品牌

嗯，所以下面我就讲具体的七个啊就于流量池的七个方法。那七个流量池里面。我讲的第一个呢就是品牌啊呃品牌大家都知道这现在所有的企业家一说做品牌，大家都会很纠结啊，就是第一个花了钱打了广告，做了品牌，但是好像变现效果一般。那第二呢就到底要不要做品牌啊？我在书里面也提到一个问题。当你手里有一百万的时候，有一千万的时候，我是拿来做品牌呢，还拿来做做效果销，对吧？效果营销销是比方我今天投了百度搜索。今天投了今日头条的信息流，可能马上就会有一些订单进来，但是可能投了品牌呢，比方说我去做了分众，我去投了这个贴片，但是可能没有什么用，短期内看不到变现的效果。那这个时候企业就会非常纠结，就这个钱拿来是做品牌，是做效果啊。所以呢品牌呢是现在的很多企业家做营销的时候，第一课啊就如何建立你的心智认般啊。那么原来我也经常讲的的是品牌呢，从传统统营销销来讲呢，我们经常讲讲品牌就是什么呀，就认知度是吧？美誉度和忠诚度叫品牌三度。但是在互联网时代，我不觉得品牌是这三个东西，我觉得这三个东西都比较虚。其实我也我在我的书里面讲了，品牌品牌叫八个字，叫玄而又玄众妙之门啊。其实品牌这个东西呢看不清摸不着，但那肯定是众妙之门。你做好了之后，他会很妙，他会给你带来持续的引流啊。所以我的核心的观点就是品牌一定要做品牌呢是企业最稳定的流量池啊。当我们比方说要吃火锅的时候，我要去海底捞是吧？你要吃快餐，你记得麦当劳肯德基是吧？你愿意多走几步去一个你认识的品牌啊，去消费他们家的产品，这个本身呢就是流量的这种流入，它本身呢是带来了这个一种人心的这种流量啊。所以我觉得品牌呢是一个众妙之门的东西。呃，只不过我们有些方法把品牌可以做的更快一点是吧？按照这个流量时能显得更具象一点，而不是那么抽象。好，那品牌怎么做呢？我讲了品牌快速启动的三个关键啊，就是我认为最重要的三个关键啊。当然了，品牌的书特别特别多啊，大家会去看九十七里面讲的每一块其实都是一本书。对，那当然就是从我个人的实践来讲，我觉得把这三个点抓住啊，你的品牌呢可能就启动的会比较快。那么一个是定位位定位，大大家都知道最有名的是特劳特，对吧？它有一本定位学，包括王老吉啊，包括挂机二手车，最后一些著名的定位的一些案例。第二就是符号啊，符号呢，大家也都知道有一本书叫什么叫超级创意，就是超级符号，对吧？就是华与华有本书这本书我就写的特别好啊，我本人也是符号学的一个呃崇拜者，我觉得符号很重要啊，我们广告圈里面经常一句话叫视觉的锤子语言的钉子啊，实际上创造都是符号，就是视觉符号和语言符号啊。第三呢是场景，但场景呢对于营销的人来讲呢，也是非常具象，就是你的产品。从什么场景切入啊，原来基础营销学里面会叫利基市场，就是抓一个比较小，但是很稳定的市场啊，我们互联网的数码也是叫垂直啊，垂直场景打入啊，我们怎么样作为一个垂直场景的切割，那这里面讲的都是场景的学问。所以我认为呢品牌快速启动的关键啊，抓住三个地方定位符号、场景啊，有这三个具体的点啊，抓住可能就什么常景符号。那么首先讲的就是定位啊，就如何做一个有利的定位，就是消费者在心里面还不不知道这个品类，不知道这个品牌你如何占领它，如何让它形成一种条件反射啊，一提起来马上就能想到啊，其实这都是一种有力度的定位。啊，那我在定位里面呢讲了三种定位呢，我认为最有效最快啊，大家可以看一下有力度的三种定位呢，我认为第一呢就是差异化强竞争型定位啊，就说当你说不清楚自己是什么的时候，但你会找到市面上已经有的已经讲清楚的，已经被大家认可的一个品牌啊，就是可能是市场的领导者，最好是市场的领导者。啊，那么呢你跟领导者有什么样的差距啊，呃特劳特的定位学里面也讲过啊，就是一定要做出你的差异，那是为什么叫差异呢？是因为你会有一个对标是吧，你会有一个benchmark，你跟他去对标的时候，你能让大家知道迅速知道你是做什么的啊。呃，我我在下面讲的，比方说挂这号车的没有中间商赚差价，对吧？这个包括神州专车当时定位的安全，其实它都是一个强竞争型定位啊，包括我们说农夫山泉叫什么？我们不生产水是吧？我们就是大自然的搬运工，它其实是跟矿物质水啊形成典型的区别，跟纯净水水为他卖卖是矿泉水啊，就以这都是一种呃强竞争型的差异化定位。我们看一张广告片。神州专车这个是在当时一条强差异性的广告。大家现在看这条广告可能觉得莫名其妙了。但是在一五年的时候呢，所有的我们的竞争对手都在强调什么呢？强调邂逅强调邂逅强调遇见啊，这个大家应该有印象是吧？他会说你如果当你上了我的专车上了我的快车，你会碰见各种各样有趣的人啊，可能碰见你的这个lover，可能碰见你的老板，未来的老板，可能碰见投资者可能碰见一个人力资源总监啊，就反正你会在那邂逅很多惊喜。但是我们呢非常强调我们这儿什么都没有，我们就是一个司机。