说说我做期刊的那几年（上）：从巅峰到坠落——我的出版生涯忆事之十七

文/杜辉

前文说过报刊的昨天就是出版的今天，报刊的今天就是出版的明天。很多图书出版从业者从没有接触过报刊业，估计对这句话的体会难以深刻，更不要说体会其中的兴衰与心酸。我做报刊发行总共不到四年的时间，其中一年左右是兼职做（因为当时任职的公司还有其他业务），剩下的两年半时间则是在当时一家很有名气的游戏杂志就职。喜欢打游戏的同龄人肯定都看过，名字就不说了，都过去了，只说事，人和单位已经没有联系，烟消云散了。

我入职的时候正值杂志由巅峰坠入深渊的转折时刻。我入职前的几期杂志（月刊）最高发行量（实际，报刊为了拉广告，都会虚报发行量）已经达到了二十多万册（好像是22万多），但因为盲目改版（黑白换铜版纸全彩印刷，变定价），造成了杂志发行量快速下滑（很多读者都不知道杂志改版，一看新版式的杂志以为是另一本新刊，从而营销了销售）。从我入职到离职两年半时间，单期发行量从20多万跌落到4万左右（期刊改为半月刊，前期的数字是都发行出去，后期的数字是印刷量，实际销售也就两三万册）。时间不长，变化很大，同期整个报刊市场也从巅峰进入了滞涨，且即将进入快速下滑的阶段。

图书出版从业者总是回忆曾经订货会上现金交易的美好，感叹那时的钱好赚。其实报刊行业也有过那样的阶段，并且在某些方面更加疯狂。书是以发行盈利，报刊则是发行与广告两条盈利线。有些报刊的发行可以盈利，但有些报刊的发行是净亏的。因为其印刷成本已经高于发行价格（瑞丽、时尚当时卖10-20元，那一大厚本的印制成本都超过定价），其主要盈利是从广告中获取。这样就造成了发行量有成本天花板。在印制成本与广告收益之间有个印量的平衡点（不是整本杂志都可以放广告，记得有规定广告版面不能全刊页码的20%），超过了这个平衡，则是发行量越大亏损越多。所以在整个报刊市场爆发式增长的同时，就形成了自然的饥饿营销。这就让期刊的发行员相当的爽。

作为图书发行员你能想象客户拿着现金求着你发货的情景嘛？不是关系好，感情铁的，给钱都没货发给你。开始做期刊发行，都是预收款，不退货。等于是月初到月中报下期的要货数，然后在下旬前就要把货款提前打过来，如果期刊卖不掉，则由渠道商自己承担，杂志社不允许退货。爽吧。但这不代表你可以少要货，你还要按杂志社期望的量要货。如果你要的量少了，或者量逐步下滑，我可以不发给你，反正想要货的经销商有的是。还或可以把地区独家代理改为多家代理，反正杂志社的利益不会受损。但在市场上升期，这些条件渠道商也可以接受，因为销售有保障，周转快（一月一次，等于资金一年周转十二次）。就算偶尔有滞销，但他们自己也有办法消化，都不会赔钱。当时做期刊发行根本不用出差去跑，只需坐在办公室里，每个月给固定的客户去电话，报订数、要钱、记账，然后就坐在办公室等着数钱了。

我到杂志社的时候就是这种局面和工作模式，所以报刊的发行入手很简单，工作远没图书发行那么辛苦。我记得杂志还是月刊的时候，每个月只需要忙半个月时间即可。剩下的时间就是在办公室上网、玩了。这个时候我开始狂聊Q（那时业务上还是以电话、传真为主，极少有人用Q），见网友。上班泡论坛（当时最爱新浪军事、铁血等等），看文章、看小说。工资待遇不高，但也不低（当时物价低，一个月三五千，但花得还是很舒服的），小日子过得相当舒服。

