如何成为唯一的爱奇艺
作者｜张一童
距离龚宇上一次站在中国大饭店的舞台上做爱奇艺世界大会的开场演讲已经过去4年了。
中国的在线互联网市场和内容市场在过去4年发生了巨大的变化。而就和那幅没再出现的苹果树图一样，爱奇艺也在重新校准自己的方向。
2021年10月，龚宇提出爱奇艺将从追求市场份额为目标转为追求利润为目标，推出降本增效措施，加强精细化管理，敢于关掉没价值、低价值的业务。
降本增效带来显著的效果，2022年Q1，爱奇艺收入73亿，净利润1.691亿，实现上市以来的首次盈利。2022年10月的爱奇艺悦享会上，龚宇提出「冷静增长」，即抓住核心业务重点，对头部高质量内容做提前布局。
这家仍然以「科技驱动的伟大娱乐公司」为愿景的公司决定选择一条更专注的道路。「最刻骨铭心的经验是，少做过于野心大的事，要做自己擅长的事。」龚宇在演讲中强调。
对现阶段的爱奇艺和长视频行业而言，内容行业最难的时候已经过去了，长视频优质内容对用户的持续吸引力已经被验证，继续在头部优质内容上做投入就是需要长期坚持的「擅长的事」。
爱奇艺创始人、CEO龚宇
「奋力高质量增长」被龚宇视为爱奇艺在下一阶段的核心目标。对高质量的追求有两层：一是在一个完全饱和的市场里，质量是竞争的第一要义；二是，高质量不仅仅指在已有类型和成功经验下提质，更要保持创造和创新能力，不断突破内容天花板。
「创意行业的最大魅力是它的分散性、多元性和个性化。」爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖在演讲中表示。
《瞬息全宇宙》在今年的奥斯卡狂揽数项大奖，背后的出品公司A24在行业中的控制力和影响力远不及六大，却凭借作品在近几年迅速崛起，成为好莱坞不可忽视的力量。这某种意义上正是一种验证，在这样的一个市场中，仅以市场份额来评定一家公司的行业位置是没必要，也没意义的事。
「唯一比第一更重要，唯一的爱奇艺比第一的爱奇艺更有价值。」
追求真正的长期主义
「内容行业最困难的时候已经过去了。」
事实上，在2021年10月的爱奇艺悦享会上，龚宇已经提出市场变化会带来更多空间，因为观众对优秀作品的刚性需求是永远的，创作人员的创意能力是无限的。
在过去的1年多时间里，这一洞察正在多维度得到验证。如果以财务为指标，收入和利润的双增长证明了头部优质内容对用户的吸引力，与此同时，爱奇艺上涌现出包括《狂飙》《苍兰诀》《风吹半夏》《人世间》在内的一系列热度破万的高质量内容。
「只用了一、两个季度，我们就确认了头部内容的拉动力。」爱奇艺高级副总裁陈潇表示。
王晓晖在演讲中提到了他在行业里看到的一些小变化：他们收到的剧本质量明显高于往年，70分以上的剧本占到了80%以上；他去到的每个影视公司几乎会议室都是满的，大家都在讨论创作，讨论新作品。
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖
在一个相对长的周期里，政策将保持稳定，并继续支持内容向多元化发展，这将成为内容行业持续发展的基座。即使受到短期外部环境的影响，也能较快地调整回来。
比如，2022年下半年，综艺曾经在疫情和广告市场的双重影响下遇冷，但在2023年春节后的几个月已经迅速恢复生机，除了已经上线的《中国说唱巅峰对决2023》，爱奇艺还有《奋斗！新生一班》《乐队的夏天3》《最强身体》《寻音环游记》等多档节目计划上线。
「高质量增长」的目标正是在这样的大前提下提出的，在这个目标之下，王晓晖用「不能急」三个字进一步明确了坚持长期主义是高质量增长的必由之路。
一个具有代表性的例子是「凝计划」的发布。以经典、史诗、巨制为关键词，爱奇艺「凝计划」将集中专注做一些品质大剧，包括重大革命题材、重大历史题材、重大古装传奇题材、重大现实题材和重大科幻题材几个主要类目。其中，革命剧《伟大的长征》将由《觉醒年代》团队制作，拍摄全景长征故事，展现这个在100多年的中国近代史中富有重要意义，也是伟人个人人生最富戏剧性的时刻。
和一般剧集18到36个月的周期不同，「凝计划」的项目周期在3到5年，《大唐赋》等作品计划还将以季播形式推出。
对长期主义的坚持并不仅仅简单体体现在使用时长上，拉长制作周期的真正目的是推动内容质量的不断提升。新的阶段，对质量的追求是没有上限的，每一个细节都有可能成为决定性因素，「很多时候，定位、规划可能都没有错，就是细节没做到。」陈潇说。
王晓晖的观察中，这并非平台的一厢情愿，而是已经成为一种行业新共识，「以前80%的项目都会说自己肯定能爆，但是现在大家都很谨慎，都希望能够做更极致地调整。」