然后呢，非常把你从a点运到广告啊，神州专车除了安全什么都不会发生啊，就是当时我们的一个强差一点啊，根据我的定位，我们打造了这样的口号，投放了这样的这个广告啊，但是很多用户还是非常认可的啊。那第二种定位呢，我叫U S P定位，对吧？什么叫U S P定位呢？就是基于一个你的物理功能啊，我说是物理功能，不是化学功能啊，就说白了产品的本身的物理层面，一个重要的特性啊，你把它放大包装啊，成为它的一个强力的卖点，把这个卖点呢放大成你的产品定位啊呃U S B定位呢应该来讲呢也是非常好用的啊。比方大家也知道叫这个胃里就生老百京啊，包括我原来超过了叫呃叫这个胃痛、胃酸、胃胀金用师大术啊，它其实都是一些具体的物理型的定位，包括我们知道oppo有一个很有名的，叫什么叫充电？呃，五分钟是吧？通话两小时，对它是强化了它的这个充电功能，其实都是一个非常强悍的物理性定位。你把它包装放大啊。我举个例子啊，我们这个lucky coffee就是小蓝杯。在最早的定位的时候呢，我是做过物理性定位的。因为当时我发现我们的咖啡很大的一个优点，就是我们用的烘焙豆啊，非常新鲜啊。市面上其他的商业咖啡豆都需要三到四个月时间，才能把烘焙豆放到每每个门店去啊，因为他们的烘焙豆很多从国外烘焙完了之后运到中国。这个时候烘焙豆呢已经很不新鲜了，就消费者喝起来它是没有果酸味的。但是我们的烘焙豆呢是生豆到中国，在中国的烘焙成熟豆分发到门店四十八小时之内就能分到全国各地。所以消费者喝起来呢，两个月之内的豆子，它有新鲜的口感。所以最早的拉king coffee的定位呢，当时我最早是使用了U S P定位啊，叫我们只用两个月以内的呃烘焙咖啡豆在就是打的是新鲜啊，叫新鲜烘焙新鲜现磨，这就是一个U S P。但是后来我没有用，为什么呢？因为我后来发现这个定位太假了，发现绝大部分是中国消费者，其实对咖啡不是特别了解，对烘焙没有概念，知道吧？当你强调这个观点的时候呢，你是跟那些存量用户跟那些懂咖啡的人去交流。这时候你把市场做小了，所以我们就放弃了这个U S P定位。对，但是呢这个U S P定位呢对很多的大众需求来讲呢，你可以把它做精啊，如果是小众需求呢，你也可以把你某个功能放大。啊，比方说我们经常看到很多手机啊，他们的这个品牌定位基本上都是产品的U S P定位。那第三种定位呢就叫升维型定位啊，就是创造新的品类啊，这也不是什么新鲜的观点。但是呢当一个老的品类，你觉得它已经是非常的根深蒂固了。他已经形成了一种传统的观念和概念啊，你去打破他也很难。而且呢你的东西就是比他要更新啊，是一种真正的消费升级，或者是一种技术升级，你就没有必要追随他的屁股去跟他差异化了啊，你可以创造一种全新的品类啊。我经常讲的一个例子呢，比方就是像互联网电视啊，像互联网电视。那么小米和乐视做互联网电视之前呢，大家也都知道，中国的其实互联网电视不是没有啊，无论是创维酷开对吧？还是这个长虹的极客，其实有些互联网电视，但他们没有去赞助这个品类的概念啊，为什么呢？因为他们怕他们的互联网电视呢对自己的传统电视形成冲击。他们羞羞答答的没有敢去彻底，对吧？啊，强调就是一个新新的品类。但是呢小米和乐视呢它是没有任何负担的，他不用负重前行，也不存在内部的竞争。所以说上来之后呢就抢了你的最大化的啊品类概念啊，我就是互联网电视。所以用很快的时间呢教育了新一代的中国的消费者啊，就是通过移动互联网成长起来。这一波人大家会就觉得唉这就是互联网电视，这就是我要的啊跟移动互联网能够结合的产品啊，所以互联网电视现在已经是遥遥领先了，已经完全冲击了传统电视的市场份额啊，这就是典型的一个品类升维型定位。啊，那么我刚才讲了做luckking coffee的时候呢，我们最早是使用了U S可以定位。但是后来我们把它内部否否定了，因为觉得它的量太小面太窄啊，后来我们发现我们其实就是一个升维型定位，我们是一个全新的品类，因为我们是新零售互联网咖啡啊，如果说传统统咖啡卖的是咖啡啡啊，咖咖啡馆卖的是线下体验，卖的是线下空间。那我们卖的呢其实是一杯咖啡啊，回到咖啡本身是用数据是吧？是用物流啊，是用现在的这种社交方式和A P P去实现你的咖啡体验说，我们呢把它做了一个全新的品类定位，就是拉新咖啡。其实这几年的这个咖啡行业啊，进入进入里面的，其实品牌也很多，但是为什么都没有去冲击到像星巴克呀、科斯坦他们的市场地位呢，你包括这几年的韩国的这种叫什么漫咖啡？是吧韩咖咖啡包括最早的什么台系或日系咖啡，什么上岛咖啡它都没有冲击到他们的根本啊，为什么？因为它的模式上是完全一样啊，它没有差异化，对吧？它甚至呢在某一个属性上面可能还落后于他的领先者。那我觉得他对市场应该是很难冲击到的啊，那lucking coffey的定位呢，它就是一个新的全新的品类定位。那么我们怎么去做到新品类呢？那包括产品的强化啊产品方面呃，因为我们把其他的成本降低，你的住店成本，你的装修成本降低，所以你的产品呢可以做的更好一些。