耳朵市场，综艺的第二条腿？
耳朵综艺，赢面在「一鱼多吃」
作者 | 莫楠
综艺节目越来越不好做，是行业心照不宣的共识。
5年前或者10年前，在一档鸟语花香的慢综艺里看明星们谈笑风生、在五光十色的选秀舞台上看爱豆们横空出世，是新鲜事。
而时至今日，情绪疲劳、明星褪色、媒介分流……种种因素共力，早把综艺节目的「星光大道」不断收窄。
我们不得不面对的现实是——尽管各种新秀仍在冒头，但再难有一档综艺能够直达先前万人空巷的「国民度」。
因此，比起站在百舸争流的局面里逆流而上、比起在「提质减量」的口号里「拼命减肥」，寻找新赛道、开拓新思路，也应该提上日程了。
今天，1号试图从等待转型的音综，以及默默试水的「综艺音频」出发，为方兴未艾的耳朵综艺嗅一丝先机——
音综与音频，相伴相生
在1号看来，「音综音乐」几乎可以成为一种文化现象——
如今的华语乐坛，不管是李宇春、周笔畅，还是后来的华晨宇、吉克隽逸，乃至如今的周深、毛不易，甚至近年来异常火爆的说唱圈层，都是在音综的土壤上孕育出来的。几乎随手打开一款音乐APP，都能捕捉到当下音综里的爆款歌名。
图片来源：艾媒咨询2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告；网易云音乐榜单；QQ音乐榜单
与此同时，「音综」与「音乐」的地位也正面临着物换星移。
从前，音综为流行音乐打歌提供了绝佳舞台。而如今，「选秀」全面哑火、「流量明星」的优势略显疲软、「小众圈层」的红利几乎全被薅秃了，就连综艺节目惯用的「戏剧效果」也在一片骂声中渐渐休止。失去了「流量」和「圈层文化」这对左膀右臂，如今的华语乐坛反客为主，渐渐形成反哺音综之势。
分析今年几档热度较高的音综，几乎全是靠音乐本身驱动热度——《玫瑰少年》等歌曲的宣传带动了《天赐的声音 第三季》的热度，一首《睫毛弯弯》吹响了《乘风破浪第三季》的战斗号角，近期的《一席之地》《隆里电丝》等热歌又让《中国说唱巅峰对决》重回大众视野……
不得不承认，依靠音乐短视频上热搜来带火音综流量，依靠音乐本身的传唱来反哺综艺舞台，几乎已成「营销模版」。而这背后折射的，则是在线音乐市场的日渐成长以及音综市场的回归理性。
可以说，音综与音乐的这种相伴相生，正在经历从「音综带火新时代音乐产业」到「音乐生态反哺音综」的变化。「音乐综艺舞台」渐渐成为一个生成IP的起点，而「音综音乐」、「音综短视频」、「音综明星」等，将从这里出发去奔赴各自的天地。
也因此，如今我们拥有了让「音综音乐」独立起飞的想象力——或许在不久的将来，除却单一的APP榜单霸榜，「音综音乐」这面大旗还能在耳朵市场激发更多玩法。
耳朵综艺，蓄谋已久
无独有偶，除却得天独厚的「音乐」，综艺节目「音频」同样不断蓄力——
一方面，是综艺向在线音频试水。早从名噪一时的《声临其境》开始，其实就隐隐显出了「听觉市场」向主流大文娱市场拓展的可能性。
近几年，芒果TV尝试推出了电台综艺《朋友请听好》，用暖心的对话感赢得市场的一致好评；蔡康永的《十二扇窗》，将大牌访谈节目带进了耳朵市场，真刀真枪给后来者打了个样；当「脱口秀大会」这个IP在视听市场里拼命定位自己的存在感时，其实它在在线音频市场早已霸榜多年。
而今年以来，腾讯小鲜综《毛雪汪》甚至开始在音频市场悄然地布局了同步电台。尽管节目内容只是单一地把一档视听综艺里的音频直接照搬在音乐平台上，但这种大胆的呈现做法，其实也书写了一种可能——许多偏谈话类的慢综艺，如果能够在兼顾视听呈现之余，顺手出一档精心剪辑的配件耳朵综艺，未尝不是一种「一鱼多吃」的新思路。
不仅视听综艺市场在吃螃蟹，如今音频平台也开始自发地开拓这类耳朵综艺。
喜马拉雅等平台一直在布局「音频综艺」市场——
比如今年3月，喜马拉雅推出了首档明星车内唱聊互动音频综艺《早安，打工人》，由白举纲担任「惊喜司机」，邀请艾伦、高瀚宇、李斯丹妮、柳岩等明星嘉宾作为「元气乘客」登场，展开一场有关「工作日早上」的随心畅聊。
再比如，前一段时间1号的《声音恋综，是「反内卷」式搞网恋吗？》一文就谈到了破圈而出的声音恋综《我们会见面吗》。节目中，3位男生和3位女生在相互不认识、不知道对方长什么样的情况下，在线上仅通过声音认识、交流、约会，并经过几轮的dating后，来选择是否在真实生活中见面。它巧妙地利用了声音平台得天独厚的优势，在神仙打架的恋综市场里创造性地打出了一张新牌。
尽管目前这些节目都处于试水布局阶段，只有浪花尚未见井喷。但它正昭示着一种可能——在长短视频这片红海里缠斗厮杀之余，顺手潜入「耳朵市场」的蓝海里「一鱼多吃」，未尝不是一个「两条腿走路」的新思路。
碎片化，不止「低头族」
那么，耳朵综艺究竟凭何成为潜力股呢？
首先，是拥有逐渐扩大的「在线音频市场」作为底气——
据艾媒咨询《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示，即便是在电影市场全面萎缩，剧集和综艺皆喊着「提质减量」的后疫情时代，「在线音频」呈现的却仍是一个尚在耕耘中的增量市场，这本身就十分难能可贵。
