【读书】议程设置：大众媒介与舆论（08年版，北京大学出版社）③

第三章 议程设置如何起作用

议程设置是大众传播的一种强烈而广泛的效果，这种效果来自大众媒介的具体内容。

1. 公众议程的容量。

测量方法：在1997-2000年间进行了10次盖洛普民意测验。当问及最重要的问题时，只在5次民意测验中有五个议题获得了10%或以上的公众认同。10%这个比例刚好是能够获得较大公众注意力的界限。5个议题是米勒定律中的下限。而在所有10次民意测验中，公众议程的议题数量在2-6个之间。

公众议程容量的有限性可以通过公众拥有资源的有限性来解释，资源的有限性包括时间与心理容量。

受教育程度并不能显著影响公众议程的容量。1954-1994年的趋势发现，完成高中教育的人口比例由34%上升到78%，获得大学文凭的人口比例由6%上升到21%。公众议程的容量在这一时期没有发生变化，但受教育水平的提高影响到美国舆论趋势的另一个方面：公众议程上的多样性。（P.45）

公众议程容量不变而多样性增长，这使得一些议题在公众议程上的更替的速度加快。（P.46）

但从另一方面，受教育程度高的人在接受媒介议程方面并没有体现出更多排斥或建立心理屏障的倾向。（P.47）

2. 效果的时限。

——早期的皮下注射轮（魔弹论）认为，媒介的效果立竿见影；

——20世纪40-50年代，克拉珀在《大众传播的效果》一书中总结概括为“最小效果论”

——施拉姆等学者认为，大众传播真正重要的效果可能需要极长的时间才能显示出来。

问题是，媒介对某个议题的关注需要经过多长时间才能转化为公众议程上的高度显要性呢？

在从1954-1976年间进行了27次盖洛普民意测验，比较人权问题在公众议程上的显要性与每次民意测验之前六个月中《纽约时报》头版上有关人权问题的文章数量。结果发现，随着时间的倒退，相关性持续下降。民意测验之前的一个月，相关性最强，达到+0.71.但在偏相关性测量（测量某个月时，排除其他五个月的影响），单独测量这个月的新闻报道对人权问题公众显要性的影响，结果清晰地表明民意测验之前那个月新闻报道的主要影响。

另一项研究基于由十一个公众议题组成的议程与一些列新闻媒介的议程，这些新闻媒介包括地方电视新闻、地方报纸、全国电视新闻和全国新闻周刊。在这一研究中，显示媒介与公众议程上能够产生最佳匹配的时间范围由一周到八周不等，平均时限为三周。在任何情况下，议程设置效果都很可观。（P.51）

大量公众成员吸收媒介议程，这反映出一种现象，即公民向大众媒介的偶然学习。很久以前，拉扎斯菲尔德就将大众传播描述为一个非正式的课堂，在这个课堂中学生不断进进出出。（P.52）

关于议题在公众议程上停留时间的研究中，议程设置理论的地位在这个方面与其他媒介效果知识没有什么区别。这个领域在总体上缺少对各种媒介效果发生时限的关注。（P.53）

在早先对时间方面的概念进行的讨论中，已经开始涉及一个议程设置效果的理论框架。这些概念包括某个议题从出现在媒介议程到出现在公众议程所需要的时滞，以及最佳效果范围，即两个议程之间达到最高程度的联系所需要的时间长度。在关于议程设置的观点中，还有一个更大的理论框架叫做零和博弈。