因为你从那儿节约的钱可以拿来做更好的豆子，买更好的设备，是吧？请更好的这个工艺大师。那么第二呢就是场景强化是吧，线下空间不要了是吧，我们去打无限场景，无限流量的线上空间是吧？第三呢就是你的效率强化怎么去智能派单智能订货呀，包括你的智能的这个数据管理系统啊，这个可能是传统零售零售行业是很难理解的，或者他没有这样的技术团队和技术力量去达到这一步。啊，所以最后你能够通过你的定位啊，通过几个方面的强化产品的模式的、效率的啊，去为你的这个定位去赋能啊，消费者真正感觉到你的定位不是假的，你的定位是有实字性的支撑的。啊。那么第一个地方呢，讲讲就是定位，那第二个就是符号化的打造。那么无论做品牌也好，还是迅速的。你要做强化里的这个已经有的品牌的认知也好，就是要不断的做一个事情，就是强化你的符号符号符号啊，我经常跟我的团队讲啊，你这个品牌就希望大家记住什么东西啊，这个东西呢要比较实质性的表现就是什么呢？第一视觉第二听觉啊符觉上面他一看马上就能想道理，听觉上他一听就知道是你这个就非常重要。因为符号号都显可学啊，不隐隐学就是你一定要可见可听啊，可视就是对用户来形成一种心理的占有啊符号打造呢有很多的呃形式。比方说这种形状型的符号，对吧？就天猫的猫头，我其实觉得天猫的符号学做的比京东要好很多啊。就比方说大家看每年的双十一是吧？它不断强化它的这个猫头的这种形状感啊，我们其实看到很多的呃产品，它在符号方面啊，它的形状方面它都是很经典是吧？像这个什么马蹄包，像什么鼓形瓶，像什么可口可乐的曲形瓶啊，它都是一些经典的形状符号啊，通过形状呢占领你的一个视觉的记忆点是吧？前两年那个冯小刚有个广，有个电影，叫什么叫潘金莲，对吧？我不是潘金莲，他用的这种圆形的啊，中国圆的这种符号啊，这都是一种符号学，它会迅速的让你的产品呢从视觉方面与众不同啊，包括说色彩的占有啊，我也讲到就是互联网时代的很多的品牌，喜欢使用扁平化啊、扁平化的色彩。好，它在一一设彩啊，其实这个呢是很好的。因为迅速你的app的延展，也适合你平典的形状用途啊，降低你的设计师的工作量啊，不要去勾光，不要去眩晕，不要去渐变啊，使用一个扁平射啊，这样也容易形成你的这种大色块的记忆。比方我经常讲中国的这个单车是吧，单车还能做很多品牌，但色块已经不够用了，因为色彩就那么多，对不对？小黄车、小蓝车是吧？小乘车色彩一些明显不够用了。所以说呢在互联网的时代，你要做品牌呢用单一色块扁平化的色彩是吧？做好你的这种色彩型的记忆，我觉得也是也是很棒的。好。第三，这符符号呢就是你的形象型的符号，那企业可以使用的形象符号是很多的。比方说你的代言人啊，你使用什么样的代言人，这个代言人跟你的产品有什么样的特质是吧？就是一个代言人的符号。那第二呢比方使用你的这个企业的老板，就是我们说的创始人是吧？无论是雷军啊是吧，还是董明珠啊，他其实是企业的一个形象符号。就是大家一看到这个老板，他能觉得哎这个企业应该是一种什么样的形象，比方雷军提出后道论对吧？小米提的厚道论，我觉得还是蛮契合雷军本人的，知道他的外观和颜值的对我一看，雷军觉得他像一个很厚道的人是吧？他从形象上从符号上哎，给你加了分了啊。如果他的样子看起来不是那个样子，他提出厚道论呢，可能大家会觉心里面觉得不太匹配啊，那么第三种的符号呢就是你的企业员工其实也可以做成符号化。还有比方我们说京东的红是吧，京东的这个这个这个京东的这个这个配送员吧？包括我说神舟专车打造的精敏世机，那其实他都是员工的符号啊，所以从形象方面来讲呢，你也可以创造不同的符号。那么这个地方比方我讲个例子啊，比方为什么一个王祖蓝，我会使用两个符号呢？所以当时我为了我降降低我的使用成本啊，我两个品牌其实都想让他代言，因为这样费用比较划算啊，但是这两个品牌呢如何区隔啊？所以我当时呢一个呢是买卖车，这个形象会很俗一点啊，说中国卖三到六线城市。所以我的打造的形象比较比较俗气啊，另外呢车展带也是二三线。所以我打造了一个形象，是车产生的形象啊，但是在造型方面尽量它是与众不同的啊，不要是穿的西装啊，穿着休闲装，穿一个卫衣，对吧？那它的符号感呢是不强烈的，所以如何呢？差异化你的这个品牌形象啊，通过代言人啊，通过你的这这个创始人，通过你的这个员工打造出你的区隔啊，这是一个需要去探究的问题。我们可以看一下这条片子啊，这条片子呢呃也是曾经的在在这个这个这个叫什么分众传媒上投放之后被投诉的啊，大家可以看一下，买买买家呸拍呸拍呸，拍呸啪呸拍买买买车，想买新车，想买好车，买买车，买照家车、买爆款车，买买车，他他他有这眼睛儿抱管注这价爆款外卖车、爆款买买买神州买买车。这条片子呢就是当时P P A P很火的时候，我们做了这样一条广告片啊，大家可能看这条片子跟现在看，我觉得有点俗气，但这张广告片的效果真的很好啊，它符合广告的几个特点。第一重复重复啊，大家肯定会骂。那说你不就是跟那个什么这回世界杯叫什么波士直聘，对吧？