最忙的几天就是期刊印好后的分配与发货。当时外地的发货有合作的第三方物流，只需要和印厂与物流沟通好，让印厂把货送到物流，物流再根据我提供的发货名单和数量发货就可以。绝大部分都是老客户，名单都是现成的，稍作调整就可以。物流则当天就能把入库的期刊发向全国（当时铁路件为主，一个是便宜，一个是快）。物流辛苦，但也赚钱快（按件收费，一进一出，不占用库房存储），所以和我这还是配合相当默契的。

剩下北京地区的发货则是印厂送到杂志社里，再让北京的渠道商过来拉。所以每个月发刊这天我都要六七点就到社里，算最清苦的一年。我来得早，但民营渠道商大部分比我来得更早，就一起等着印厂的送货车来（报刊业都能早起、熬夜。报刊发行需要抢时间，当天要通过配送队伍送到报刊亭。报刊发行就讲究快，你比其他渠道晚半天，对销量影响就极大）。等印厂车来后，我主要负责指挥、监督、分配数量，很短时间渠道商就能把货都拉走，剩下的一些特殊渠道则由我在随后的一两天跟着社里的司机挨家送货。

当时北京这最大的渠道是邮政报刊零售公司，物流在西客站那里。一般的大货是物流送过去，有些临时加货或者残破调换补货则是由我这从社里带过去。其他比较大的客户还有地铁公司（地铁曾经卖报刊极为厉害，后来因为韩国大邱地铁火灾造成上百人死亡，所以停止了）；还有纸老虎报刊网（对，就是现在那个开书店和做饭馆的纸老虎。他们老板是做报刊出身，自己创业后也是做报刊起家，后来出意外去世了）。纸老虎最辉煌的时候在北京的大商场、高档写字楼有自营的销售点、报刊架数百个。西单图书大厦都有他们的货架，而不是自己直接销售。还有一个客户是新华期刊网，算新华书店下属但由个人承包性质的企业。进杂志后发往北京的新华书店系统销售。其他还有一些零散渠道已经记不清楚了。

反正每月就是发刊这两天最忙，忙过后就是征订下一期，然后催款，剩下半个月就自己逍遥了。就是最忙那两天，其实跟着司机出去送货，也还好，主要工夫都是耽误在路上和堵车上，实际在客户那里的时间不是很多。后来期刊改为半月刊就忙了许多。

01-03年期间正是媒体高速发展的阶段。互联网虽已开始走入普通家庭，但是限于技术和价格，其普及和应用范围还是极为有限的（家里上网还是拨号上网，网速只有几十K，且打电话和上网不能同时进行，上网还需要单独计费）。这时的报刊市场相当的好，很多报刊都是供不应求。

因为我们是游戏杂志，有时候有游戏厂商提供游戏试玩版光盘，让我们在杂志中夹带、赠送（光盘那时是新媒体的主要载体之一）。开始的时候如果某期杂志夹带光盘，发行量都能增加百分之二三十。后来很多杂志为了抢占市场份额，干脆自己做起了光盘。里边有游戏试玩版，游戏的背景桌面图，相关的图文、音乐、软件等等。当然越往后越卷，，每期夹带的光盘有时能有两三张，但效果越来越弱，直到最后成为标配，没有了特殊效果。最后这一些都在宽带普及后快速地消亡了（技术冲击无时不刻不在，且越来越快，并对传统媒体具有极强的颠覆性）。

那时做期刊发行看客户关系相当的好。但客户对你好，给你面子，除了做人做事以外关键的是你让人家赚到钱了。记得当时在外地有个订货会议，但开展前因故取消了。然后发行经理干脆带着我去当地和周边省份出差“看市场”。所谓的看市场就是当地和周边省份的渠道商全程接待我们，带着我们吃喝、旅游、沟通感情。人家能这么陪功夫、出钱，接待我们，那这本杂志能给对方带来的盈利可想而知有多丰厚（当时大渠道商每期都是上万的量，几千册那只能算中小渠道商）。