做加法比做减法更难
2021年10月，爱奇艺开始降本增效，经过一个季度的调整已经成效显著，在此基础上，龚宇提出「冷静增长」，开始对精品内容增加投入。
对爱奇艺的内容团队而言，从「冷静增长」到「高质量增长」，是质的改变，也带来难度的成倍增加。
「做减法容易，有数据参考，只要你理性一点，勤奋一点就可以做到。冷静增长也好理解，是稍微把做得好的地方放大一些。」陈潇说，「高质量发展的难就难在它的实现路径并不是一条康庄大道，你要分析判断，要大胆预测。」
首先，必须更明确自己的用户群，以及他们的内容需求。
「主流」在今年世界大会的不同场合被反复提及，王晓晖将「用高品质内容服务成熟心智」作为爱奇艺下一阶段必须坚守的核心内容策略之一。他在演讲中解释，中国互联网的用户结构在变化前进，爱奇艺必须因势而变，用多样化的主流内容服务主流用户，「找到最大公约数。」
具体到用户心理洞察上，他认为疫情之后大众在心理上呈现出消解权威、求诸于己等特征，他们对自己内心的安宁，对自己身边人感情的关注不断提高，多元化的现实题材会继续受到主流欢迎。
其次，搭建科学的内部决策体系提高立项的成功率。
在爱奇艺内部，这套决策体系一直都存在，并且处在不断完善中。影视内容开发的长周期、多轮次意味着在开发的每一个阶段都可以有专业人士做出专业判断。比如，在从小说改编为剧本大纲的过程中，文学评估就会对剧本和人物做出评估。与此同时，在选角等多个具体环节，爱奇艺也在持续引入智能技术的参与以提高效率和准确性。
除了尝试新技术，这个决策系统能够持续进步的核心是各环节参与者专业性的不断提高。陈潇表示，爱奇艺的制片人、内容评估团队以及各种评估团队一直都在通过项目不断自我训练，当以最高质量内容为目标并持续投人时，他们也一直在高水平的训练中。
此外，必须明白，内容行业永远没有万能公式，创新于平台而言也是一项终生事业。
《狂飙》成为2023开年最具话题度的全民爆款，陈潇表示虽然扫黑除恶是大家已经很熟悉的一个题材，但是《狂飙》创造了一种新的表达空间，展现了更长的时间跨度，也塑造出了更有张力的正邪关系。
另一个代表性的例子是综艺《种地吧》对综艺题材、内容及排播形式的多种创新，在此基础上，新节目《一周去野吧》和老IP《做家务的男人》也会尝试新的排播周期和节目长度
创新的边界是创作者决定的
《平原上的摩西》网剧在迷雾剧场上线，这部由独立导演张大磊执导的作品，只有6集，使用大量固定镜头还原了张大磊记忆中90年代的呼和浩特，比起网剧，更像一部6个小时的超长文艺片，是爱奇艺对网剧的一次另类创新。
创新很多时候被视为内容方和大众市场的持续博弈，但陈潇并不这样认为，「创新的边界是创作者决定的，它的内容、表达以及原发性一定是来自于创作者本身的。」
面向主流大众的平台并不应该为了受众喜好为创作者划定框架，而应该帮助他们更好地触达受众。
「当我的会员规模足够大，聚集的观众足够多的时候，这里面的一小群人绝对数量也是不低的，他们的审美需求也是可以被尊重和表达的。」陈潇认为，当平台在一个类型的内容上已经做了足够多的投入，开发数量和金额都足够大，就可以有一些分支来做更具包容度的多元内容。
将创新权力和创作权力交还到创作者手中，「创作者文化」是爱奇艺想打造的内容生态中的基座性存在。龚宇在演讲中提到，要以懂内容、尊重合作方的团队服务和平台能力，吸引更多优秀伙伴。
陈潇认为，创作者网络的搭建才是真正帮助爱奇艺持续产出爆款的核心。
爱奇艺高级副总裁陈潇
「大家常说成功率，总认为这是一件小概率事件，是一件由眼光决定的事件。」但实际上，专业长视频内容并不是一个人生产的，能够生产优质内容的艺术家、制作团队都是有限的。甚至很多时候他们还不是互相包含的，好的制片公司不一定能找到好的编剧和导演。
王晓晖在演讲中提到，内容行业的存量调整正在发生，头部影视公司仍然具有优势，但越来越多的新团队正在出现，创作上也呈现出老中青三代交相辉映。
「网络是很重要的。」陈潇强调，「艺术家很多时候是孤岛，他们作为孤岛的时候，对这个时代的价值是非常有限的。让最多的艺术家到生产单元中去，当他们在网络节点上的时候，才能刺激他去获得信息和输出信息。」
已经有大量并不来自传统剧集行业的艺术家参与到网剧的创作中，比如《回响》由冯小刚执导，郭敬明与爱奇艺合作拍摄《云之羽》，《外婆的新世界》的编剧李樯曾为《立春》《黄金时代》多部电影编写剧本等。
「我们和很多艺术家的合作开始都在经验和教训中左右徘徊。」陈潇说，「但持续这个过程，能够让我们持续和市场中最先进的思想，最先进的艺术家保持共创，这种顶级的生产关系是最重要的。」