还有什么叫知乎？还有一个品牌叫什么呃，马蜂窝对吧？啊，你就是说叫了几遍，但是这个真的很有必要，因为你是一个新品牌啊，你需要重复需要去告知。那第二呢，这个品牌呢，当时用了这个洗脑的一个神曲，就是P P A P啊。那么这个广告片呢，我们是三十秒在全国各地的这个二线城市的分众投放。但是后来呢，家长投诉特别多是吧？打电话要分众把这个广告必须下线，说我什么说天天小孩在家里就跳啊，因为小区的小孩回家就在那儿跳啊。后来他们觉得这个广告对小孩的心灵产生了冲击啊，但是这个就是好玩，但为他为什么呢？我们也可以自己去打造一首洗脑神曲，但是很难的啊这个P P A P这这个作作，这这两年又出了很多的片子，很多的音乐都没有洗脑了，都没有刷屏了。为什么呀？就这样一种音乐，他就很就是很很很力力，这种音乐很难所所当。当时我们就直直就就用这条片子改编好了啊，所以但他的效果非常好啊，我经常讲最好的广告十五秒钟看一遍，等于看三遍啊，你强烈能够记住他啊，所以我们创造这个王祖蓝的，刚才讲这个形象符号是吧？穿着豹纹，其实这种形象也是我感觉就是蛮少见的，但它迅速的让你的视觉上形成区隔啊，那视觉符号呢我讲完了啊，那听觉方面呢，我觉得当然第一呢就是口号啊，这种我们经常讲的叫slogan啊，我经常讲的最好的口号是一定要能说出来的啊，而不是说看文字的是吧？一品黄山天高云淡，唉，这话特别好，这slogan也特别好，但是说出来呢就有点文绉绉的啊，它有点太雅了。一般人在生活中不会去说这种话啊，生活中能说的话就说人话，我觉得能说人话的slogan都是最好的slogan啊，比方说我们可以看一下这这样的一些话，我觉得其实还是很不错，就它能够让大家迅速形成这种记忆，形成认知。比方说送礼就送老百姓，我觉得就是还是不错的啊。这个话呢我们经常讲，它跟定位有关啊，什么什么就什么什么就叫卡位型的slogan，这种slogan往往能够形成消费者的条件反射啊。比方说士达树我刚才讲了，我们原来操作胃痛为伤微降，就用石达树，对吧？他会它会形成非常明明确的这种这种条件反射。对说如果你的产品要站住某一种品类的时候，什么什么，就是什么时候，其实它是一种句式型的符号啊。比方说饿了别叫妈叫饿了么，对吧？这些都很好的口号啊，挂着手车没有中间商赚差价啊，这种话都很好，它很像说人话的感觉啊，没有中间商赚差价啊，大家平常会觉得这句口号不够美是吧？说出来非常怪怪的啊，非常像我们平常聊天说实话，哎，但他的话很很真实实直白啊。所说听觉符号呢很重要，就是创造你的一句耳熟能详的感。当然这个年代呢其实创造一句火爆的梗越来越难了，你需要足够的广告投入啊，你需要不断的去进行这种呃传播口号传播，可能大家能记住。那第二呢就是创造你的金狗啊、金狗这种小的这种韵曲其实也挺重要。呃，大家有没有印象？去年的今日头条，他们在做广告的时候，他们会有一个上千金。今日头条大家记得吧呃，可能现场的没有没有太太太深刻印象了。他的这广告片到最后他是故意呢说了点结结巴的感觉啊。结巴上今日日头包包括前前上上上上sloslou u型二手车啊，它带有这种叫什么？我们叫鬼触式的发音，其实它都是创造一些金狗，哪怕够让你很好的记忆。哎，觉得这个地方与与不不同，那包括括我们听听到的像宝马、英特尔包，包括一些开机界面啊，就我们的microrooft t这种微软软开机界面，包括我们这个所有手机的开机的开机的声音啊，它是一种精go，它它能够断断创创造的。一听乔天法正知道就是某一款手机啊，这种金构韵曲的使用啊，也对企业来讲非常重要啊，就是你跟用户接触的点哪，哪怕一个便餐啊，哪怕是一个便利店。当你把便利店的门推开的时候，它应该发出一种什么样的发音。这个声音对用户来讲，哎，它就是一个反复反复的触达，这个地方就有符号学啊。如果你只是标准的叮咚，那就没有什么意义。因为大家都一样，如果你创造一个不一样的声音呢，它可能就有价值了，就跟我跟原来一代驾的老总讲，我说你们一代驾每一次要启动服务是吧？呃，您好，代代驾为你服务，我觉得太正了，太顺了啊，它不够的特殊化啊，哪怕你是一个机器人的发音，可定要消费者有点与众不同的感觉啊，这些符号的接触点都非常重要啊。我们听一下宝马，这大家都知道啊啊，就是大家一听就知道，就是宝马的非常power的那种声音，对吧？就是著名的噔噔噔噔啊，这是经过滴滴一下，马上出发现在滴滴把这个去了。其实我觉得这个是非常好的啊，是一个非常好的金构，就是让用户不断的去接触你接触，你哪怕你不需要广告投放，只是跟你的在用户接触点上去反复的创造金额啊。那当然还有一些符号，比方说嗅觉符号嗅觉符号呢，可能呃我们很多行业使用的比较少。呃，我举个例子，香格里拉酒店，香格里拉酒店，你进入大堂的时候，它有一种单独的香格里拉的这种香氛啊，这种香氛他们专门做了一种精油的香味啊，这种香味你一闻你就知道。