当时市场最好的时候，老期刊发行人还有个非常赚钱的套路，就是出增刊，或者干脆找个书号以书代增刊。内容还都是杂志和游戏相关的内容，不缺内容和题材（那时游戏市场好，很多知名游戏的介绍、攻略都可以单独出增刊）。渠道都是现成的，货款也都是预付，所以算零成本的空手套。一本增刊少了几万，多了几十万的纯利，一年弄两三本利润可想而知。那可是零几年呀，几十万的都够在北京买半套房子了，而且这类增刊还大部分是个人操作和杂志社无关，钱是个人赚。在当时，很大一批老报刊人就是靠这个套路发财的，可谓赚得盆满钵满。我是凡事都差一步，做期刊的时候嫩了，做书的时候还是嫩了，这些发财的事都没赶上，自己也玩不转。等自己明白了套路，有了自己的关系与人脉，这市场也不能那么玩了。所以也承认自己悟性、资质太次，不够聪明，没那发财的命。

成功、顺利总会冲昏人的头脑，总会让人难于改变。就算能发现危机的苗头，也很难主动舍弃曾经成功的模式和经验去尝试变革。但过往已逝，未来将至，危机总是不可避免的。02年的非典让报刊市场的爆发式增长走到了尽头。疫情期间人们居家隔离、减少外出。在那个充满了焦虑、恐惧情绪的时期，人们更急于了解外面更多的信息，但传统的报刊发行渠道受到了极大的冲击，那大家怎么获取需要的信息？互联网在这个时候得到契机，开始加速普及进入并爆发增长阶段。门户网站的新闻代替了传统的报刊，泡论坛成为时尚（那时还没博客、微博）。曾经不会上网的人们开始学习上网。网店开始进入爆发增长阶段（之前当当、卓越也就是亚马逊中国的前身，虽有发展，但仍非主流），在疫情过后一跃而起。短短几年间就与传统的实体销售渠道分庭抗礼，最后甚至取得了对上游供货商的优势话语权。

面对危机，人很难有跳跃、开放的思维顿悟与突破。杂志为了应对市场的下滑，从月刊改为了半月刊，这个举措在短期内确实提高了一些收益，但并不影响期刊销售持续下滑的趋势。为了应对发行量的下滑（发行量下滑也就意味着广告收益下滑，对杂志是致命性的打击），先是曾经每个省区的独家代理，改为了多家竞争。表面上看是发行量得到了维持，但不过是库存放在了一家渠道商那里还是分摊到了几家渠道商的库房。再之后，预付款渐渐维持不住了，很多人是卖掉才去付款。但杂志社为了维持发行量，你能较真真不给对方发货嘛。主动权的天平开始向经销商倾斜，这时候开始有渠道商因倒闭而出现死账（记得有个九江的客户，要货越来越少，最后欠了几个月的货款不要货了。后来追账，人家说我们改卖手机了）。渠道商从包销不退改为要一定的退货率。开始退货率百分之十，然后二十，到最后基本算无条件退货。开始少量的退货，杂志社还让退回来，自己拿旧刊可以做个促销，搞活动的时候销售。后来退货太多了，干脆不要退刊，只需要把版权页撕下来退回即可（旧刊退回有物流费用，但退刊就是废纸，一点用没有）。

短短两年半时间，期刊由极盛快速转入衰败。虽然杂志社认识到了危机，但并没有明确的思路去改变。受制于曾经的成功还有个人的认知局限，无法寻找到正确的突破方向。我走的时候期刊每期实际销售了也就两三万的水平。从巅峰时期的实发二十多万，到最后的实际销售二三万水平，只用了两年半的时间。广告投放自然也是水降船低愈发困难。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。一切来得快去得快，让人不胜感慨。

我走了后杂志还坚持了十多年才停刊，也算不易。期间也做过副刊、读者俱乐部等尝试，但都是以失败告终。我还好从期刊发行转为图书发行，又从发行转为了行政和编辑，虽也没发财，但总算续命还能混吃等死。不知道当年那些同事，在期刊倒闭时人已中年、老年，不知道如何才能熬到领退休金。