域)，这三驾马车为一体的打法。基本上，用短视频来做流量，它可以通过一些轻剧情或者是轻知识、泛知识这种内容的输出来收获流量。收获流量之后它通过抽奖，或者是线上活动、线上的分享，一元秒杀等方式，把人再导流到私域里，在私域里面去把有价值的用户转化成他自己的会员，再导流进入到他的直播间里面去进行成交变现。这个路径如果长期这样循环，那么增长量是非常可观的。有一个我们做的成功案例就是在2022年的上半年，5月31号，这一天是腾讯视频号电商的超级品牌日，我们服务的一家知名电脑品牌，用这个方法直接冲上了S级榜单。我们当时做了一个月私域里面的预热和活动，拍了将近60条的各种各样的视频去投放。前面我们服务他们大概是2到3个月的时间，最终是在5月31号那天去爆发，当天是创造了单日35万成交的这样的一个业绩。虔都来杨智华： 谢晶老师，我们在采访中发现品牌方常常遇到一个问题，很多品牌说他们做账号时，因为老板不太擅长演讲，所以做帐号内容时老板都不会自己出镜，于是请公司不同的同事去演。比如说今天a同事，明天b同事、c同事这种方式做的时候有没有什么特别注意的事项？UA城市书院谢晶老师：其实我们一般是不太建议这样去做的，因为有风险。比如说在文化行业里面，曾经有一个特别知名的出版社，他培养一个自己的编辑，把这个账号做到了35万粉丝。但是后来这个编辑离职了，这个账号就荒废了，非常的可惜。如果老板他一定说我自己不出镜，有几种方法可以解决，第一种方法，去找市场上的MCN，直接跟专业的主播签约，或者是设一个直播岗，去搭建自己的品牌账号、品牌直播间。这种其实它在趣味性和情感的粘度上面会弱一点。另一种解决方法，其实现在在杭州、广东这些电商和新媒体比较发达的城市，虚拟主播也是非常抢手的，而且价格不贵。这个其实特别的实惠，你投入一次后面可以一直使用。像奥利维拉女孩形象，花旗子形象，都是虚拟主播，这个就彻底解决掉了“人”给你带来的这样一个风险，又补足了创始人不擅长某方面工作的一个问题，这其实是可以选择的方案。虔都来杨智华：谢老师，我看您平时工作要去各个地方，您作为一个女性创业者，您是如何平衡生活和工作的矛盾？UA城市书院谢晶老师：这个问题也挺有意思的，几乎是所有采访都会问到这个问题，就是女性如何平衡工作和家庭的问题。实际上对于我个人而言，我觉得这个问题现在越来越模糊了，或者说这个问题它越来越不存在了。在这三年疫情当中，我们忽然发现很多事情，比如说我们发现有一些差是可以不出的，远程也能解决。我发现有一些面也是可以不见的，有些饭是可以不吃的，远程电话就可以解决。当然我们也发现，有一些出差还必须得去，有些饭还必须得吃，有一些是不可替代的。我们可能会更清晰的对我们的时间去进行规划。这是第一个，我们会去掉那些无效的社交，把效率变得更高一点，我觉得这是三年疫情教会我们的。第二个因为这三年的疫情可能让大部分人现在都多了一个习惯，就是居家办公。事实上当你觉得居家办公的时候，这些问题，就都不是问题了。所以这个问题对我来说是越来越模糊了。但是我会看到我们团队里面一些小伙伴还在这个问题上去挣扎。比如说我们团队里会有年轻的妈妈，她是在这三年当中有了自己的孩子，居家办公对她来说就是灾难。因为你经常会打着电话，就出现她孩子哭了的情况，或者突然开着会，她电脑那边就黑了，因为孩子把她电脑给折腾了，这样的一个状态，这个确实是一个比较大的困境。我们其实也在致力于去解决这个问题。今年我们有可能会和一些比较大的机构发起一个组织叫主理人联盟。我们觉得女性创业到今天这个地步，她可能已经不追求那种说我要做上市或者怎样，她可能更多的是希望实现自己的价值，同时又能平衡家庭和工作、生活的这样的一个事。比如说我的一个闺蜜，她现在学摄影，她原来是一个大厂里面的产品经理，所以她计划在学成之后就开一个小的摄影工作室，非常接地气。作为更早的一些创业者，我们在力所能及的条件下，是愿意给她们提供这样的帮助和支持。因为我们一直是做社群出身的，所以今年我们可能也会去做一个新的社群，通过一些资源的对接，对接大的资源，让这些女性创业妈妈们可以从妈妈的身份切换到一个主理人的身份，而同时她又能兼顾她自己的家庭。虔都来杨智华：您会关注一些什么样的赛道，或者您愿意投资一些什么样的方向？UA城市书院谢晶老师：我个人其实会比较关注两个领域，第一个还是跟艺术元宇宙/人工智能相关的领域。因为实际上有人说在疫情三年当中憋出来一个元宇宙，元宇宙、人工智能这些技术真正落地到我们生活场景中的时候是非常有想象力的。比如说教育、艺术、影视的场景，我觉得是非常有价值的。因为我们一直是关注文化创意这个部分，所以我个人比较看好的一个领域和方向。人是不能穿越到过去，但元宇宙可能会带我们穿越，与古人对话，视听升级，身临其境。第二个方向是教育，而且是新兴的一些职业教育的赛道。这两年教育的变化特别大，一个是双减，双减之后就是培训班全没了；第二个就是高考的改革。高考的改革之后很多人说寒门更难出贵子。对，第三个就是国家对职业教育的大力发展。实际上现在有一个特别客观的问题，我们的人口在下降，我们的技术又发展到这个程度了，未来我们的人才市场在社会上有可能会出现一种叫做结构性不平衡的这样一个状况，对职业技术有要求的这部分技能岗位就会空缺出来。所以实际上我会关注到一些新的职业技术教育这样的一个赛道。虔都来杨智华：之前您们品牌一年能做10万场次的文化运营，现在是都在转向线上了吗？还是线下也做？UA城市书院谢晶老师：对，疫情期间我们都转到线上了。现在疫情放开之后，我们线下逐渐在恢复，但是我们现在没有恢复自主运营的活动。除了个人IP的运营与打造以外，我们基于文化IP在做一些给企业定制化的活动。图片 | 嘉宾提供