哎，那当然有些用户经常接触，他就知道就是香格里拉的大堂的香氛。哎，这就是人家做的非常到位的一个嗅觉符号啊。但是我认为最重要的呢还是听觉和视觉啊，尤其视觉。所以我刚才讲了叫做呃这个视觉的锤子语言的钉子，我觉得这两块是最重要的啊，你的品牌呢一定是显性的，通过显性的符号，让消费者对你有影响啊，你比方像asking coffee，我举个例子，像拉king coffee啊，它的这种差异化，这个视觉符号还是很快就能出来。比方说我选择了这个路投标啊，路投标一一般路头标是不讨好的。因为大家看得到所有的门头店什么呀，它都是一个封封的园，对吧？封装的园适合你的装修，适合你的陈列啊，但是我们当时就希望它能够冲出来打破常规的这种视觉的规范。所以我们选择了一个非常不讨好的这个这个破源啊，就是冲出规则。当然这也符合我们的品牌定位啊，我们是希望它是与众不同的，希望它能打破常规。另外呢使用了这种这种与众不同的全蓝杯啊，它就是大面积的使用色块啊，蓝色色块啊创造力与众不同的这种视觉符号啊，呃大家可以看一下。那么在讲蓝色的时候，我也多说一点啊，就是当时呢其实我们在用蓝色的时候，内部团队也有很纠结的地方是吧？说喝咖啡应该是用食用色，是用暖色调啊，绝大部分的咖啡都是什么颜色都是红色是吧？都是咖啡色是吧，你使用蓝色蓝色是什么呀？蓝色是冷射是冷静色啊，所以用户一看就不想喝了啊。但是后来我我们也有一些不同的观点。第一呢我们通过澳美那边做了调研啊，发现蓝色会更加高级啊啊它的视觉的肉眼的这种反射波长更长，消费者看完之后会有心理刺激，会觉得唉想食用它。那第二点呢有一些不同的印证，比方星巴克也是绿色，绿色，其实也是冷色调啊，但它赞助了一个非常好的色块啊，还有一个非常中国中国食品行业非常经典的案例。大家知道吧？啊，也是用蓝色打破了原来传统的这种色彩的这种原来的这种传统理解，就是原来我已经对白酒行业很熟悉白酒行业原来说做包装一定要使用金色，黄色、红色。为什么？因为说白酒就是很喜庆的啊，大家在很欢欢快啊，很这种庆祝的气氛里面要用好好的颜色就是红色。所以大家看白酒的外包装红色和金色是最多的对吧？但是呢有一个品牌呢也是与众不同使用蓝色。大家知道吧？洋河对不对？洋河蓝色经典他完全创造了与众不同的这种蓝色风风格，而且后来他也做了一个很好的口号，叫什么？比比天空是吧？什么更大的是什么是吧？比大海更大的是天空。比天空更大，是男人人心，对吧？说蓝色色蓝经典典也做的棒棒啊啊，而且的沉沉面面。当你放到超市里面的时儿，一排都是黄色，金色是吧？它一排蓝色马上与众不同，马上做视觉冲击啊，符号区隔，所以做的很有价值啊。当然我们后来通过这几点分析，我们觉得没有问题啊，就是咖啡杯用整体蓝应该也是没有问题的。所以我们使用了蓝色料，目前来看，我们还觉得还是比较成功的啊。那另外一个呢就是icon啊叫辅助图形，什么叫辅助图形呢？就是说除了你的主logo以外，你去使用一些辅助型的标识啊，强化你的记忆啊，这种辅助形的标识呢不要冲击logo本身，但是呢可以让你形成一些符号记忆。举个例子啊，比方你大家可以看一下我们的lucky，它的这种波点啊，对波点的使用是比较多的啊，这种波点对我们来讲使用起来非常方便啊。另外这种波点呢它是与众不同的啊，当我们所有的海报都形成了波点的记忆的时候，哎，它又辅强化了你的一个形状记忆，就是我们的波点使用。好，大家可以看一下我们的广告片，就如何使用蓝色调啊，如何使用波点啊，形成看一式就顶三次的效果。啊，我经常讲就原来的中国有一个盖片叫什么一片顶三片啊。其实我经常讲我们的好广告，就是说一次顶三次啊，这样能够起大量的节约，你的广告费用哪天coffee这一杯，谁不爱，谁不爱啊，就这样一条广告片难舍波点啊，就它的整个的风格就是就是与众不同，它和传统的咖啡会形成非常鲜明的这种呃视觉区隔啊，当然里面也有一个听觉符号，就是这一杯，谁不爱，对吧？这一杯谁不爱？其实是一句充满了挑衅的是吧？充满了这这个这个用户心理挑衅的一句口号。因为很多用户会马上直觉反应，就是我不爱，对不对？这一杯我不爱正确，它就是跟你心理上产生一种啊，就我们叫个感啊，这种个感，你会你去你去思考一下，琢磨一下，我要的就是零零点秒秒沉沉浸啊，那沉浸就很重要，而不是这句口号很顺知道吗？比方说说这一杯谁都爱这杯，谁都爱就不行啊，因为它太顺了啊，你要创造一点个感，然后消费者去想一想啊，这都是一些符号的一些使用。好，那下一章呢我下一段呢我要讲的是场景啊，当你有了定位是吧？有了符号，你怎么样去让让你的品牌能够寻找一些场景化的突破啊，我经常讲场景就是扣动流量的扳机啊，抠动品牌的扳机啊，者动流量量的扳机啊。因为没有场景突破呢，是你可可能把有限限的资源放在一些宏观景，或者放在一些些争争非常激的的场。