市场营销之客户忠诚计划知多少（一）
为什么客户忠诚计划如此普遍？
客户对企业发展至关重要，企业就像一棵树，客户是树叶，客户的流失相当于树叶掉落，想让企业常青，就要想方设法建立、培养与客户的关系，获得更高的客户忠诚度。
很多企业会用“团购”“打折”“满减”等流量方式作为营销的重头，吸引新客户消费，却忽略了维护老用户。
在我们的潜意识中，更多新用户会带来更多利润，但数据显示，持续与老客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不足道，而维护老客户所带来利润却更多。
今天，越来越多的中大型企业开始建立自己的客户忠诚计划（Customer Loyalty Program），渗透在你消费生活里，坐飞机时空姐会积极推荐你成为其航空公司的会员，线下购物时店员会告诉你成为会员可以积分，打车多一些就会显示你已经升级为金卡会员。
这由今天供大于求的竞争环境决定，更是由降低交易成本的商业基本逻辑决定的。通过客户忠诚计划，充分挖掘现有客户的终身客户价值，成为理所当然的选择。
那为什么今天尤为普遍呢？因为数字化的普及。客户忠诚计划的前提是客户识别、分类和差异化，数字化大大降低了客户识别和客户差异化管理的难度。
设计你的客户忠诚计划需要准备什么？
客户忠诚计划是一种市场营销活动，那么必然需要看投入产出。
不同客户可以带给你的客户价值是不同的，这也决定了我们在不同的客户身上可以投入的资源的不同。
因此，客户忠诚计划并不是要取悦每一个现有客户，让每一个现有客户都忠诚于你。
再决定是否要上你的客户忠诚计划之前，需要做的第一个准备是：确保客户可识别、可分类、有明确的目标客户。
对我们来说客户可能会因为以下特征而不同：
· 性别
· 年龄
· 地理位置
· 职业
· 收入
· 需求
· 采购行为
· 驱动因素
而与业务直接相关，对于我们做客户差异化分类更有意义的指针可能有：
· 采购频次
· 平均采购金额
· 生命周期客户价值
· 对应类别的增长潜能
通过客户数据分析，实现客户分类，锁定最有价值的目标客户之后，还需要第二个准备：有明确的业务增长目标。
客户忠诚计划是为了实现业务策略和业务增长目标设计的，有了明确的业务增长策略和目标，才能有明确的客户忠诚计划目标，以指引整个计划的设计。
比如，以公司应收增长目标，决定了忠诚客户计划的目标可能是交易频次或者单次交易金额；如果，以活跃客户数为目标，决定了忠诚客户计划的目标可能是客户互动频次。
在忠诚计划里面可以通过哪些方式激励客户？
对于锁定的目标客户，在设计的忠诚客户计划里面，可以从哪些方式来回馈客户的忠诚呢？
1.积分兑换奖励
这是最常见的一类忠诚奖励类型，特定的消费金额产生特定的积分，对应的积分可以兑换相应的礼品或者服务，往往会有一个积分商城来服务于客户的积分兑换。
除了从客户需求出发确保礼品的吸引力之外，还有一个重要的因素需要考量忠诚利润，表征的是礼品的客户感知价值与成本的对比。
比如，高端酒店的毛利率相对高，提供一个房晚作为兑换，往往是忠诚利润很高的选项；而一个零售门店，毛利率相对低，如果选择店内的某个商品作为兑换，客户感知价值相比于门店的成本来说差距不大，其忠诚利润就没有那么高。
因此需要优先考虑选择忠诚利润高的礼品。
2. 差异化的产品或者服务体验
很多时候，优越感比经济价值能带来更大的忠诚度驱动力。针对忠诚客户提供差异化的产品或者服务可以带来额外的客户忠诚度。
比如，可以考虑给老客户其他人客人得不到的东西。一个案例，有一家小型餐厅，每个月会在正常菜单上附上一张额外的菜单，只有“忠实客户”能点这个菜单上的菜。以此为由，服务人员会建议到店顾客加入他们的忠诚度计划，这个方法非常有效。
再比如，很多奢侈品品牌，会优先向会员开放新品，忠诚会员有机会通过优先购买新品产生社交价值或者情感价值。
3. 忠诚度阶梯带来的优越感
针对产生不同价值的客户进行阶梯分类也是非常普遍的形式，经常会有银卡、金卡、白金卡等不同等级的会员设置。
针对积分奖励，高级别的会员同样金额的消费往往能获得更大力度的奖励，级别越高，奖励力度越大。
除了更大的经济价值驱动，高质量的会员体系本身也能给忠诚客户带来优越感，比如某航空公司的终身黑金卡，因其稀缺性驱动更多的客户不断攀登忠诚度阶梯，获得与众不同的优越感的同时给企业带来更大的客户价值。