而从报告中呈现的「在线音频用户画像」中也可以明显看出，「在线音频」的年轻用户与中年用户占比不相上下，男性用户比例甚至比女性还要庞大。因此，如果综艺市场向在线音频领域开拓，将会有极大可能触及更加宽广的受众层面。
其次，耳朵综艺在内容设计的开拓上，也绝不仅仅止于「音综」或是「视听综艺」的现存逻辑。作为一支文娱潜力股，相较于长综艺和短视频，耳朵综艺能为用户带来的是一种全然不同的新体验——
一是，较高的碎片化场景适用性。相较于长视频，其实耳朵综艺更适合在碎片化的时空里提供沉浸式体验，比如在地铁、在餐厅、在街上、在被窝里等等。对于快节奏的都市生活，耳朵综艺能够提供更加灵活、机动的体验形式，具有得天独厚的流量基础。而且，与短视频对于人们日常碎片时间和注意力的霸占不同，耳朵综艺更加支持「一心二用」的场景。
二是，为观众提供一种强大的陪伴感。与快节奏、高刺激点的长综艺和短视频不同，以听觉为媒介的耳朵市场，更加适合给用户提供「细水长流」的情感陪伴——比如喜马拉雅推出的《早安，打工人》，就是在每天早上，以模拟打工人上班的形式进行同步直播的。主持人在推进综艺流程的过程中，时不时还会跟嘉宾吐槽几句当天早上北京街道的路况，非常容易激起观众的情感共鸣，产生一种比一般视听节目还要强的约会粘性。而视听类的节目如果要达成这种效果，付出的成本则是成千上万倍。
关掉颜值，回归内容
当然，不得不承认，耳朵综艺的发展同样面临着困境。
作为依赖听觉媒介进行传播的节目形式，它在内容制作上将不同于多数以视觉为主导的视听叙事。而这种转变，必然需要历经时间去改造和磨练——
其中最重要的，是它更依赖于语音和文字的内容传播。在视听节目中，当听觉与视觉共力推动叙事时，视觉很容易位居主导的位置，人们会在眼花缭乱的视觉冲击中稀释掉一部分对于纯粹叙事性的关注。而当回归到纯粹的听觉领域时，人们对于作品的内容含金量要求便会不由自主地大大提高。一旦听到没有什么信息量的「流水账」，再没有「视觉刺激」作为缓冲，「弃剧」的概率将会暴增。
无独有偶，听觉叙事所呼吁的「内容含金量」，也跟视听节目中所追捧的那种「高爆发的浅平戏剧性」不同。人们在观看许多电视综艺节目时，往往会是一种全神贯注、全心投入的状态，这种情况下，便会更加追求一种电光火石间的强烈情绪爆发力。而在听觉媒介下，这种情况则完全改变。人们去听一档节目，常常是在开车、走路、办公、用餐等一心二用的时候。这种情景下，能够吸引他们注意力的，将不再是经过刻意铺垫并且产生短暂爆发的煽情看点，而是一些可以在脑海中不断回味的、具有深刻思想意义的内容。
与此同时，这种「听觉叙事」也会天然地排斥视觉审美下的一些滥觞，比如「看脸」、「流量」、「撒糖」、「卖萌」等媚俗性质的审美文化。
可以说，相较于视觉传播带来的短期刺激，耳朵市场带来的更多是文学性较强的思性刺激，是更多的理性和思考。它是对「旧有综艺节目叙事体系」的一次冲击和拨乱反正——「耳朵市场」不再看脸，「综艺节目的内容含金量」被送上了真刀真枪的监测台。
因此，这种困境既是挑战，亦是机遇。
这枚「听觉子弹」还要飞多久？
从创作逻辑的转变来看，如今耳朵综艺的开拓之路，仍旧任重道远。
按照先前的逻辑，一个新事物真正爆火起来的标志，是开始出现万人空巷的「爆款」。如今的耳朵综艺最缺的是时间，人们需要经历一段漫长的等待期，来盼一个开天辟地的「全民爆款」到来。只要出现了「爆款」标杆，就会吸引来更多的创作者和投资者。
但其实，相比长视频时代依靠「全民爆款」刺激市场来显得欣欣向荣的逻辑，「耳朵赛道」更加适应的是小众圈层时代的精品化要求——
一是符合小众圈层文化发展所立足的「小成本」思路。一档耳朵综艺的制作成本要比「视听综艺」低得多，周期也要短得多。而且，人们可以在各种小众亚文化圈层中不断探索，来聚拢形成更多流量小但粘度高的圈子。
二是符合融合大时代下IP全产业链开发的「融合逻辑」。相比单独开拓一档节目，耳朵综艺其实很适合成为一个大IP体系中的一部分。甚至于，它可以作为一个大IP节目去试探市场的预热先锋。比如QQ音乐里的《毛雪旺》，就是腾讯直接把视听综艺的音频作为衍生内容，投掷在音频平台进行试水。在一次次尝试中捕捉和把握市场，就算是试水失败，也无伤大雅。
因此，尽管耳朵市场的子弹还要飞一会儿，但无疑，这个时间不会太长。
1号结语
「耳朵市场」一直以来就是众望所归的潜力股。只不过，之前「荔枝」和「喜马拉雅」在上市途中都没有闯出新天地。因此，「耳朵市场硬骨头难啃」，成了数人的感叹。
那么，在综艺节目招商难、新综艺难觅出路、综N代匮乏新思路的当下，或许正是大文娱在「耳朵市场」开疆拓土的好时机。
参考资料：
艾媒咨询|2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告
艾媒咨询｜2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告