你你可能打不出来啊，说场景化突破里面就个旋转，跟跟你的定位，最相关的场景直接杀入进去，拿到你的利基市场站住脚跟，然后再能够什么农村包围城市徐徐扩大啊，比如说cking coffee lking coffee，我们的场景论啊，就是传统咖啡呢会强调地商空间，什么叫地商空间呢？这个很有名啊，就是第一空间是你的家庭。第二个空间呢是你的办公室啊，所以当年呢这个星巴克的创始人提出来了。哎，呃，人们需要地商空间来进行社交，说人们的社交不应该在家，也不需要在办公室，他们应该去哪去咖啡馆，去拿着咖啡去线下体验，这个应该这个理论非常好，非常经典。就是当时呢这个商业化咖啡能够做大啊，能够迅速覆盖全球的一个重要的商业技术理论啊，叫地商空间论。哎，但是我们在互联网时代呢，我们觉得这个观点呢可能就有点落伍了，为什么？因为今天大家都很忙啊，今天随着城市化的进程，大家都很忙啊，时间很有限。但是呢大家需要很多及时的社交，就天主要的社交发生在哪啊，发展在互联网上发展，在微信里面啊，微信是中国最大的社交空间。啊，所以我们认为呢在社交里面，我们认为呢不是线下了啊，人们需要即时即刻的社交。我们认为在线上啊像线上的场景是很多的，互联网的场景感是非常多的啊，所以我们提出的叫无线场景啊，叫anding moment啊。我们认为无线场景的流量会远远大于传统的社商空间的流量。因为传统的呃门头咖啡的理论呢，基于这个门头理论啊，基于这个商业理论，他们会寻找线下的社交最好的门头场所啊，一般叫路口交叉线理论啊，什么叫路口交叉线呢？两条路口的交叉线去开一个咖啡馆，人流量是最大的，因为两条路的人流汇聚啊，而且这个咖啡馆如果你在装修的非常到位，那它的线下铁非常好啊，这个商业这个地商空间的理论基础呢，就支持了这样的巡店的基础。但是呢当我们做了无限场景的之后呢，我们发现线下门店仍然很重要，但是还有很多的体验呢，其实在社交在微信里面就可以发生。那我们的流量从哪来？我们流量就不需要去买昂贵的线下流量。因为线下流量其实很贵，或是人去啊人珠啊场景的成本非常高啊，我们可以买到线上流量啊，甚至通过社交的免费流量获取大量的这个这个低成本的获客啊，这就是一个商业技术理论啊，通过这个理论呢，我们就打造出了啊一句话叫eding moment不是人去找咖啡，而是咖啡去找人啊，这句话其实真的是非常的重要，也对传统咖啡行业是非常致命的一句话非常致命啊。因为这真的是一个当你作为一个商业模式的时候，你的一个理论基础啊，通过这个理论基础，你才去延展到你的整个商业的这个布局组织架构合理的这个这个商量获客的这种。这这就基本方法说，我们针对不同的场景，开设不同的门店啊，开设了这系统店，这就变成了我们的整个商业的构架旗舰店、优享店、快取店和外卖厨房啊、旗舰店现在还没有中国还没有优享店呢，就是传统的啊，像星巴克costa一样的咖啡店，我没有一批，但是最多的呢就是快取啊，这是我现在重度垂直的一个产景啊，就是针对写字楼的快取店啊，pick up店，就是消费者到了之后就能取或者消费者在地铁上，或者在开车的时候，就能把这咖啡给订了啊，到了楼下直接拿走。那还有第四类的外卖厨房是满足一大部分的外卖的需要啊，外卖厨房是直接跟顺丰他们合作。啊，所以大概呢根据我们的这个商业逻辑，我们开设了这样的门店。啊，那么神州专车呢同样的啊在做场景切入的时候，我刚才讲呃竞争对手压力很大啊，市场非常的这种呃铁板一块的时候，你怎么去切入我们的定位的安全。那么基于安全呢，我们怎么用场景呢？去切进去呢？我们当时做了六个垂直场景，那么其中最核心的场景就是接送机啊，接送机场景。啊，我在我的书里面讲到，呃，我们应该感谢神州专车的品牌经理，包括产品经理。因为呢当时呢各家的A P P呢都还没有这个接送机按钮。啊，这个我看我们家的A P P的时候，哎，这个产品经理居然设置了一个单独的接送机啊，它相当于它具有一定的场景化思维。他把这个场景独立出来了，所以有了这个接送机按钮呢，他其实打开了我们的一个场景的天窗啊，我们用这个窗户推开了一扇门，说神州专车现在在专车行业应该是排名到第二啊，但是做的很舒服，就是第一轮挣钱了。第二呢就是很稳定，就无论对手怎么补贴啊，怎么去去做宣传啊，这州汽车现在没有什么投入，但是单量非常稳定，就是老用户的口碑和用户体验已经沉淀下来了，对吧？说我们当时的呃接种场景就是接送机啊，还有一个场景呢就是晚加班啊，那中国的绝大部分的这个这个专车出行呢，当时抢的就是两个场景，一个上班，一个下班，就是我们说的是兵家必争之地，但是我们没有从这两个场景切入，为什么呢？因为大家都在补贴，补贴的钱非常多啊，神州当时呢也有钱，但是不能那么补贴。那么补贴其实干不过啊，因为对手可能都是上百亿的这个资金储备。啊，我们呢当时呢没有从兵家必争之地呢去抢夺这个市场。因为这个风险很大啊，所我们创创了第三个场景啊，所是早班，晚班之后到了呃晚加班市场啊，所以我们在安全的定位之上呢，打上了晚加班，就是晚上加班的时候回家是吧？用更安全的专车，这个其实符合很多的用户的心理需要啊，因为他觉得越晚，其实越害怕是吧？所以我们当时呢推出了晚加班。那么晚加班呢成为我们在中国独创的第三个打车高峰啊，后来效率很高，就每天的订单量晚加班也是很快就过万单了啊，说我们在六个场景里面呢，核心选择了接种机和晚加班啊，这两个市场呢是帮我们打开了这个呃专家市场的这种铁铁板，一块杀出了一条血路。那么这个也讲一个故事。呃，我们从零到一呃发展，就是当人启动。呃，神舟专车的时候是用接容机打呃，我印象最深的就是当时的各家还没有反应过来的时候呢，我们打出了一个什么呢？只要去下载神舟专车啊，我就给用户五张专车接送机券啊，当时各家发的券都是早班晚班啊，但我们只送专车的接送机券啊，就是把用户吸引到接送机这个市场啊，有接送机。第一都是呃订单价格比较高。第二，商务用户比较多，它是我们需要的优质用户。啊，所以这个市场迅速就打破了。啊，我们最高峰的时候，可能一天的接送机的订单量能超过十五万单。啊，在当时中国国内也是遥遥领先的啊，我们打入到这个市场之后呢，我们在这个市场里面就占住了一席之地啊，专车行业不甭管别人怎么打，我们知道就有了我们的根据地啊，才能够有机会会才能有进一步的生存和发展的可能。啊，这就是一个场景的切入。呃，这个前面我讲了关于品牌的申论定位，符号场景啊，是品牌的使用的核心的一些技巧。那么下面呢有些小的就是在实操里面，大家可能会用到了，就是传统广告如何做出这种时效啊？这个我其实在书里面也讲过，传统广告做出时效的。什么叫传统广告啊？就是我经常讲的品牌性广告，就是不是基于移动互联网是基于这种线下的品牌性的纯展示纯曝光的广告。那这种广告呢，如果你不使用一些技巧的，可能真的是打完之后没什么效果啊，或者感觉的效果不强烈啊，这个地方呢我就讲也讲一些操作技巧，但这个不不是我的品牌的核心啊，我的品牌核心只有只有六个字，三个字就是定位符号场景啊，比方说我最喜欢的啊传统广告，呃，这是一家之言。第一，我喜欢内容，简单，直接重复。我经常讲广告就是重复的力量啊，重复的美学啊广告一定要多次重复。因为大家今天一天接触到的信息量可能超过六百到八百条啊，如何让用户在看一次能等于看三次啊，迅速知道我们在我在学广告，因为我是科班出身，在我学广告的时候，我们当时讲的叫什么？叫三次触达有效，就是一个用户在一个周期内三次触达一个品牌。这个品牌对用户来讲就有点意义了。他记住了，可能每一天去沃尔玛去家乐福，他就去购买它。但是现在呢因为大家每天就是说信息量太大，现在叫趋势触达有效，这个转化路径太长了啊，这个转化路径太长了啊，在移动互联网上，我不希望是七次触达，我希望是当次触达有效，就是第一次看到它就有有兴趣就想转化，那是最棒的。因为我经常讲呢品牌这个东西做到最高级别，就跟今天说的耐克阿迪达斯一样是吧？或者苹果它是有内涵的，是吧？有价值观的有人文情怀的，这个是最难的，这个需要很长时间啊，需要时间的这种积累。但是你在中国呢做品牌呢，你可以跳跃做两极论，先做名牌，先做名牌，就先让你有名啊，因为有名的情况下呢，大家就会关注你关注度本身就是一种流量啊，所以呢不要一下去说我们说去做品牌，先从产品到名牌，先从名牌到品牌啊，说如果有名呢，有时候刚才讲的你的符号，你的场景啊，你的认知的这种记忆的东西就非常重要了。让大家看一次就能够记住你啊。所以我想讲呢，在传统广告的使用上内容简单直接重复啊。我不是特别推荐，像波使直聘那样，就是暴力型的叫卖啊，那种暴力性叫卖。我确实觉得挺挺伤害美的美感的啊，就是用户确实会产生一些这种这种这种这种立反心理啊，但他的方向是对的啊，但是需要重复的，因为就十五秒钟啊，十五秒钟你能干嘛呢？是吧？我讲过一个例子，两个人，我们俩我是营销人员，你是你是我的用户是吧？我们要在电梯班电梯断了电梯，现在在疯狂的下降，从十五楼降到一楼，需要十五秒钟。而我现在十五秒钟里面，我希望你买我的咖啡知道吗？用户现在其实满脑子都是乱的，他现在想到这个电梯马上落地了，自己马上要over了，知道吗？但是我还要给你推销我的咖啡，这就是现在的播放环境啊，因为大家都很乱，大家在看手机是吧，就跨屏是吧？准备看到下一场球赛，而这个时候你要在十五秒里面让他记住你啊，说我认为你的内容一定要简单直接重复啊。我虽然放的是平面的广告的示意就是K V的示意，但其实对T V C广告是同样的道理，尤其不需要什么十五秒的时间，尤其不需要情节型创业，情节型创业。中国最好的广告人，大家为了去得奖，或者为了去这个体现自己的一些这个这个这个这个怎么说呢？创意啊，大家都喜欢去做情节型。创意情节型创意十五秒是讲不清楚的，可能需要三十秒啊，可能也需要列的创意，才能把一个情节表达出来。但这个对企业主来讲呢，是浪费的啊。因为当你拍完三十秒广告在套剪成一条十五秒的时候，其实已经没有什么播放的余地了。因为你其实绝大部分的主流的投放环节就是十五秒或者五秒，对吧？说呢在十五秒里面，你还不如去重复两遍，但是怎么样重复的很有很有价值。然后大家不反感，那是你的创意水平，比方饿了么就是王祖蓝的那条饿了么？我其实觉得是非常棒的一条叫卖式广告，我觉得很有意义。原来这个呃呃有一条广告叫爱回收。我不知道大家听说过没有啊，爱回收一条广告，大家可以去搜一下，我觉得那条广告也非常棒，十五秒钟你就能记住它啊，但有些广告呢很美啊，很飘逸，很文艺，但是十五秒钟之后，你什么都记不秒，再过一个月你绝对就忘掉啊啊。沉浸在中国的广告史上，有很多这样的广告，现在国外能够获得大奖，但是这个品牌就会就死掉了。啊，因为我觉得没有用，它解决不了企业的品牌认知问题简单直接重复啊，但是不要太粗暴，粗暴了，就会伤害了你的调性。啊，这个我是一个著名的在书里面讲到一个著名的观点，这几张海报都不漂亮。但是其实这几张海报是台湾澳美做的台湾、澳美整个亚太区排名第一的广告公司啊，这几张广告我是用在呃一二线城市去做闪贷，去做汽车抵押贷款啊。但是这这几张海报呢很有意思的是什么呢？就他正好讲述了我的几个观点。第一点呢，大家看一下这张海报的风格也还是可以的，这是我们的第一版啊，后面都是美钞。那你说为什么不放人民币呢？你放人民币是违法的啊，是要放的是美金。对，然后呢，哎就是一个旋风叫神州闪贷，有车就能贷啊，其实也是很简单了。但这条广告的转化率就是不高，这要转化率就是不高啊，这条转这条呢就更俗气一点啊，效果会上来一些啊，就是广告学的三b法则。大家知道三b吧啊就是beauty啊，baby beast就是美女婴儿和野兽都是能够吸引用户的，能够带来用户点击的。所以这一版呢就是用了美女啊很熟，在车里面数钱神州惨淡，但这条广告的转化率比这一版有明显的进步，但是还是不够。然后呢，我们就开始了下一版这版的就画面明显简洁多了啊，就是一个车财神啊，视觉聚焦点非常强，上面呢强化了两个什么。第一，强化了电话，我经常讲的传统广告三个三个必备，手机搜索框和二维码啊，这是传统广告的三个必备要素，提高你的转化率。那这条广告呢明显的我们打完之后，每天的电话互入量大幅度提升啊，比之前这一版基本上提升了百分之三十左右啊，大幅度提升。呃，但是这一版呢也还有问题，大家发现问题在哪儿吗？在于这个地方的废话太多啊，他太多的想讲这些的好了，绝大部分中国企业在做做广告的时候都有，这都有。这这个问啊就觉得我的我我东西特别好，这个也好，那个也好，都想放啊。这个地方的废话太多啊，后来呢我们就使用了第四版啊，但是第四版呢肯定是效果最爆的那大家肯定会说，因为你用了王祖蓝，不不不，我如果不用王祖蓝，用它用这样的画面结合仍然会大幅度提升转化率。为什么呢？因为第四版呢是元素，最简洁、最清晰啊，画面简单干净，突出主标，然后呢卖点爱看画，大家可以看一下啊，这边的三句话其实变成了三个卖点，看到没有？我经常讲的最好的设计，就是所见即得。因为大家都很忙，我一眼看过去就能知道这个主标。因为大家都很忙，没有人喜欢看广告，手里的广告，要大家第一眼就能看到它的信息，就是最关键的啊所见即得的信息。那么这一版海报呢强化了仍然强化的电话，强化这个。但是这一帮海拔做了一个呃区别，就把二维码提上去了啊，结果呢这帮海报的二维码的扫码留存量是最大的了啊。这个我经常讲一个故事，就是王安王安石吃肉的故事啊，就是这王安石的夫人呢，就看这个这个厨房的人，每天跟他做鹿肉啊，他们就说这个这个为什么这个你们要做鹿肉啊，然后他们那个那个厨厨房的厨师，就说说王安王安石王大人喜欢吃鹿肉啊，每天呢放他面前的菜呢，就是鹿肉吃光了，其他菜都没动。他夫人心想，我跟他结婚这么多年，我没觉得他是喜欢吃猪肉的，说你把那个地方换成一盘白菜看看啊，就把他面前那盘菜换成白菜看一下。结果呢王安石吃饭的时候，把那盘白菜吃光了，别的菜都没动，为什么呢？因为王安石每天他可能日理万机，他没时间，别的他就吃他离他最近的那盘菜啊，就把那份白菜吃完就没吃路了。所以呢有时候我们对消费者的理解，觉得消费者会一二三去分辨我们的很多信息。其实大家都很忙，就是我刚才讲的电梯下降论，这个时候呢哪个信息离他最近哪个信息他一眼就能获知，就是最有效的信息啊，所以我经常讲呢所见即得给他最简单的最快的这种转化的按钮是最重要的啊。比方举个例子，我的设计师呢曾经想把两小时换成一个什么呢？换成一个小闹钟，因为他觉得这样更美，对吧？换了一个闹钟，然后把两小时呢放到下面去，这是绝对不允许的。因为两个小时就是一个icon啊，你换一个闹钟是看起来很漂亮，但是有什么用呢？是吧？消费者一眼看过去，先看一个闹钟，然后再看你下面的那个浮标，这个时间就浪费了啊，所以一定要做到所见即得。就是我第一眼看到的时候，就是你的核心信息，但你的核心信息怎么表达的比较美观比较漂亮，那是你的设计和创意问题啊。这就我我用通过这那个海报报讲一下，如果你做传统广广告的时，你能会提高你的这个转化率嗯。